寫(xiě)在前面

之前在饅頭商學(xué)院分享了《文字工作者如何治療“沒(méi)思路”的病》的課程，后又進(jìn)行了半個(gè)小時(shí)的問(wèn)答。現(xiàn)將問(wèn)答整理如下，如未聽(tīng)到課程，或不方便整理答案，這有一份可能有點(diǎn)貼心的文字版。不用謝┑(￣Д ￣)┍

1、問(wèn)：在智能硬件領(lǐng)域，走toB路線的企業(yè)，在寫(xiě)稿宣傳產(chǎn)品或參展信息等內(nèi)容時(shí)，應(yīng)該怎樣寫(xiě)才能提高可讀性、趣味性？

首先挑中這個(gè)問(wèn)題是因?yàn)槲宜诘钠髽I(yè)，大部分也都是toB的業(yè)務(wù)，我們也同樣每年都參加行業(yè)展會(huì)，所以這個(gè)問(wèn)題我比較有共鳴。

我是這樣看的，無(wú)論toB還是toC，想要提高可讀性，首先你要了解你的客戶(hù)需求是什么。

比如我們的健身器械，對(duì)家庭的個(gè)人消費(fèi)者來(lái)講，消費(fèi)者更關(guān)注他的耐用性、價(jià)格、產(chǎn)品外觀、功能。

對(duì)企業(yè)健身房或者健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)者這種組織客戶(hù)來(lái)說(shuō)，他更關(guān)注前期我這塊場(chǎng)地你如何幫我規(guī)劃產(chǎn)品組合，你這么多產(chǎn)品放在我的場(chǎng)地上，運(yùn)營(yíng)維護(hù)有沒(méi)有人管，健身者使用時(shí)，有沒(méi)有安全保障，有沒(méi)有保險(xiǎn)等等，后期出了問(wèn)題，解決及不及時(shí)等等。

所以我們先了解我們的客戶(hù)更關(guān)心什么。那么，你在寫(xiě)的時(shí)候就會(huì)有次重點(diǎn)。客戶(hù)關(guān)注的多寫(xiě)點(diǎn)，寫(xiě)大點(diǎn)。

另外呢，寫(xiě)的時(shí)候著重描述他們當(dāng)下的痛點(diǎn)。

這個(gè)我之前講課舉過(guò)例子，同樣是睫毛膏，海報(bào)標(biāo)題用“大眼睛的小秘密”還是“小眼睛的大秘密”？肯定是“小眼睛的大秘密”更好。因?yàn)樗枋隽艘环N用戶(hù)痛點(diǎn)，讓小眼睛的人都盯住你的海報(bào)，想看看解決方案是什么。

在寫(xiě)產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)、單頁(yè)或是產(chǎn)品介紹的文章時(shí)，注意多用實(shí)在易懂的句子，標(biāo)題不要為了對(duì)仗而對(duì)仗，為了押韻而押韻。這點(diǎn)錘子手機(jī)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)就很好，全都是通俗易懂，像在聊天一樣的語(yǔ)言。

對(duì)于toB的產(chǎn)品，往往不夠普及或通俗，那么盡量使用人人都能懂的比喻去形容。就拿健身器械這個(gè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，對(duì)于不健身或者對(duì)這種大塊頭的商用電動(dòng)跑步機(jī)不了解的客戶(hù)，實(shí)際上，就可以用一些生活中常見(jiàn)的例子去做比喻。比如經(jīng)常有客戶(hù)抱怨我們的跑步機(jī)機(jī)頭面板上的按鈕太多，不知道每個(gè)按鈕都要怎么用，那么我們?nèi)绾握f(shuō)服他們？

泰斯勒提出了一個(gè)復(fù)雜守恒定律，任何一個(gè)產(chǎn)品如果外觀設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，它的操作和內(nèi)部程序一定變得復(fù)雜。（來(lái)自唐納德的《設(shè)計(jì)心理學(xué)2：與復(fù)雜共處》）

設(shè)計(jì)的按鈕多，其實(shí)每項(xiàng)功能我們都是可以直達(dá)的，就像家里面的遙控器。如果按鈕少，比如現(xiàn)在電視盒子的遙控器按鈕就特別少，那么就會(huì)出現(xiàn)，我想要進(jìn)入一個(gè)程序，事實(shí)上我要不斷的上下選擇、不斷進(jìn)入到下一個(gè)程序才能找到我要的內(nèi)容，所以跑步機(jī)面板上把所有的按鈕都做出來(lái)是為了操作時(shí)一步到位、一鍵直達(dá)。

