如何寫一篇精準(zhǔn)的案例包裝?
作者：年少芳，首發(fā)：鈦鉑
在生活中，“包裝”是一件隨處可見的事，物品需要包裝，人需要包裝，說話需要包裝...品牌，當(dāng)然也需要包裝。
每到年尾，諸如“年終盤點：十大刷屏級營銷事件盤點”、“盤點年度十大刷屏級事件營銷套路”之類的文章層出不窮，是不是覺得這些案例都牛逼閃閃，同時又懵懂無措的感覺：為什么我們做的案例就沒有這么成功呢？
其實這一切都?xì)w功于——案例包裝。現(xiàn)實中你可能不常見到火爆的案例，但網(wǎng)絡(luò)上的爆款案例卻時常出現(xiàn)。
這些案例包裝是否深入淺出地分析Campaign背后的創(chuàng)意方法論，往往成為評判一個品牌的廣告做得好不好，夠不夠精致的直接標(biāo)準(zhǔn)。
那么，如果當(dāng)我們也要自己也要寫一篇案例包裝時，到底該如何寫呢？
1、案例包裝的目的是什么？
首先，案例包裝也分很多種維度：
1）單獨的TVC包裝，整篇文章以TVC為核心。
2）運營活動為主的包裝，比如支付寶的“集五福”活動。
3）媒介創(chuàng)意的包裝，比如“南方黑芝麻糊”在《南方都市報》的全黑廣告。當(dāng)然也有整個品牌戰(zhàn)役的包裝。
但不管寫哪類的案例包裝，在寫之前，我們都必須對案例包裝的目的進行充分的了解。
那么，案例包裝的目的是什么？
綜合來說，案例包裝是品牌一次深度的“二次傳播”，它必須達到以下三個目的：
①讓消費者看到品牌的亮點傳播
案例包裝是品牌戰(zhàn)役一次全面的復(fù)盤。很多時候，由于傳播形式與傳播渠道的不同，campaign的傳播不能全部展現(xiàn)在消費者眼中。而很多案例包裝，將亮點的傳播方式、傳播素材重點擰出來分析，很好地解決了這個問題。
②更深入地傳播品牌
在品牌傳播過程中，TVC、KV、運營活動等傳播的內(nèi)容都是短小精悍、偏重吸引眼球的，但同時也是有所局限的。一篇深度的案例包裝，可以全面又深入地闡述品牌想要傳達的主題、理念以及背后的洞察。
③讓品牌在行業(yè)中展現(xiàn)自我
品牌創(chuàng)新的營銷模式，情感化的TVC，是否建立了該品牌的獨特調(diào)性？在行業(yè)中是否也是新的嘗試與探索？解答了這些問題，也就對品牌完成了一次行業(yè)高度的包裝。
了解完案例包裝的目的，就相當(dāng)于對如何寫一篇案例包裝有了一個清晰的brief。那么如何圍繞這個brief，進行實際操作呢？以下是筆者從實踐中總結(jié)的幾種常見的案例包裝寫作方式，分享給大家：
2、案例包裝的寫作方式
①解析式
這是案例包裝最常用的一種寫作方式，這種寫法最大的特點是：將廣告?zhèn)鞑ニ夭某榻z剝繭地進行解讀。
品牌為何要拍這樣一支TVC？品牌想要傳達的理念是什么？背后針對的人群是誰？想要達到什么樣的效果？和同行業(yè)的其他品牌有什么不一樣？都可以從這類案例包裝中得出答案。
比如“惠氏媽媽奶粉”TVC的案例包裝：
現(xiàn)在的孕媽咪，大部分是90后左右的人（目標(biāo)人群），他們自己還是個大孩子，心理還沒準(zhǔn)備好，就要做媽媽了，對她們來說，懷孕當(dāng)媽，真的需要一點勇氣，也需要一點鼓勵！（人群洞察）
對懷孕的女人來說，自從懷上了寶寶，在生理／身材／容貌／飲食／行為／職業(yè)等各方面，都得勇敢地付出，為了寶寶，她們需要忍痛放棄升職機會、剪去留了很久的長發(fā)、承受懷孕帶來的種種不適。（TVC創(chuàng)意解讀）正是這些生活的改變，突出了孕媽咪這個角色的艱辛和偉大。這次的Campaign，沒有直接幫孕媽咪喊鴨梨山大，或是強調(diào)分娩的辛苦，而是以“你有多勇敢，就有多幸福”為主題，用“勇敢”這個詞給了她們一個大大的鼓勵（傳播主題與理念）。
短短的一段話，清晰明了地說明了TVC的創(chuàng)意來源，目標(biāo)人群，以及人群背后的洞察與品牌想要傳播的理念，是非常值得借鑒的案例包裝寫法。
