如何寫(xiě)一篇精準(zhǔn)的案例包裝?
作者：年少芳，首發(fā)：鈦鉑
在生活中，“包裝”是一件隨處可見(jiàn)的事，物品需要包裝，人需要包裝，說(shuō)話(huà)需要包裝...品牌，當(dāng)然也需要包裝。
每到年尾，諸如“年終盤(pán)點(diǎn)：十大刷屏級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件盤(pán)點(diǎn)”、“盤(pán)點(diǎn)年度十大刷屏級(jí)事件營(yíng)銷(xiāo)套路”之類(lèi)的文章層出不窮，是不是覺(jué)得這些案例都牛逼閃閃，同時(shí)又懵懂無(wú)措的感覺(jué)：為什么我們做的案例就沒(méi)有這么成功呢？
其實(shí)這一切都?xì)w功于——案例包裝。現(xiàn)實(shí)中你可能不常見(jiàn)到火爆的案例，但網(wǎng)絡(luò)上的爆款案例卻時(shí)常出現(xiàn)。
這些案例包裝是否深入淺出地分析Campaign背后的創(chuàng)意方法論，往往成為評(píng)判一個(gè)品牌的廣告做得好不好，夠不夠精致的直接標(biāo)準(zhǔn)。
那么，如果當(dāng)我們也要自己也要寫(xiě)一篇案例包裝時(shí)，到底該如何寫(xiě)呢？
1、案例包裝的目的是什么？
首先，案例包裝也分很多種維度：
1）單獨(dú)的TVC包裝，整篇文章以TVC為核心。
2）運(yùn)營(yíng)活動(dòng)為主的包裝，比如支付寶的“集五福”活動(dòng)。
3）媒介創(chuàng)意的包裝，比如“南方黑芝麻糊”在《南方都市報(bào)》的全黑廣告。當(dāng)然也有整個(gè)品牌戰(zhàn)役的包裝。
但不管寫(xiě)哪類(lèi)的案例包裝，在寫(xiě)之前，我們都必須對(duì)案例包裝的目的進(jìn)行充分的了解。
那么，案例包裝的目的是什么？
綜合來(lái)說(shuō)，案例包裝是品牌一次深度的“二次傳播”，它必須達(dá)到以下三個(gè)目的：
①讓消費(fèi)者看到品牌的亮點(diǎn)傳播
案例包裝是品牌戰(zhàn)役一次全面的復(fù)盤(pán)。很多時(shí)候，由于傳播形式與傳播渠道的不同，campaign的傳播不能全部展現(xiàn)在消費(fèi)者眼中。而很多案例包裝，將亮點(diǎn)的傳播方式、傳播素材重點(diǎn)擰出來(lái)分析，很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。
②更深入地傳播品牌
在品牌傳播過(guò)程中，TVC、KV、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等傳播的內(nèi)容都是短小精悍、偏重吸引眼球的，但同時(shí)也是有所局限的。一篇深度的案例包裝，可以全面又深入地闡述品牌想要傳達(dá)的主題、理念以及背后的洞察。
③讓品牌在行業(yè)中展現(xiàn)自我
品牌創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，情感化的TVC，是否建立了該品牌的獨(dú)特調(diào)性？在行業(yè)中是否也是新的嘗試與探索？解答了這些問(wèn)題，也就對(duì)品牌完成了一次行業(yè)高度的包裝。
了解完案例包裝的目的，就相當(dāng)于對(duì)如何寫(xiě)一篇案例包裝有了一個(gè)清晰的brief。那么如何圍繞這個(gè)brief，進(jìn)行實(shí)際操作呢？以下是筆者從實(shí)踐中總結(jié)的幾種常見(jiàn)的案例包裝寫(xiě)作方式，分享給大家：
2、案例包裝的寫(xiě)作方式
①解析式
這是案例包裝最常用的一種寫(xiě)作方式，這種寫(xiě)法最大的特點(diǎn)是：將廣告?zhèn)鞑ニ夭某榻z剝繭地進(jìn)行解讀。
品牌為何要拍這樣一支TVC？品牌想要傳達(dá)的理念是什么？背后針對(duì)的人群是誰(shuí)？想要達(dá)到什么樣的效果？和同行業(yè)的其他品牌有什么不一樣？都可以從這類(lèi)案例包裝中得出答案。
比如“惠氏媽媽奶粉”TVC的案例包裝：
現(xiàn)在的孕媽咪，大部分是90后左右的人（目標(biāo)人群），他們自己還是個(gè)大孩子，心理還沒(méi)準(zhǔn)備好，就要做媽媽了，對(duì)她們來(lái)說(shuō)，懷孕當(dāng)媽?zhuān)娴男枰稽c(diǎn)勇氣，也需要一點(diǎn)鼓勵(lì)！（人群洞察）
對(duì)懷孕的女人來(lái)說(shuō)，自從懷上了寶寶，在生理／身材／容貌／飲食／行為／職業(yè)等各方面，都得勇敢地付出，為了寶寶，她們需要忍痛放棄升職機(jī)會(huì)、剪去留了很久的長(zhǎng)發(fā)、承受懷孕帶來(lái)的種種不適。（TVC創(chuàng)意解讀）正是這些生活的改變，突出了孕媽咪這個(gè)角色的艱辛和偉大。這次的Campaign，沒(méi)有直接幫孕媽咪喊鴨梨山大，或是強(qiáng)調(diào)分娩的辛苦，而是以“你有多勇敢，就有多幸福”為主題，用“勇敢”這個(gè)詞給了她們一個(gè)大大的鼓勵(lì)（傳播主題與理念）。
