想干廣告的年輕人，且聽我說兩句
來源：小馬宋（微信號：zhongguowenlian）
前一陣子在“毛線九日談”的一次小范圍分享，有一些內容可能是我曾經講過的，部分重復，所以抱歉，沒有整理那么仔細。
分享全文，有刪減：
我為什么要分享這個話題呢？聽起來可能比較高尚，是想拯救一畢業就進入廣告行業的這些小朋友吧。
我心里覺得有點可惜，很多特別有創意的、特別聰明的小孩，他很喜歡廣告行業，一畢業就進入很牛逼的廣告公司，不是說不好，但是呢，我覺得可能并不是最好的。
我先講一下我自己的一些情況，我跟很多人是一樣的，就是當年是特別特別地想去廣告行業，然后呢，費盡了千辛萬苦，各種曲線救國，然后進了一家廣告公司。
開始的時候，我也做得很快樂，非常快樂，因為這確實是我想做的一件事兒，但是你進了廣告公司之后，你會發現一個問題。
就是廣告公司里邊，奧美，或者說智威湯遜甚至盛世長城。每家公司都有自己的方法論和品牌工具。
但是這些呢，我覺得它其實是一個提案工具吧，我只能這么說，我覺得它像是一個提案工具，它不是一個真正的營銷的方法。
我們發現，大部分廣告人，如果你讓他真的自己去操刀去做一個品牌，實際上還挺難的，反正我見過的是這樣的。
如果你扔給一個廣告人去做一個品牌，從零開始，或者說從半途開始推動，他們可能不太知道該怎么做，這里面其實有一個很有趣的一個問題：我們做了那么多廣告，究竟有沒有用呢？
這個話分兩點吧，就是我覺得廣告公司做的廣告，對于越大牌的越有用，對于越不大牌的越沒用。
因為越大牌的公司，它形成了自己固定的品牌策略和作品風格，實際上你并不是在為它創造營銷策略，大的廣告公司你都是在為它創作創意內容。
相對來說，創意內容是挺容易做的。創意內容就像一個導演，或者說一個藝術家，他確實挺擅長的，也不能說他這個東西很容易，是說對于那些藝術家來說，這件事看起來還是挺容易的。
但是做營銷不一樣，做營銷是你要想盡各種辦法把你的產品推銷出去，那這里邊，可能做一個有趣的或者有意思的創意只是營銷的一種方式。
這一點，在我離開藍標自己創業的時候，感觸是非常明顯的。因為那個時候，首先你沒有任何品牌，也沒有任何流量，還沒有任何錢，那么這個時候你怎么去做品牌呢？
就是我們慣常用的做法，比如說找馮小剛，給我們拍一個廣告片。基本不管用，因為你連拍片子的錢都沒有，這時候是很難受，你需要想別的辦法。
這對我來說確實是一個鍛煉，相對來說，我運氣比較好吧，其實創業也沒有那么成功了，我們第一個項目很早就死掉了，但是我們最大的優點就在于很快的就知道一個項目不成了，然后能果斷放棄了。
包括后來做的第九課堂也是，我們很快發現它的規模上不去，賺錢又沒有多大的可能性，我們的團隊，果斷地轉型了。
當然轉型這件事呢，也一言難盡，我覺得它到現在為止只能算是一個生意，它并不能算是一個好的商業模式，就是說做一個好的品牌和做一個生意又是兩回事。
路邊的煎餅果子攤，如果地理位置好，對普通人來說可能還真的是一個好生意，但是如果把它做成一個好品牌，也是需要特別特別多的步驟的。
我今天想說什么呢？我想跟大家講一個東西：也許我們做文案的能夠做出看起來特別好的文案作品，但是這個文案作品，對我、對品牌的幫助究竟有多大？
說實話，我們現在是沒有底的，你找任何一個廣告人說，你做的這個廣告對我的品牌貢獻有多大，他是沒有概念的，而且他無法量化。另外一個，對于如何建立品牌，或者說廣告為什么發生作用，我們幾乎是一無所知的。
我說的這話有點大，可能會得罪很多人，但反正在我那個年代，我一無所知，我只是覺得，這個廣告做得很好，玩得很有意思，具體說它對不對啊，我也不知道。
所以，我的一個建議是，如果你想做一個“好文案”，你確實可以通過寫很好的文字來達成。比如說我們現在有很多段子手，以及別的內容都很好，你可以借此獲得你個人的名聲。
你可能也會在廣告公司里面獲得一個很好的職位，那你生活無憂是沒有問題的，你甚至可以把它當做終生職業。但如果你真的是想去了解關于營銷這些事，我就不太建議你朝這個方向走。
我們大部分文案，開始是把自己的文字當做一個商品去經營，這個商品好不好？我主要是看你的文字好不好，但是呢，真正的廣告文案實際上是在經營商品，而不是把文字當成商品經營。
假如你真的是一個靠寫字吃飯的，你去寫一個段子，或者你創作一個故事，或者說做一個別的，那我就支持，這是你的作品，或者說這是你的商品，你在賣的實際上就是你的段子或者說文字。
