小米成立十周年， 它的「參與感三三法則」還香嗎？
這幾天，小米十周年公開演講成為小熱點。
感嘆雷布斯為了宣傳“廢話”說得比小編還多之外，我們也想把這個熱點扯到營銷圈。
經過一番認真思索（假裝），我想起了這本一直被營銷人奉為互聯網營銷圭臬的圈內“名著”——《參與感：小米口碑內部營銷手冊》（以下統稱為《參與感》）。
時隔6年多，我們再次回望《參與感》這本書，發現書中的觀點不斷被市場驗證，直到今日也依然很香。這次，我們和大家整合了作者書中提到的方法，和大家一起聊聊如何構建用戶參與感。
一、“參與感”是體驗式消費最直觀的表現方式
經濟快速向前迭代的幾十年中，中國消費者的消費心理也發生了巨大的變化。最初的功能式消費已經不斷變化升級為“參與式”消費。而小米能快速在社會化媒體上快速引爆用戶口碑，憑借的就是打造“參與感”。
物質匱乏的時代，也是非常典型的賣方主導消費市場的時代，消費者購買產品主要為了滿足自身生存/使用需要，品牌觀念尚未形成；后來隨著經濟進步以及物質豐富，一大波品牌靠著洗腦式廣告上位。憑借比如“羊羊羊，恒源祥”、 “今年過節不收禮，收禮只收腦白金”等廣告語贏得全民關注。這個階段，市場上的品牌不多，誰在發聲消費者自然就會關注誰。
步入體驗式消費時代，消費者消費理念回歸，變得更加注重自身感受。衣服好不好看穿上才知道，手機功能6不6， 到店體驗一下才能清楚。黎萬強也曾（本書作者，以下簡稱“阿黎”）提到：“對于傳統商業而言，類似科幻小說《三體》里的降維攻擊，是不同維度世界的對決，更通俗地講是‘天變了’。”
小米強調的參與感更多的是為科技注入用戶可感知溫度，和用戶玩在一起，通過產品身上的精神內核，幫助年輕人表達對于世界的態度。就像動漫愛好者會通過模仿，將動漫角色的價值感嫁接到自己身上；虛擬歌姬問世時，很多知名作品也都是經粉絲之手塑造，獲得“養成”式成長的參與感， 在阿黎看來， “參與感”是體驗式消費最直觀的表現方式。
互聯網時代，口碑為王占據上風，而口碑的本質是用戶思維，也就是讓用戶有參與感。書中提到：“構建參與感，就是把做產品做服務做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌。”
關于如何構建用戶參與感， 《參與感》中提到的三三法則在戰略和戰術上都給出了自己的答案。戰略上是：做爆品、做粉絲、做自媒體。戰術上則是開放參與節點、設計互動方式、擴散口碑事件。
二、構建參與感的三個戰略
做爆品、做粉絲、做自媒體在如今大眾定義的“網紅品牌“身上司空見慣。在我看來，這個三個戰略組合在一起，最大的優勢就在于能夠很好地聚合用戶流量。
1、做爆品：產品線聚焦
爆品戰略也就是產品模式。雖然阿黎老師一直強調“產品規劃階段要有魄力只做一個，要做就要做到這個品類的市場第一。產品線不聚焦難以形成規模效應， 資源太分散會導致參與感難以展開。”
但我們從客觀上來看，小米當時只做一條產品線，很大程度上可能也是掣肘于資金壓力的選擇。他們的成功在于找到了未被發現的利基市場，他們首次抓住了那批“手機發燒友”關注跑分的需求，又打出了“極致性價比”的口號，所以能在當時一炮而紅。
如今很多網紅品牌爆紅身上，都有小米初期成功的影子。比如網紅咖啡三頓半，切入的就是冷萃咖啡賽道，瞄準了用戶在旅行場景下對于高品質咖啡的小眾需求，又因為產品質量十分抗打，所以一炮而紅；瑜伽服品牌lululemon也是切中了女性瑜伽服細分市場，專注打造“以瑜伽為靈感的運動服飾品牌”，因為產品時尚和舒適力滿分，所以產品本身就能聚集流量，在女性瑜伽服賽道拔得頭籌。