②花絮式
花絮本身其實就是極好的傳播素材，每每電影造勢或是宣傳，花絮都能迅速吸引粉絲的眼球。而在案例包裝中，花絮這種寫法也仍然適用，尤其是在TVC的案例包裝上。
比如騰訊理財通 x W一起合作的音樂電影廣告《一首聽了就有錢的歌》。
在案例包裝中，W的策劃人員道出了創(chuàng)造這首歌的初衷及遠(yuǎn)赴東南亞拍攝一群外國人生活的原因。
在文章中也po出了大量的幕后照片，寫出了整個拍攝過程中遇到的各種困難以及克服困難的勇氣，它可以算是廣告片中隱藏的小彩蛋，很有代入感，也很有情懷 。
如同電影花絮及周邊視頻一樣，花絮作為廣告片的延伸物，是賣情懷的好方法，也很容易增強對品牌的好感度。
③新聞式
新聞媒體作為重要的傳播介質(zhì)，是最傳統(tǒng)也是最重要的傳播陣地。新聞寫法的案例包裝往往面對的受眾也更廣，能更吸引人的注意。
比如支付寶的公號，發(fā)一篇簡短的推文不算什么，但如果發(fā)一篇簡短的推文，并被粉絲集體吐槽，就成了一個新聞點。以這種新聞點切入，再帶出支付寶公號的運營風(fēng)格與策略，引發(fā)支付寶小編是誰的猜想，阿里其他公號的運營風(fēng)格是怎樣的......就變成了一篇出其不意、毫無痕跡的案例包裝。 當(dāng)然，對于一些本就自帶熱度的品牌和自媒體，只是寫出背后的故事，就是一篇非常有內(nèi)容的案例包裝。比如對咪蒙的專訪。咪蒙每篇文章可獲得多少閱讀量？粉絲多少？如何與廣告商合作？對于粉絲、廣告商以及廣告媒介從業(yè)人員，都是很值得關(guān)注的信息。
當(dāng)然，對于一些本就自帶熱度的品牌和自媒體，只是寫出背后的故事，就是一篇非常有內(nèi)容的案例包裝。比如對咪蒙的專訪。咪蒙每篇文章可獲得多少閱讀量？粉絲多少？如何與廣告商合作？對于粉絲、廣告商以及廣告媒介從業(yè)人員，都是很值得關(guān)注的信息。
④盤點對比式
這類案例包裝的形式也非常常見。最常用于一些百年或是國貨老品牌，以及一些在品牌進程中有著重大轉(zhuǎn)變的品牌。
比如《一百年前到現(xiàn)今的可口可樂瓶大盤點》、《花露水的前世今生》、《百雀羚的年輕化之路》......
這些盤點中，往往能看出一個品牌的歷史進程，從而對品牌產(chǎn)生親切感和信任感。
而另外一種在轉(zhuǎn)型的過程中有著重大突破的品牌，只需簡單地進行對比，就能讓人產(chǎn)生好感度。比如最近“海瀾之家”的一系列營銷動作，品牌策略的轉(zhuǎn)變簡直讓人印象深刻。
差異之大，讓人驚嘆。如果把轉(zhuǎn)型后的海報logo遮掉，說這是Burberry的男裝，相信也不會有多少人懷疑。
說了這么多，其實案例包裝的維度與寫作方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此，但不管以何種方式來寫，案例包裝是否能將campaign背后的洞察，針對的人群，campaign的創(chuàng)意形式，品牌的理念自成邏輯地串起來，并能讓人信服，是評判一篇案例包裝是否合格的標(biāo)準(zhǔn)。
在campaign最初的策劃階段，我們必然會去思考一些問題：我們面對的人群是誰，我們要表達一個什么品牌理念，這個理念最后的表達形式是什么？寫案例包裝時，我們同樣需要考慮這些問題。
試著去寫一篇案例包裝，不管你有沒有參與過這個campaign。寫到最后，你也許不會有很多很好的idea，但是你一定知道，哪些idea才能被稱之為“好”！
本文介紹了4款案例包裝的寫作方式，不知道你喜歡哪一種呢？
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作者公眾號：鈦鉑（ID：shangdao999)
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