低配營銷，讓品牌更接近用戶
原標題：高配營銷“向下”，低配營銷“向上”！
“無高大上，不營銷”的歷史似乎要被改寫了。
釘釘前一段時間在人類月球日，就拍了一支低配版的科幻大片《我在月球看服務器》，又在廣告圈刷屏了。
釘釘并不是個案，此前肯德基同樣借勢畢業季，拍了一支低配版的寶礦力廣告。
你發現沒，這屆品牌已經不盲目追求高級美、高端大氣的營銷了。這也是今天想要跟大家分享的：低配營銷正當時。
高配營銷往下行，低配營銷開始向上走。
一、低配要“眼高手低”，高立意，低落點
在用戶增長觸及天花板的背景下, 營銷行業開始進入存量階段。這就決定了品牌不能一直向上望，反而要開始向下看。
當我們在說“低配”的時候，到底在討論什么？
低配不是讓品牌低調做事，也不是讓營銷越界低級無下限，將內容做低俗了。
比如深圳新東方在深圳地鐵投放的“童言無忌”廣告，其中使用“嫁爸爸”、“娶媽媽”等字眼，因為用詞不當引發爭議。
所謂的低配，就是在高立意的基礎上，摒棄過去的花里胡哨，重新回歸本真，將品牌融入消費者生活。
要知道，廣告營銷不是高端的藝術，是真誠的溝通。
拿這兩天看到的騰訊動畫短片《潘滾與威兒》為例。項目的背景主要是傳遞「中國青年對話未來」系列活動，呼吁年輕人關注可持續發展。
但我們知道這樣宏大的命題，對于多數人來說是不好感知的，這時候就需要“說人話”。
因此騰訊影業講述了鯨魚和企鵝尋找新家的故事，將高高在上的道理變得具象化：為“守護藍色地球”的立意，找到“互幫互助的友情”的落點。
品牌拒絕一味吹“高級臉”，如果對于出街的傳播內容過于修飾美化，容易造成失真。因此要放下身段，運用大眾化、熟悉化的元素進行營銷的落地。
畢竟“有趣”比“好看”高級得多。
營銷即生活。讓創意下沉，品牌才能進入用戶心智，做到“接地氣”。
所以說，低配營銷的核心就是：接地氣、說人話和生活化。
二、低配營銷：制造“記憶點”，形成“似曾相識”的共鳴
大衛·奧格威說過：“做好用戶洞察，抓住用戶的關注，讓用戶感知到，你接下來要說的事情是跟他有關的，甚至是關系到他的切身利益的。”
營銷從來不是品牌的獨角戲，而是一場品牌和消費者的共謀。邁出共謀的第一步，就是找準消費者的共鳴點。
今年618的時候，京東金融APP就為宣傳24期免息，推出一支翻拍版廣告。其中的不少鏡頭，復刻了旺仔牛奶、婦炎潔、好迪洗發水幾年前的廣告橋段，可謂演繹了低配的經典，高級的表演。
廣告上線之后，一度被網友戲稱“看來我到了一定的年紀”以及“居然全看懂了”。
當用戶“看懂”了品牌的創意時，也就產生了一見鐘情的好感。
高朋的《賣故事》一書中提到：“成功的販賣，是讓消費者看到品牌就會產生對于某種生活方式的聯想。暗示是非常重要的，因此與此同時符合消費群體定位的廣告風格至關重要，要通過這些故事的情節來幫助消費者產生聯想。”
無論是翻拍經典廣告，還是玩復古營銷，都是低配營銷的一種。本質是復制過去低配的元素，進行適當的改造。借用大眾熟悉的場景、難以忘懷的生活經歷進行暗示，建立以認同感、共鳴感為基礎的溝通。
人盡皆知的低配元素，比如帶有回憶殺的BGM、經典的電影橋段等，就像自帶大眾傳播效應的媒體資源，能夠快速喚醒人們大腦深處的集體潛意識。
曲高和寡注定懂得人少，因此不要妄圖讓營銷變得膨脹。
將看似低配的元素和品牌做結合，有助于快速聯結品牌與消費者之間的關系，讓受眾從品牌身上找到特定記憶聯想，產生“似曾相識”的效果。
三、低配營銷：以“不和諧”的反差感，增加營銷娛樂的調節劑
營銷是高配還是低配，其實有時候是相對的。
之前南山必勝客和老干媽上演對手戲的時候，騰訊在B站發布了視頻《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨》的短片，以“認慫”式地公關回應，塑造了一個鐵憨憨人設。
當至高無上的品牌，突然向消費者示弱，就好像將自己和用戶擺在同一位置上，進行平等對話一樣。因其品牌身份和營銷調性構成的“反差萌”，給人帶來與眾不同的“幽默”。
這就是“低配營銷”衍生的笑點。說到笑點，就不得不提乖訛論：笑點的產生在于與預期的不一致。
叔本華對此也解釋過：“在每一個事例中，笑的原因，不過是突然感覺到某個概念和借助該概念表現的現實事物之間產生了不和諧，而笑本身正是這一不和諧的表現。”
像騰訊這樣拋掉官腔、高冷范，就是借助鮮明的形象變化，制造營銷的“不和諧”。由上至下的“低配”畫風，顛覆了用戶對品牌的預想，因此能極大提高引起用戶的關注度，甚至擊中他們的笑點。
有時候還能讓消費者化身“自來水”，主動給品牌打廣告和做口碑。
四、低配營銷：以生活圈媒體，打通觸達消費者“最后一公里”
低配的另一個意思，還是營銷渠道在“下沉”。在萬物皆媒的時代，生活圈的媒介反而獲得新生。