營銷市場如戰場，第一永遠是被眾人追隨的第一順位選擇，我們要打造爆品，就要有讓產品成為品類第一的勇氣。從小米和網紅品牌的成功來看，新銳品牌想要爭得品類第一名，首先最好不要和大品牌正面剛，畢竟蚍蜉撼樹成功的可能性非常低；其次不要在需求紅海中找機會，而是要切入某個細分賽道，聚焦某一產品線，打造極致產品。
2、做粉絲：成為用戶的朋友
過去， 品牌之于用戶的關系，要么就是“跪舔”式，諸如“來的都是我爸爸”，要么就是“我是你爸爸型”，等著用戶來膜拜。以上兩種用戶關系，可以被統稱為“弱用戶關系”。
而小米的粉絲經營戰略，則可以被稱作品牌與用戶關系的一種校正。
在粉絲營銷方面，小米最初在論壇有計劃地培養自己的種子用戶，其次他們賦予米粉極大的“權利“，比如粉絲有權決定產品創新或者功能遞減；小米還會每年舉辦米粉節、通過爆米花盛典、頒發米兔獎杯等米粉節儀式、米粉專屬F碼特權等等，不斷給予粉絲強烈的歸屬感與身份認同感。
小米的粉絲經營戰略，秘訣就在于通過互動和用戶建立了擬態親密關系，這種親密關系被稱作偽社會關系，這種偽社會關系雖然看起來小米和用戶之間雖然在實際時空上的距離很遠，但實際上二者之間的心理距離很近，構建起的是類似朋友般的老鐵關系。和用戶成為朋友之后，品牌就是用戶的信任代理。只有擁有強信任背書之下，用戶才可能成為品牌粉絲。
若想讓用戶成為品牌粉絲，我們首先要讓用戶獲益，用戶只有能持續體驗到品牌給予的“蜜糖”，彼此之間才能建立長久的共存關系。這種獎勵可以是產品功能或信息共享，也可以是榮譽和利益。在此基礎上的“用戶獲益”除了要求產品要滿足用戶功能需求，更要求品牌滿足用戶情緒轉換、身份認證、社交等需求。
3、做自媒體：說人話
做自媒體也是小米問世之初的主要內容發展戰略。傳統思路是做好媒介渠道，現在是做好內容。以前是找媒介，現在是媒介來找你。這其中，內容很關鍵。小米營銷的第一步，讓自己的公司成為自媒體。
客觀一點講，當年小米是全新的品牌，沒有錢，沒有媒介，沒有廣告投放。沒辦法，只能死磕新媒體。帶著那么些許“白嫖”心理，小米在論壇之外，開辟了微信、微博、QQ社會化媒體陣地。他們不僅自己搭建起新媒體傳播矩陣，還加倍鼓勵自己的員工和用戶成為“產品的代言人”。
《參與感》中，阿黎強調的做企業自媒體的思路，即使到了2020年能做到的企業也只有寥寥。作者阿黎老師在書中寫道：“做內容運營建議要遵循“有用、情感和互動”的思路，只發有用的信息，避免信息過載，每個信息都要有個性化的情感輸出，要引導用戶來進一步參與互動，分享擴散。”簡潔一點就是說人話。
小米在微博運營上曾經發起過一個基本沒有花錢，用戶又愿意玩的活動：
用戶通過點擊活動界選擇自己用過的手機品牌，曬出自己的手機編年體，活動系統會自動的算出用戶的機齡、換機頻率、購機支出、稱號等。就是這么一個簡單的活動，但它由于具備了很強的情感溝通力，所以成功吸引上百萬用戶參與進來。
三、三個戰術
戰略有了，戰術上我們要開放參與節點、設計互動方式、擴散口碑事件，才能真真正正把銷售局面打開。
1、開放參與節點，成長「可視化」
“開放參與節點就是把做產品做服務做品牌做銷售的過程開放，篩選出讓企業和用戶雙方獲益的節點，雙方獲益的參與互動才可持續。開放的節點應該是基于功能需求，越是剛需，參與的人越多。”
在這方面，小米首先允許自行編譯定制MIUI系統，得益于這個參與節點的開放，很多國外小米發燒友們自行參與進來，發布了MIUI英語版、西班牙版等新版本，并為品牌贏得更廣泛的口碑傳播。