這里面我就拿人人都知道，家家都有的遙控器做比喻，就比較容易理解了。

最后呢，多描述產(chǎn)品可以達(dá)成的使用效果、客戶(hù)可以獲得的價(jià)值，而不是產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)。

比如描述電機(jī)采用了雙風(fēng)扇，你可能只寫(xiě)道：“”雙風(fēng)扇可以有效散熱“”。這其實(shí)還是產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)，我們可以再加一句“提高電機(jī)使用壽命”，因?yàn)橛行У厣崴钥梢宰岆姍C(jī)使用壽命增加，這個(gè)才是帶給客戶(hù)的利益，也是它最關(guān)心的。如果你加一個(gè)數(shù)字，比如經(jīng)過(guò)你們的測(cè)試，雙電機(jī)有效散熱，可以多用2年，那就更好了。

總結(jié)一下就是，說(shuō)客戶(hù)關(guān)心的事情，著重強(qiáng)調(diào)痛點(diǎn)，用鄰家大姐都能懂的語(yǔ)句，描述產(chǎn)品使用后的效果。

2、問(wèn)：自媒體日更，如何讓自己永遠(yuǎn)寫(xiě)出具有閱讀性的文字？

任何一個(gè)品牌，包括自品牌，我們要對(duì)外發(fā)聲，要先清楚自己的定位，自己想要讀者收到什么樣的訊息，想要留給讀者什么樣的印象，想要讀者如何看待我們？

然后再去了解，你的自媒體受眾是哪些人？他們的特點(diǎn)是什么？他們想看什么？你所期望的你的受眾和實(shí)際上你的受眾是不是一撥人？

因?yàn)槲覀€(gè)人也在經(jīng)營(yíng)自媒體。包括公眾號(hào)、微博、簡(jiǎn)書(shū)等等。那么作為自媒體，我建議你先規(guī)劃CIS，像企業(yè)的CIS識(shí)別系統(tǒng)一樣，他是區(qū)分你和其他企業(yè)，或者說(shuō)你和其他自媒體的一套完整的識(shí)別系統(tǒng)。包括了你的理念識(shí)別系統(tǒng)，你的形象識(shí)別系統(tǒng)，你的行為識(shí)別系統(tǒng)。

理念識(shí)別系統(tǒng)比如你這個(gè)自媒體的愿景，目標(biāo)，價(jià)值觀，經(jīng)營(yíng)理念……其實(shí)就是你要打造一個(gè)什么樣的自媒體，是擁有百萬(wàn)粉絲的大號(hào)，還是只想溫暖一群人的小號(hào)，還是可以接很多廣告的盈利號(hào)，還是只為了分享自己的日常的一個(gè)發(fā)聲平臺(tái)。

還有你的VI形象識(shí)別系統(tǒng)，比如你公號(hào)頭圖的風(fēng)格，你文章的固定字號(hào)、字體、行間距、配圖、落款……

自媒體的BI行為識(shí)別系統(tǒng)，包括你經(jīng)常做的粉絲互動(dòng)活動(dòng)。你是經(jīng)常送書(shū)，還是送贊助獎(jiǎng)品，是抽獎(jiǎng)，還是在每篇文章下固定有一個(gè)問(wèn)題，讓粉絲來(lái)互動(dòng)回答？

比如我的們店定位“高效工作、精致生活”的干貨類(lèi)文章，所以我的所有文章一定是圍繞高效工作和精致生活的主題去寫(xiě)的。

我也規(guī)劃了一些固定欄目，例如每個(gè)月月底會(huì)發(fā)一次當(dāng)月的工作技能get，來(lái)分享這個(gè)月我學(xué)到的一些能讓工作變得更加高效的網(wǎng)站、APP、小插件、小工具等等。另外每半年我會(huì)分享一次好書(shū)，從我這半年看過(guò)的里面選出10本推薦。關(guān)于活動(dòng)，大概每隔2個(gè)月，就會(huì)有送書(shū)活動(dòng)，先寫(xiě)一篇和某本書(shū)相關(guān)聯(lián)的主題文章，讓粉絲參與話題討論，從評(píng)論中選出點(diǎn)贊數(shù)最多，送出這本書(shū)。增加粉絲粘性。

