看完滴滴和費玉清的H5，發現H5廣告的三大模式！
年關將至，滴滴推了很多H5廣告，不過其中最出彩的還當屬費玉清開車這個H5啊！
“我送你離開，一里之外；我送你離開，二里之外；我送你離開，三里之外...”就喜歡老司機西裝革履、一臉正氣胡說八道的樣子！這下滴滴真讓老司機開車了，摩托車、自行車、宇宙飛船什么的。
很多人在微信看完這個H5，驚詫于它可以全屏顯示，甚至懷疑它就是微信小程序。然而，其實這就是個使用微信原生廣告模板的朋友圈廣告！當然，只能在微信打開。
為什么滴滴要用微信原生廣告模板？
近日爆火的《春節自救指南》竟是滴滴和彩虹合唱團合作的？
不同的H5廣告載體有哪些、各有什么優劣？
這篇文章會給你盡量詳細的解答。
受訪者：許峰（滴滴出行順風車市場品牌總監）
訪談時間：2017年1月19日
一、這下真是費玉清開車了！
Q：《費玉清又火了！快聽2017年洗腦神曲》這個H5，你們花了多長時間完成？為什么找費玉清？
許峰：從創意發想到最后出街，大概一個月。一方面，費玉清是歌壇常青樹，非常適合人們認知中春節溫馨的情景；另一方面，小哥自帶social屬性的老司機形象，又極易在傳播上吸引到更廣泛的人群，尤其是年輕人。
Q：整個H5的前后制作，你們需要多少人，怎么分工？
許峰：參與的人比較多。從12月10號我們開始引入廣告公司開始啟動項目，1月初就提交騰訊。一方面是我們的供應商幫我們進行拍攝制作。市場部和設計部主要把控創意并聯合代理商完成創作的部分，另外一塊，我們產品部幫忙把控整個交互流程，保證體驗，數據部幫我們跑數據，和騰訊對接數據這塊的內容。
Q：比較耗時的是什么過程？為什么耗時？
許峰：創意制作打磨的過程，大概有三周上下吧。我們大概花了兩個星期和廣告公司一起brainstrom（頭腦風暴），再到確定創意。兩周的時間拍攝制作，并和騰訊的同學以及我們自己的產品技術一起優化產品體驗。
Q：為什么選擇微信廣告模板的呈現方式？
許峰：這是順風車第一次用微信原生廣告模板。我們在做的時候就基本已經敲定了微信的原生廣告。主要是對精準投放的期待，以及我們目標人群的界定。其他的方式在后續數據監控上來看，不容易監控；而且我們本身是個移動app，也在微信上有發單入口，這個是最能看到轉化的。
Q：這次投放的效果怎么樣？對比你們之前的H5廣告處于什么位置？
許峰：現在我們投放還沒結束，數據還沒有最終出來。我們順風車事業部，其實才成立一年多，我們只能說都盡量努力做到更好吧。
Q：相比搜索推廣、軟文、微博圖文等其他類型的廣告，H5廣告在你們市場部處于什么位置？
許峰：我覺得是根據不同campaign（廣告戰役）來看，各種廣告類型的占比，目標目的啥的都不太一樣。這次我們主要是朋友圈廣告及少部分social內容的推送；但比如我們和彩虹合唱團的合作，那首歌就主要用的是social資源以及音樂平臺來推送的。因為我們覺得好的內容，會自傳播。
（編者注：近日彩虹合唱團在社交媒體爆火的視頻《春節自救指南》，同期推出時有一個姊妹篇，《春節自救指南：回家篇》，與滴滴順風車合作，籌備時間長達一個半月。）
Q：你們有考慮使用類似iH5這樣的H5頁面制作工具來制作H5廣告嗎？
許峰：有可能會。因為我們也是一家科技公司，有時候對外包公司做的H5的交互以及體驗未必滿意。我們自己RD（研發工程師）、FE（前端開發）都會提很多的意見，甚至自己上手改，如果有工具能夠搞定我們RD、FE，我估計應該有機會考慮。
二、不同H5廣告載體的優劣
H5廣告載體主要分為三種，從產量由低到高排列，分別是：廣告平臺模板案例<開發者案例<工具案例。每種載體，背后分別代表著不同的生產模式，優劣也有差別：
（1）廣告平臺H5模板
典型代表：微信原生廣告模板
制作周期：7-30天
開發周期：0.5-3天
優勢：穩定性強，支持平臺特殊功能
劣勢：依賴于客戶端，需嚴格遵循平臺規則
刷朋友圈，突然冒出一條廣告，比如滴滴的《費玉清又火了！》，整得“滴滴出行”是你一個好友似的，安利于無形之中。