比如說六神磊磊的文章，或者顧爺，或者咪蒙，公號其實是他們的產品。比如說王左中右寫的段子，他們在很好的生產一個商品。
但是這個文字的商品對另外一個品牌的商品有沒有用，我們存疑，我認為他們生產了很好的商品，也很好地經營了自己，對他自己來說是特別特別成功的，但我們要不要說可以完全靠一個段子手來賣我的商品？這個，我存疑。
前兩天有人問我，小米為什么邀請梁朝偉做代言？小米太屌絲了，不符合梁朝偉，梁朝偉是不符合他們調性的。你可以有這樣的質疑，但是我覺得至少請梁朝偉沒有那么錯吧。有人從此覺得，小米已經沒有以前那個氣勢了，你現在居然要靠打廣告然后去獲得用戶了，你不用粉絲經濟了。這句話你也不能說它是錯的。
可是，如果一個人真正懂經營的話，就不會去講這句話了，小米已經到了一個體量，任何的段子或者是任何的事件營銷，或者是病毒視頻，這種小聰明都沒辦法給它帶來增量。
這個事情很簡單，小米已經成了一艘輪船了，你想派一個游泳健將游著泳把它快速拉起來是不太可能的。但是當它是一艘小船的時候，你是可以靠游著泳，讓一個大力士把它直接拖向前方的。
所以，你以前搞的各種小動作和小聰明實際上是有用的，在企業的前期是適合的，但是到了后期，你就必須通過大量的正規廣告去做你的品牌，做你的營銷了。
我在另外一個群里，我分享過這事，比如說百事可樂，百事的猴年廣告特別火，你覺得百事會完全靠猴年的廣告去復興嗎？不太可能，還有很多營銷的基礎條件改變了。
今天我再分享一下，關于營銷這件事兒，這是我們做文案的，很少能夠真正理解營銷。
我在2001年讀完MBA的時候，我也學過《營銷管理》這本書，但是我覺得那本書，反正看過去就看過去了，基本上是沒有任何的收獲。
為什么沒有收獲，并不是說這本書寫得不好，問題是我并沒有真正的理解營銷的理論。
我今天跟大家去講一個最基礎的理論——4P，我相信略微懂得或者說知道一點營銷的人，肯定都知道這個理論。
就是說一個產品、一個品牌去做營銷，它有4個實現的手段。第一個叫做Product產品；第二個是Place渠道；第三個是Price價格；第四個是Promotion促銷，這才是我們日常所理解的營銷。
我們曾經一度以為營銷就是做傳播，做事件，做公關等等，實際上營銷是從產品開始的。
我想問一下，為什么我們研究營銷會從產品開始呢？因為營銷就是一個用產品去滿足用戶需求的這樣的一個過程。
為什么說產品特別重要呢？
比如說我們是一個餐廳，我們現在首先應該去選址是吧，去看看是在shopping mall里面呢？還是開一個旗艦店，還是一個獨立的餐廳，還是說只通過網上去賣外賣，這個時候你就要選擇渠道是吧？你的渠道就是街邊店還是shopping mall，還是說純粹的百度外賣。
假設你就是一個飯店是吧？你的產品是什么啊？是你的菜單，這時你就要決定有多少個菜，你的菜品以什么為主。
比如說路邊攤，或者說肯德基，或者說叫沙縣模式吧，沙縣模式它就不太支持你做特別多的產品，因為你的地方不會有那么大，來的人都是吃快餐，他不會有那么多選擇。你看肯德基，就是10個SKU或者20個SKU。
比如說全聚德，它就支持你做200個，就做200個菜甚至400個。因為全聚德的聚會都是那種大型的商務聚會，可能有20個人或者30個人去參加。這時候大家的點菜量就很多，比如說我點30個菜，你總共就40個菜，你讓我怎么選？
這種大的概念它可能是有幾千平米，大部分的餐廳，它就沒有這么大，它可能是800到1000平米，或者說500平米的店面。你會發現來的人就不是商業宴請，主要還是朋友聚會、家庭聚會，或者一個人吃飯，我請你吃飯，這個時候當只有2到5個人的吃飯的規模，你給他200個菜單，其實是不合適的，這時候你就需要把你的產品做小、做精簡，可能留下50個完整的菜單，就更適合，那你留下什么？
它其實就是做研發產品。因為你的場地不同，你就產生了不同的形態，產生不同的產品。
但是，你還有渠道，比如說你的外賣渠道，占比應該是15%左右，如果你想經營好你的外賣渠道，你要不要單獨研發一下你的產品？
堂吃和快遞送是完全兩回事，比如我們的餐廳有拔絲紅薯，適合在5分鐘之內吃，外賣送出去沒有用了。如果有拔絲紅薯這道菜，你是不是應該去開發一個烤地瓜呢？它是不是才更適合做外賣？
其他行業產品的開發，跟餐飲行業做菜是一樣的，雖然我并不是餐飲行業的人，但我可以根據4P理論去分析它們。
我們如果做營銷，我們不去研究產品，你會發現，有一個快遞的渠道可以利用，可是你的產品跟不上，你沒有產品研發，或者說你的營銷部門無法提出你的問題，你不能針對不同渠道去設計產品，我覺得營銷是失敗的。