形象上，我有我固定的字號(hào)、顏色和配圖風(fēng)格。我的每篇文章第一張圖會(huì)顯示閱讀本文大概需要的時(shí)間。

這方面有很多公號(hào)做得更好。比如行動(dòng)派、趁早星球、饅頭商學(xué)院、插坐學(xué)院等等。可以和他們多多學(xué)習(xí)。

那么關(guān)于你問(wèn)的閱讀性上，因?yàn)槲也涣私饽愕亩ㄎ缓瓦\(yùn)營(yíng)目標(biāo)，我也不好給出建議。也許你的粉絲基礎(chǔ)很好，你隨便慵懶地寫(xiě)寫(xiě)日常生活都有非常多的人想看，所以還要看情況。但是有幾個(gè)原則，我們倒是可以借鑒一下。

首先，文章的語(yǔ)氣上，即便是干貨類(lèi)的自媒體，也要小心不要把自己放在很高的位置上做教育人的狀態(tài)，網(wǎng)友更希望看到你原來(lái)也是脆弱、懵懂、無(wú)知的樣子，通過(guò)這個(gè)方法才變得更好的。所以，平等的交流，熱心地分享，像和閨蜜聊天一樣的語(yǔ)氣更有助于你們互動(dòng)。

其次，哪些類(lèi)型的文章會(huì)讓讀者看得進(jìn)去，又樂(lè)于轉(zhuǎn)發(fā)呢。我曾經(jīng)總結(jié)過(guò)，我概括為三個(gè)詞：“對(duì)對(duì)對(duì)”、“哇哦”、“太好了”，這三組詞換成術(shù)語(yǔ)就是共鳴、創(chuàng)意和實(shí)用。

有共鳴的文章，比如咪蒙的，曲瑋瑋的、queen主義的情感類(lèi)文章，大家看完會(huì)覺(jué)得，說(shuō)出了我的心聲，就樂(lè)于轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。然后配上，“對(duì)對(duì)對(duì)”之類(lèi)的文字。有創(chuàng)意的文章，比如杜蕾斯的創(chuàng)意廣告、比如愛(ài)稀奇分享的創(chuàng)意產(chǎn)品，這些大家看完就會(huì)說(shuō)，“哇哦，太有意思了”，然后轉(zhuǎn)發(fā)。

第三個(gè)就是實(shí)用的，就是干貨類(lèi)的，看完轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)會(huì)說(shuō)，“太好了，解決了我最近的困惑”或者“又get了一個(gè)新技能”。

最后，聲明一下我對(duì)日更的看法，我覺(jué)得日更挺遭罪的，我一向認(rèn)為，輸出和輸入比應(yīng)該在1：10才算合理，也就是你汲取了10萬(wàn)字的信息，你輸出1萬(wàn)字才是合理的。那我們每天是不是能夠達(dá)到這個(gè)輸入量呢？如果可以達(dá)到，那沒(méi)問(wèn)題。如果達(dá)不到，實(shí)際上每天光輸出，很容易讓我們精疲力盡。

剛開(kāi)始日更肯定沒(méi)問(wèn)題，畢竟你活了二三十年，想說(shuō)的內(nèi)容還是很多的，但是長(zhǎng)期下來(lái)就很痛苦了。甚至有時(shí)候說(shuō)車(chē)轱轆話，一件事情反復(fù)說(shuō)。那粉絲是更希望看到日更但是都在說(shuō)廢話的你呢？還是固定時(shí)間更新，但是每次都是純干貨的你呢？

所以如果你已經(jīng)感到腦袋被掏空，或者力不從心了，那么大量獲取知識(shí)、拓展視野，豐富閱歷。如果做不到，我就不建議你日更了。每周固定2個(gè)時(shí)間更新，也是可以很好地與粉絲建立聯(lián)系的。

3、問(wèn)：新人小白，平時(shí)想寫(xiě)點(diǎn)什么，感覺(jué)那句話就卡在喉嚨寫(xiě)不出來(lái)，不知道如何下手。

這個(gè)問(wèn)題我覺(jué)得今天的課程部分應(yīng)該著重也講了，要多積累、多記錄。有時(shí)候好記性不如賴(lài)筆頭。卡在喉嚨寫(xiě)不出，不如打開(kāi)本子看一下，或者打開(kāi)云筆記查一下。

我的積累主要有三方面：

第一就是我說(shuō)的靈感庫(kù)。我個(gè)人有固定的詞匯本，有記錄寫(xiě)作模型、寫(xiě)作技巧的筆記本。

第二就是品牌案例庫(kù)，這部分大都是網(wǎng)絡(luò)或書(shū)籍雜志搜集的。

案例庫(kù)可以按照四個(gè)方面來(lái)建立：各行各業(yè)：采集不分行業(yè)，是好的就收入囊中，包括文案、排版、設(shè)計(jì)、方案等；