其次， 小米還推出“橙色星期五”的互聯網開發模式，MIUI團隊蹲點在論壇手機用戶反饋，每周吸收用戶意見，進行系統升級，每個周五下午，新一版的MIUI就會與粉絲們見面。據悉，橙色星期五一開發模式一問世每周都能收集到上萬用戶反饋，發展到后期甚至能收集到十多萬用戶參與。
小米的開放參與節點的做法能夠取得如此成功，關鍵就在于：用戶能夠參與到產品研發過程中，陪伴產品和品牌共同成長，用戶既是產品的受益人同樣是產品的締造者，在用戶參與之下，品牌的成長變得“可視化”。當既得利益與“我”相關時，用戶參與興趣自然不會太低。
開放參與節點的優勢在其它品牌身上也得到了驗證。比如樂純酸奶在上市時，就會邀請自己的種子用戶進行試吃，并根據用戶反饋進行產品改良。喜茶在推出新品時，也是先在微博上收集用戶反饋，進行產品配方和口味升級。
2、設計互動方式，簡單有趣真實可獲益
設計互動方式要求「互動方式產品化」。我們要根據開放的節點進行互動設計，不僅互動方式要像做產品一樣改進，還要緊密貼合產品，不能只是為了互動而互動。我們設計互動方式時，也需要遵循一個原則——簡單有趣真實可獲益。既能挑起用戶參與興趣，也能激發用戶參與動力。
紅米手機新品首發時，就發動了一場紅米750萬人預約事件傳播，他們先是在QQ空間發布懸念，讓用戶猜猜新品會發布什么產品，引發期待之后。用戶只要轉發就能在線預約新品，還有可能獲得產品獎勵。
再對比一下其它品牌：引爆全民參與的支付寶集福卡，用戶只要掃一掃福字就能得到福卡，集齊5張就能獲得“現金”大獎/幫全家還花唄的機會，雖然它的參與門檻比直接轉發要難一點，但是對于年輕用戶而言，這個參與門檻并不高，在互動感強和誘人的利益面前，用戶的參與熱情總能空前高漲。
3、擴散口碑事件，預埋分享機制
小米初期能夠迅速取得成功，還有一個重要原因就是通過事件營銷快速擴散用戶口碑。
關于如何「擴散口碑事件」小米是這么做的：
首先培養自己的粉絲用戶，也就是對產品興趣最大的一批認同者，在小范圍內讓參與感發酵。其次，將互動產生的內容包裝成可二次傳播的事件，在社會化媒體平臺擴散，如此不僅能讓營銷事件實現病毒式裂變傳播，還能放大老用戶的參與感。
比如小米前期基于橙色星期五互聯網開發模式，在MIUI產品內測的冷啟動期得到了100個用戶的鼎力支持。小米后來不僅制作雕像，將這100個用戶的名字刻在了上面，還將他們融入進故事中，拍攝成勵志微電影——《100個夢想的贊助商》 ，加倍放大了用戶的參與感。
小米這場營銷事件能夠成功擴散出圈，主要得益于三點：
1、 小米從品牌建立之初，就走了一條背傳統企業而馳的道路，他們選擇先培養品牌忠誠度再建立知名度，畢竟用戶忠誠度有了，打開知名度大概率也是遲早的事。這其實與現階段新銳品牌冷啟動時期先培養種子用戶的做法不謀而合。
2、 小米開放產品設計節點，讓用戶參與進來，其實也是在無形中埋下了用戶分享的機制。
3、 汲取了用戶和品牌互動的內容，將這些內容包裝成故事用于傳播。內容和用戶之間擁有極強的關聯性，參與感自然就高，也更能激發用戶主動傳播的意愿。
結語
雷布斯曾有一句名言“站在風口上，豬都會飛“，小米能夠取得如此成功，其實并非是直接站在了風口，而是擁有極強的先知思維，提前一步站在風口等風來。他們的參與感武器在如今看來可能并非那么新穎和NB，書中的方法我們還能學習幾年也不得而知，但有一點應該萬變不離其宗：不管品牌如何經營，都要建立用戶思維， 以用戶需求為起點，發力產品與營銷。
作者公眾號：品牌見實所（ID：pinpaijianshisuo）
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