短短的一段話(huà)，清晰明了地說(shuō)明了TVC的創(chuàng)意來(lái)源，目標(biāo)人群，以及人群背后的洞察與品牌想要傳播的理念，是非常值得借鑒的案例包裝寫(xiě)法。
②花絮式
花絮本身其實(shí)就是極好的傳播素材，每每電影造勢(shì)或是宣傳，花絮都能迅速吸引粉絲的眼球。而在案例包裝中，花絮這種寫(xiě)法也仍然適用，尤其是在TVC的案例包裝上。
比如騰訊理財(cái)通 x W一起合作的音樂(lè)電影廣告《一首聽(tīng)了就有錢(qián)的歌》。
在案例包裝中，W的策劃人員道出了創(chuàng)造這首歌的初衷及遠(yuǎn)赴東南亞拍攝一群外國(guó)人生活的原因。
在文章中也po出了大量的幕后照片，寫(xiě)出了整個(gè)拍攝過(guò)程中遇到的各種困難以及克服困難的勇氣，它可以算是廣告片中隱藏的小彩蛋，很有代入感，也很有情懷 。
如同電影花絮及周邊視頻一樣，花絮作為廣告片的延伸物，是賣(mài)情懷的好方法，也很容易增強(qiáng)對(duì)品牌的好感度。
③新聞式
新聞媒體作為重要的傳播介質(zhì)，是最傳統(tǒng)也是最重要的傳播陣地。新聞寫(xiě)法的案例包裝往往面對(duì)的受眾也更廣，能更吸引人的注意。
比如支付寶的公號(hào)，發(fā)一篇簡(jiǎn)短的推文不算什么，但如果發(fā)一篇簡(jiǎn)短的推文，并被粉絲集體吐槽，就成了一個(gè)新聞點(diǎn)。以這種新聞點(diǎn)切入，再帶出支付寶公號(hào)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格與策略，引發(fā)支付寶小編是誰(shuí)的猜想，阿里其他公號(hào)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格是怎樣的......就變成了一篇出其不意、毫無(wú)痕跡的案例包裝。 當(dāng)然，對(duì)于一些本就自帶熱度的品牌和自媒體，只是寫(xiě)出背后的故事，就是一篇非常有內(nèi)容的案例包裝。比如對(duì)咪蒙的專(zhuān)訪(fǎng)。咪蒙每篇文章可獲得多少閱讀量？粉絲多少？如何與廣告商合作？對(duì)于粉絲、廣告商以及廣告媒介從業(yè)人員，都是很值得關(guān)注的信息。
當(dāng)然，對(duì)于一些本就自帶熱度的品牌和自媒體，只是寫(xiě)出背后的故事，就是一篇非常有內(nèi)容的案例包裝。比如對(duì)咪蒙的專(zhuān)訪(fǎng)。咪蒙每篇文章可獲得多少閱讀量？粉絲多少？如何與廣告商合作？對(duì)于粉絲、廣告商以及廣告媒介從業(yè)人員，都是很值得關(guān)注的信息。
④盤(pán)點(diǎn)對(duì)比式
這類(lèi)案例包裝的形式也非常常見(jiàn)。最常用于一些百年或是國(guó)貨老品牌，以及一些在品牌進(jìn)程中有著重大轉(zhuǎn)變的品牌。
比如《一百年前到現(xiàn)今的可口可樂(lè)瓶大盤(pán)點(diǎn)》、《花露水的前世今生》、《百雀羚的年輕化之路》......
這些盤(pán)點(diǎn)中，往往能看出一個(gè)品牌的歷史進(jìn)程，從而對(duì)品牌產(chǎn)生親切感和信任感。
而另外一種在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中有著重大突破的品牌，只需簡(jiǎn)單地進(jìn)行對(duì)比，就能讓人產(chǎn)生好感度。比如最近“海瀾之家”的一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，品牌策略的轉(zhuǎn)變簡(jiǎn)直讓人印象深刻。
差異之大，讓人驚嘆。如果把轉(zhuǎn)型后的海報(bào)logo遮掉，說(shuō)這是Burberry的男裝，相信也不會(huì)有多少人懷疑。
說(shuō)了這么多，其實(shí)案例包裝的維度與寫(xiě)作方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此，但不管以何種方式來(lái)寫(xiě)，案例包裝是否能將campaign背后的洞察，針對(duì)的人群，campaign的創(chuàng)意形式，品牌的理念自成邏輯地串起來(lái)，并能讓人信服，是評(píng)判一篇案例包裝是否合格的標(biāo)準(zhǔn)。
在campaign最初的策劃階段，我們必然會(huì)去思考一些問(wèn)題：我們面對(duì)的人群是誰(shuí)，我們要表達(dá)一個(gè)什么品牌理念，這個(gè)理念最后的表達(dá)形式是什么？寫(xiě)案例包裝時(shí)，我們同樣需要考慮這些問(wèn)題。
試著去寫(xiě)一篇案例包裝，不管你有沒(méi)有參與過(guò)這個(gè)campaign。寫(xiě)到最后，你也許不會(huì)有很多很好的idea，但是你一定知道，哪些idea才能被稱(chēng)之為“好”！
本文介紹了4款案例包裝的寫(xiě)作方式，不知道你喜歡哪一種呢？
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作者公眾號(hào)：鈦鉑（ID：shangdao999)
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