大品牌的品牌戰(zhàn)略案例：我大部分通過(guò)《第一財(cái)經(jīng)周刊》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》等行業(yè)雜志獲取，另外就是書(shū)籍上的；

還有你所服務(wù)品牌的競(jìng)品的資料：多參加行業(yè)展會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)拍照。關(guān)注服務(wù)品牌競(jìng)品的公眾號(hào)、微博等自媒體渠道獲取更多資訊；

最后，挑選2-3個(gè)你特別喜歡的品牌收集他們整套的案例：這部分內(nèi)容是依照自己喜好了，比如我比較關(guān)注NIKE、錘子、杜蕾斯、麥當(dāng)勞的文案、宜家的圖片、中信出版的所有作品、華與華策劃的所有品牌的案例。我會(huì)從各個(gè)渠道搜集他們的相關(guān)內(nèi)容，等著他們的自媒體更新。所以在很多自己服務(wù)品牌的內(nèi)容策劃或設(shè)計(jì)上會(huì)馬上舉出他們的例子來(lái)作為說(shuō)明示意。

案例部分，我大都存在電腦里，書(shū)上雜志上的就會(huì)拍照掃描存檔。

除了靈感庫(kù)和案例庫(kù)，我還建立了靈光一閃的念頭庫(kù)。

一般我看書(shū)和雜志的時(shí)候，逛微博的時(shí)候和逛街的時(shí)候比較容易產(chǎn)生點(diǎn)子。所以我要么馬上記在靈感庫(kù)的本子上，要么記在手機(jī)里，回到家再做具體整理。

像我一個(gè)畫(huà)畫(huà)的朋友總是做很奇妙的夢(mèng)、她后來(lái)做了動(dòng)畫(huà)片編劇之后就習(xí)慣性地把夢(mèng)記下來(lái)。一句電視劇里的臺(tái)詞、一個(gè)夢(mèng)都可能成為以后會(huì)用到的一句標(biāo)題，一個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)，一個(gè)畫(huà)面設(shè)計(jì)，所以，千萬(wàn)別忽略他們。

4、問(wèn)：怎樣起一個(gè)特別有閱讀欲望的標(biāo)題？什么方法能讓朋友圈的人感興趣點(diǎn)擊進(jìn)入到頁(yè)面？

標(biāo)題方面有非常多的技巧，我在這里主要強(qiáng)調(diào)幾個(gè)我比較注意的吧。

第一就是多用疑問(wèn)句，吸引別人一探究竟。

《如何快速進(jìn)入一個(gè)陌生領(lǐng)域并占領(lǐng)一席之地？》

《你為什么總是覺(jué)得疲憊？》

《那些利用周末高逼格旅行的人是怎么做到的？》

第二就是場(chǎng)景化，有帶入感

《做了3年Ctrl+C、Ctrl+V后，才知道什么是真正的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)》

《全球公認(rèn)的10大垃圾食品，竟然70%都是我日常在吃的》

第三，數(shù)字化，夸大語(yǔ)言，令人震驚，好奇

《1天1本書(shū)，我一口氣堅(jiān)持了10年》

《連續(xù)365天早起做早餐，于是就有了你們看到的這些畫(huà)面》

《陪兒子上了100堂早教課，我要給寶媽們這樣的建議》

想到這些，就先說(shuō)這三條吧。

5、問(wèn)：怎樣寫(xiě)出有故事性的文案？

有故事性？

這個(gè)問(wèn)題排在第一位，其實(shí)我想了好久。什么叫有故事性的文案？你們既然能提出這個(gè)問(wèn)題，一定是知道什么是故事性吧？我反正是先查了一下：什么是故事。

故事有幾個(gè)特性，一是口語(yǔ)化的，適合口口相傳的文體。其次，它會(huì)通過(guò)心理啊、對(duì)話啊，景物啊，動(dòng)作啊這些細(xì)節(jié)的描述來(lái)達(dá)到引人入勝的目的。

那我覺(jué)得當(dāng)我們了解了什么是故事，那具有故事性的文案我們自然就會(huì)寫(xiě)了吧。

口語(yǔ)化的、對(duì)細(xì)節(jié)加以描述的，生動(dòng)的，就是具有故事性的。

那你這個(gè)文案指的又是什么呢？是品牌故事、是公眾號(hào)文章還是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，這個(gè)文案太寬泛了。