支付寶就借勢717狂歡節日，打造了接地氣的“街晚”概念，把品牌晚會開進街頭巷尾，刷新了大家對晚會認知。
哪怕是“最懂年輕人”的B站，也聯合聚劃算推出說唱節目——《說唱新世代》宣傳，開始“上山下鄉”去農村刷墻了。類似“刷墻文案”不乏有先行者，不少互聯網公司都試過在農村刷墻打廣告。
無論是推出街晚，還是品牌打造鄉村標語文案，都是通過下沉營銷的方式，以通俗易懂的語言對話用戶，模糊營銷和生活的邊界。
縱觀這些扎根“原生”生活場景的廣告，就是以“傳統渠道媒體”作為傳播載體。由于具有“必經、高頻、低干擾”的特點，形成的內容原生性更強。
置身于其中的消費者，感覺廣告場景的出現順其自然、潤物無聲，成就品牌親切感、熟悉感的形象。
因此廣告向現實生活不斷滲透，得以打通品牌觸達用戶的“最后一公里”：讓品牌活動貼近大眾的生活，距離用戶更近，也保證了內容的“生活質量”。
五、品牌如何做好“低配”營銷？
低配營銷并不是叫品牌拉低營銷的檔次，而是要在品牌思維、溝通內容、投放渠道等方面，進行有的放矢地“低配”，適當的時候弱化“高級感”。
1、低配的“思維”：品牌思維要下沉
首先品牌要深入下沉到用戶的真實生活，建立一種“下沉”的思維。
一方面，營銷畫風要打破官腔，不要在用戶前面“指點江山”，而是以更具親和力的姿態、語態與之交流；
另一方面，還要遵循“從消費者中來，到消費者中去”，要學會在意消費者所思所想，而不是叫消費者注意我什么、聽我說什么。
2、低配的“要素”：經典元素，創新組合
還記得有一句話是這么講的：中國所有生意都值得你從頭再做一遍！
這句話用在廣告營銷同樣合適，所有的經典都值得廣告人再做一遍。創意不是盲目追求“從無到有”，或者是“顛覆過去”。
正如“顛覆創新之父”克萊頓·克里斯坦森表示：技術無所謂顛覆，市場也無所謂顛覆，但是技術和市場的組合才是顛覆性，組合是創新的關鍵。
經典、傳統的內容，就像長了腿自己會跑。對于多數人都是耳熟能詳的，能夠給每個人的情緒形成沖擊力。
荒野亂斗拍過一支超有梗的廣告，一口氣復刻了6個名場面，在廣告中融入 《情深深雨蒙蒙》、《讀心神探》等多個經典梗。事實證明，這樣的創新復刻是被網友所買單的。
因此，品牌可以嘗試在懷舊、經典元素中挖掘機會點，比如經典的廣告片、俗語、習慣用語段子等，將集體記憶的內容融入營銷中。
當“陌生的表達”加上“熟悉的生活”構成全新內容，有回憶有新意，能夠激發消費者的情感共鳴。
3、低配的“語言”：巧用方言“土生土長”，同ta套近乎
方言是建立文化共同體的符號，方言營銷的底層邏輯就是本土化溝通，入鄉隨俗式的營銷。
以方言作為營銷語言溝通，能夠制造“與我有關”的專屬感，讓品牌與用戶套親近；且方言不像普通話那么單調，在廣告營銷中巧用方言，能夠催生更多黑色幽默效果。
華為手機方言版的《一張來自太空的照片.jpg 》和《有驚無險》廣告會刷屏，除了劇情沙雕，還少不了方言的加持，為廣告增加更多的詼諧因素。
此外宜家寫過的東北方言文案， 淘寶主打“優惠”的春節廣告，無不都印證了方言營銷的奏效。
4、低配的“場景”：媒體低舉低打，內容分發大眾化
除了營銷思維和營銷語言的表現要“低配”，品牌營銷的場景也要跟上。
如果你認為：舊媒體=傳統，那就錯了！
低配的場景是指投放廣告更應該回歸“生活圈廣告”，聚焦用戶的通勤、生活場景，考慮廣告如何與用戶場景更好的融入：在電視、地鐵、公交站上做適當的“編輯”，加入互動體驗。
這些廣告形式由于是按照用戶習慣的媒體語境去溝通，不會造成突兀，讓廣告成了生活的一部分。
比如2019年年初，999感冒靈借助人像感應技術，將上海的公交亭進行創意改造。路人經過的時候，既可以欣賞流動的上海街景，掃描公交亭上的二維碼參與h5互動，還能讓愿望和照片登上公交廣告大牌。
除此之外，Boss直聘、新氧等諸多品牌都是靠電梯廣告脫穎而出；包括快手之所以選擇央視投放“點贊每一種生活”廣告，不僅是借助權威媒體背書，也是回歸電視場景做應景溝通。
結語
陽春白雪是藝術，下里巴人也是文學。
所以說，品牌進入營銷的下半場，營銷溝通必須“下里巴人化”，要適當向“低配”傾斜。
學會在生活化場景中展示產品，將品牌和內容結合，讓用戶樂于接受；同時要注重說人話，把品牌語言轉化為用戶生活語言，這都有助于讓品牌和用戶連接更加無邊界。
參考資料：
1、混沌大學，《致敬顛覆式創新之父：最好的懷念，就是傳承》，1月26日
2、陳徐彬，《中國數字營銷十年風云錄》，2020年01月
3、高朋，《賣故事》，2016年04月
4、星空媒體PR，《2020年，讓營銷回歸本真》，5月15日
廣告創意（ID：idea1408）
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