這就是原生廣告，學究點的解釋是：“一種采用付費媒體形式，觸發過程遵循它所在平臺用戶體驗的廣告”，廣告的投送一般會與受眾在媒體平臺上的行為一致。
微信原生廣告模板的優勢主要是有一些應用上的“特權”，穩定性高。比如費玉清這個微信H5廣告能像一般的APP內容一樣全屏顯示，也能確保隱藏播放器控制條。限制在于只能在微信打開，而且可選的樣式很少（比如只支持滑動翻個頁的傳統玩法），在設計、開發和投放上也要嚴格遵守微信的廣告規范。
比如，要是你使用競價推廣，每日預算下限是1000元，而且一定得使用微信提供的廣告樣式。
再如，要是你使用排期投放，單次預算下限是5萬元，在廣告物料上有很多細則，包括：
“視頻廣告單次投放廣告預算至少20萬元”
“單次投放金額5萬~100萬，可使用1張廣告圖片”
“單次投放金額100萬及以上，可使用1、3、4、6張廣告圖片”
“自定義鏈接目前僅對單次廣告投放金額100萬及以上的廣告客戶開放使用”
問題來了，前陣子，W出品的一個H5《一個不該存在的廣告》在微信朋友圈轟炸式投放，這個H5既是一個視頻，又使用了自定義鏈接。按照上面的投放規則，你猜至少投了多少錢？
（2）程序員Web開發
典型代表：專業外包開發團隊
制作周期：7-30天
開發周期：5-10天
優勢：自主性強，支持定制化的功能
劣勢：依賴于開發團隊水平，成品不方便改動
代碼開發是業內比較常見的做法。
很多企業會找廣告公司負責H5的創意、執行與開發，而廣告公司又會找外包團隊做后期開發，對應地成本也會相應提高。
外包團隊的優勢在于，你要的功能基本能配合去實現，質量有一定保障。
但劣勢也比較明顯，首先是不同開發團隊水平參差不齊，有時你沒有說明的問題，比如跨平臺的自適應、用戶體驗等，他們不一定會主動幫你全解決完善。比如有些H5，可能單單一個視頻的播放，都會有嚴重的適配問題，影像被剪裁、拉伸等。所以，很多開發者圖省事就會直接在PC端做一個頁面上面放二維碼，讓人直接掃碼，甚至沒有提示（圖示如下）。
《一鏡到底、一刀未剪的大劇發布（點擊有驚喜）！》
其次，成品的可修改性極低，而且網頁在小公司服務器上風險較大。有時案子開發完后，因為是外包團隊，溝通完善作品的效率會低得多；另外，外包公司的服務器經常一承載大流量就崩潰，而活動/宣傳期一過，H5廣告就只能被撤下的情況也很多。
當然，大的互聯網公司或廣告公司有成熟的開發團隊，有時也會自主開發，比如騰訊、網易等。但一般這些公司的碼農們，都抽不出那么多時間幫助營銷部門開發H5（需求太盛）。
（3）H5頁面工具制作
典型代表：iH5.cn
制作周期：1-20天
開發周期：0.5-5天
優勢：自主性強，穩定性強
劣勢：依賴于平臺功能，需要學習
像我前面問許峰的問題，其實他對工具制作的看法是很常見的一種態度：“如果工具制作能達到外包團隊的水平，為什么不用？”
主要原因是工具制作既能保證開發成本的降低，又可以提高頁面可編輯性。
一方面，不同于傻瓜式或營銷型的H5頁面制作工具，專業工具提供商開發功能，原則就是要確保底層應用的實現，在功能推出前就得對不同機型的適配、不同環境的播放準備多種解決方案，看得會比普通的外包團隊遠一些。另一方面，專業用戶對交互功能需求的不斷提高，也會激勵工具商不斷引進新的技術和功能。
比如上面是滴滴用iH5制作的H5廣告《你，有什么資格睡覺？》，設計和開發全部只需要一名專業設計師（悟腳叔叔）完成。而實際上，iH5的很多功能也是在行業需求的推動下產生，微信轉發修改標題、數據排序、720°全景組件、全景聚焦等等。
劣勢則是由于工具有一定的開發邏輯，功能也比較繁多，任何用戶上手之前，多少需要一定時間學習工具的功能與使用規則。
總的來說，不同的載體，都有它的適用場合。按需使用、效用第一。
[作者] 種子
[參考文獻]
1、2016騰訊智慧贏銷白皮書，ellatang，騰訊智慧
2、“老司機”費玉清變真司機 出演滴滴的春運廣告，牙韓翔，界面新聞
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）