還有一個P叫做Price就是價格，定價是一個學問。
比如說iPhone，iPhone7你會發現它跳過了64G，它直接跳到了128G內存，剛推出時32G內存，到現在最新款，它是沒有64G內存的。
這是一個產品和定價相結合的行為，為什么會跳過64G呢？因為它不給用戶選擇了，如果你想加錢，你直接買128G的，實際上128G的成本差異沒那么大。
利用價格去獲得更多利潤的一個例子，比如說麥當勞，我其實有一件事很好奇：為什么麥當勞會長期提供優惠券，但是它從來不打折，有沒有人想過這個問題呢？
它就是為了擴大它的消費群體，假設你的漢堡店價是15塊錢的話。那只有能夠接受15塊錢最低價格的人，才能夠去買漢堡，但是當你有了優惠券，你可能把你的產品價格降低到了10塊錢。
那你是多拉了一部分用戶的，但是多拉的用戶，它并不是靠降價來實現的，它是靠返優惠券，優惠券的好處在哪呢？你既保持了15塊錢原價的高利潤，又獲得了愿意花10塊錢的漢堡那一批消費者。
它背后是什么東西呢？購買優惠券的人，他就是花出了另外的成本，叫做時間成本和選擇成本。
時間成本是什么？你沒有錢，好，可以，你花時間去收集優惠券，或者你去做什么什么事情，然后我給你一個5塊錢的優惠。第二，放棄了選擇權，你拿優惠券你只能購買指定的產品。它其實就是有一個價格工具。
產品的定價，既是戰略又是工具。
然后說Place渠道。
我同樣拿這個例子講，比如說外賣的渠道，你要不要專門針對外賣去制作你的產品？那你是不是不賣熱面了，要賣涼面了？這就是渠道。
有很多企業靠渠道取勝，當年的聯想、腦白金。很多傳統的公司都是渠道取勝的，包括現在的微商，還有各種團購工具，這些其實都是渠道，如果你想做電商，你不去研究渠道的話，我覺得你就死定了。
僅僅是講情懷，或者說講營銷是沒有那么大用的，錘子就是一個例子，錘子的營銷（這里指的是我們通常認為的營銷），你可以認為它做得很好，但是銷量就是上不去，渠道能力不行，你的產品能力不行，或者說你無法做到商業化的產品能力，為什么最近做了一臺特別像蘋果的手機，回歸到大眾審美，它就賣得好了呢？
最后一個P叫做Promotion。Promotion很多人翻譯成促銷，我覺得也不太對，翻譯成傳播更合適。
我特別想問大家，你們覺得新媒體營銷有用嗎？我自己是這么覺得的，新媒體營銷肯定是有用的，但是它的用途能有多大呢？我不知道，如果你說你在百度搜索，或者百度關鍵詞，或者新浪發廣告，這種方式的新媒體那我覺得是有效果的，因為它是可以大量的廣告展示或者在廣告聯盟里面去做這件事。
但是我們大部分人認為的新媒體營銷是什么啊？找KOL，找別人做病毒視頻，大家有沒有想過，病毒視頻就是個偽命題，一個視頻只有它傳播起來，我們才能夠認為它是病毒視頻，但是如果你說你要只是拍一個視頻，我覺得這是特別不靠譜。
假如你拍出來沒人傳呢，那就是一個視頻而已。新媒體營銷有兩個問題，第一個是不可靠，央視雖然它的效果在下降，但是我認為他可靠，它有一個固定的效果。
新媒體營銷搞了50萬，可能只有5萬塊錢的效果，因為我估計你們有很多人在做新媒體營銷。嗯，反正廣告公司在新媒體營銷上刷的量還是挺高的，這個咱們也不避諱去談，就真正有效的新媒體效果沒怎么看到啊，有但是很少，而且很多是廠家做出來的，而不是那些所謂的新媒體營銷公司做出來的。
新媒體營銷的第二個問題，它不可批量，比如說，我有1000萬的預算我怎么投呢？沒辦法投，就到現在為止，我一直認為它是一個錦上添花的東西啊，尤其是對大公司來說。
你要說小公司，我覺得可能是它的命脈啊，一個小公司可以做到，比如一年1000萬的流水，我覺得沒問題啊，但是當你一年一個億或者一年十個億，一年一百個億，是不太可能依靠新媒體營銷的。
哪怕是在傳播層面，我其實一直懷疑大家做的這些東西有沒有效果，我覺得你們心知肚明，就是這里邊有的真的沒什么效果，只是我為了完成任務而已。我看過很多乙方的提案，真的是千篇一律，只是提了一個框架，基本上沒有什么解決方案。
廣告人的問題在于，他在廣告公司很領會到營銷的本質，因為大部分人都是按照一個框架去工作，他根本不知道這個框架有沒有效果。我還挺建議大家自己去賣一個東西試試，或者說去一個專門是以銷售為導向的品牌，一個甲方公司去做一做，我覺得這可能真的能夠鍛煉你營銷的能力。
（完）
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