如果想問(wèn)的是“”如何寫(xiě)企業(yè)或產(chǎn)品的品牌故事“”這樣的問(wèn)題的話，我建議從幾個(gè)方面去找故事：

（1）領(lǐng)導(dǎo)人的創(chuàng)業(yè)故事，比如馬云的18羅漢，海爾老板張瑞敏怒砸冰箱；

（2）企業(yè)或品牌名稱(chēng)的由來(lái)，比如一些橄欖油、家居建材很喜歡用什么古羅馬、古希臘的名字，那就可以從這些古典故事中找靈感；

（3）傍大款的方式，比如你的供應(yīng)商、你的客戶(hù)資源、你的產(chǎn)地……這些方面具有優(yōu)勢(shì)的話，可以圍繞他們?nèi)プ鑫恼隆＜t酒品牌就會(huì)做葡萄酒莊園的文章。

6、問(wèn)：想鍛煉自己的寫(xiě)作，每天都想寫(xiě)一篇，但不是天天都有靈感和觸筆，如何給自己找靈感或技巧呢？

剛剛我提到的生產(chǎn)質(zhì)量管理理論“人機(jī)料法環(huán)”的模型希望可以幫到你，同時(shí)還是一個(gè)我們?nèi)粘７e累的問(wèn)題。

保持持續(xù)且大量的輸入，而且要有深度的思考。

你花時(shí)間看一部電影或者一個(gè)娛樂(lè)節(jié)目是不是看完就完了？還是看完輸出了一篇影評(píng)？

或者因?yàn)閵蕵?lè)節(jié)目里植入的廣告、演出的節(jié)目、明星的近況等等觸動(dòng)了你的思維，產(chǎn)出了一篇什么文章？

我之前逛超市看到廚邦醬油的廣告，曬足180天，我就寫(xiě)了一篇《占領(lǐng)別人的心智有多重要？》；看《笑傲江湖》那個(gè)喜劇節(jié)目，我就寫(xiě)了一篇《從《笑傲江湖》花式籃球節(jié)目看如何做一個(gè)好內(nèi)容》；有一次同事訂雜志，雜志社給她多寄了一本，她就送我了，我看完寫(xiě)了一篇《如何超值地閱讀一本時(shí)尚雜志》；去北京聽(tīng)了一場(chǎng)王瀟的講座，回來(lái)我又寫(xiě)了一篇《聽(tīng)了場(chǎng)講座，治好了我“嫉妒”的頑疾》……

所以其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)，我們是不缺輸入的，每天我們都在接觸大量的信息，那么我們是不是看的時(shí)候、聽(tīng)的時(shí)候思考了？我們能不能變成自己的知識(shí)并輸出？這點(diǎn)是值得每個(gè)文字工作者注意的。

7、問(wèn)：標(biāo)題黨重要還是文章本身重要？

這個(gè)問(wèn)題我覺(jué)得答案很明顯，內(nèi)容更重要。光有好標(biāo)題點(diǎn)進(jìn)去也留不住人，這和一家餐館“是好吃更重要還是門(mén)頭做得漂亮更重要？”是一樣的道理。

我們別忘了最終的目的是什么。是提供給讀者有價(jià)值的內(nèi)容，是希望他下次再來(lái)讀，是希望產(chǎn)生粘性，希望積累用戶(hù)的。

當(dāng)然，標(biāo)題也很重要，得先吸引人來(lái)讀，才有后續(xù)的事情發(fā)生。那如果你想做一個(gè)百年老店，做一個(gè)匠人，那么你就注重內(nèi)容本身。酒香不怕巷子深，先別想些歪門(mén)邪道，做什么標(biāo)題黨。內(nèi)容扎實(shí)了之后，再去錦上添花，為題目增色。

8、問(wèn)： 我寫(xiě)的內(nèi)容太口語(yǔ)化怎么治？

如果是公號(hào)運(yùn)營(yíng)的話，口語(yǔ)化沒(méi)什么不好，但是我估計(jì)你這樣問(wèn)應(yīng)該是在寫(xiě)一些商業(yè)性的文案上，這樣的話我覺(jué)得還是日常積累的問(wèn)題。

我原來(lái)也是同樣的問(wèn)題，解決辦法就是多看財(cái)經(jīng)類(lèi)的雜志，多看行業(yè)雜志，了解行業(yè)話術(shù)、專(zhuān)業(yè)寫(xiě)作技巧和詞匯。這部分看得多了，就會(huì)提高很快。

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作者公眾號(hào)：們店（ID：men_dian）