借由中國(guó) 24 節(jié)氣申遺成功，來(lái)聊聊節(jié)氣借勢(shì)營(yíng)銷
原標(biāo)題：都說(shuō)"江湖"要靠浪，滿是套路不要慌|24節(jié)氣營(yíng)銷專題
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“劍氣縱橫三萬(wàn)里，一劍光寒十九洲"。
絕世劍客燕十三在奪命十三劍的基礎(chǔ)上創(chuàng)出終極劍術(shù)的第十四種變化，更悟出“絕對(duì)靜止，絕滅生機(jī)”的第十五劍。
不出則已，一出擊敵，這是燕十三的執(zhí)劍哲學(xué)。
都說(shuō)“江湖”要靠浪，滿是套路不要慌。然而，套路之上仍有套路。當(dāng)熱點(diǎn)營(yíng)銷已成常態(tài)，何不趁著24節(jié)氣拿下非遺，洞見(jiàn)借勢(shì)新路向？
“綠蟻新醅酒，紅泥小火爐。晚來(lái)天欲雪，能飲一杯無(wú)？”不知不覺(jué)，已迎來(lái)二十四節(jié)氣的[大雪]。
2016年11月30日，中國(guó)二十四節(jié)氣申請(qǐng)世界非遺成功，這套精煉而優(yōu)美的旋律，道盡寒來(lái)暑往、四季更迭，還賦予了意境悠遠(yuǎn)的名稱，甚至有人把這稱為中國(guó)的第五大發(fā)明。
《大魚(yú)海棠》導(dǎo)演張春鏡頭下的24節(jié)氣
這一事件在社交媒體上引發(fā)熱議，但在熱議的背后，我們是否該重新審視這古老的智慧？這才是中國(guó)精致生活的原本、一種“從前慢”的前現(xiàn)代生活美學(xué)的回歸。
而對(duì)于營(yíng)銷、social借勢(shì)層面又能給我們帶來(lái)哪些思考？
借由24節(jié)氣申遺事件，我們聊聊節(jié)氣借勢(shì)營(yíng)銷。
平時(shí)不是對(duì)著桌前的日歷圈圈點(diǎn)點(diǎn)做好排期，就是盯著微博熱搜刷來(lái)刷去，時(shí)不時(shí)念叨著“春雨驚春清谷天，夏滿芒夏暑相連，秋處露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒。”許多品牌絕不放過(guò)任何一個(gè)追熱點(diǎn)的機(jī)會(huì)。
然而節(jié)氣借勢(shì)對(duì)于品牌social來(lái)說(shuō)，又感覺(jué)像個(gè)雞肋，失之可惜、食之無(wú)味。就像當(dāng)下的大雪節(jié)氣，例行公事發(fā)個(gè)微博、微信就算借勢(shì)。至于內(nèi)容？要么是央視新聞體，要么是人民日?qǐng)?bào)體，甚至還可分為養(yǎng)生科普類和傳統(tǒng)科普類。
在節(jié)氣借勢(shì)上，我們總羨慕行業(yè)內(nèi)那幾個(gè)屈指可數(shù)的成功營(yíng)銷案例。尤其沉浸在用污力杜撰好時(shí)節(jié)的某TT品牌的一場(chǎng)場(chǎng)精神越界與文字游戲中，享受心領(lǐng)神會(huì)的對(duì)某種秩序的抗拒快感。
反觀自身，形成這種差距的原因無(wú)非是意識(shí)和方法（雖然是句廢話，卻也是不爭(zhēng)的事實(shí)）。
下面就從這兩點(diǎn)出發(fā)，給出一些建議、思考方向。
首先，做個(gè)簡(jiǎn)單洞察：傳統(tǒng)文化元素應(yīng)作為借勢(shì)營(yíng)銷的新路向。
以下內(nèi)容來(lái)自《懷舊的未來(lái)》，作者： [美國(guó)] 斯維特蘭娜·博伊姆
懷舊情結(jié)的興盛作為現(xiàn)代性重要表征已成定論。當(dāng)代人身處速度與效率的夾縫，面對(duì)批量化、標(biāo)準(zhǔn)化、去個(gè)性化、大規(guī)模復(fù)制的時(shí)空群，內(nèi)心對(duì)于“從前慢”的前現(xiàn)代生活，及其中浸潤(rùn)個(gè)人溫情回憶、不可復(fù)制的物件，從不缺乏隱匿的向往與渴求。這些平日受現(xiàn)實(shí)壓抑的懷舊情結(jié)一旦邂逅觸發(fā)點(diǎn)，無(wú)疑會(huì)引發(fā)迅速與個(gè)體經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)結(jié)的強(qiáng)烈情感認(rèn)同；這些情結(jié)的觸發(fā)因素極其多元，小到一件具體有形物什，甚至作為元素的一幅圖像、一個(gè)聲音，大到一種包羅萬(wàn)象、進(jìn)入民眾日常知識(shí)和信仰層面的生活美學(xué)。
而我們熟知的幾個(gè)節(jié)氣借勢(shì)營(yíng)銷的案例（寶馬、聚劃算等），正因抓住并倡導(dǎo)這種引發(fā)受眾懷舊，并重新審視當(dāng)下生存狀態(tài)的生活美學(xué)，而取得良好效應(yīng)。
所以說(shuō)，節(jié)氣借勢(shì)可以走出一條熱點(diǎn)營(yíng)銷之外的新思路。而節(jié)氣借勢(shì)中遇到的所有問(wèn)題，或許用最簡(jiǎn)單的3W分析法足以回答。
What: 什么是節(jié)氣？
24時(shí)節(jié)和氣候，主要涉及農(nóng)事、養(yǎng)生美食。每月第一個(gè)節(jié)氣為“節(jié)氣”， 第二個(gè)節(jié)氣為“中氣”。“節(jié)氣”和“中氣”交替出現(xiàn)，各歷時(shí)15天，現(xiàn)在已經(jīng)把兩者統(tǒng)稱為“節(jié)氣”。一年24個(gè)，不多不少不會(huì)跑，站在借勢(shì)角度-節(jié)氣屬可預(yù)見(jiàn)熱點(diǎn)。（但是，如果沒(méi)有前瞻性和全局觀，就只能在每一個(gè)節(jié)氣借勢(shì)上跟在別人后面。）
Why: 為什么要進(jìn)行節(jié)氣借勢(shì)？
1、屬于傳統(tǒng)文化范疇，有著廣泛的受眾基礎(chǔ)。
傳統(tǒng)文化元素營(yíng)銷往往有著更“走心”的效應(yīng)，使得受眾不論年齡、階層都能迅速進(jìn)入傳統(tǒng)文化元素營(yíng)銷語(yǔ)境，并抓住其中獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化記憶、認(rèn)知與情感，從而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的情感認(rèn)同，深入影響進(jìn)一步體驗(yàn)與購(gòu)買決策。
2、從心理層面，都市快節(jié)奏的生活壓力需要一個(gè)發(fā)泄的出口。
而“從前慢”、“歸園田居”等這些前現(xiàn)代生活會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈的認(rèn)同及歸屬心理。倡導(dǎo)這種引發(fā)受眾懷舊情緒，并重新審視當(dāng)下生存狀態(tài)的生活美學(xué)，成為借勢(shì)內(nèi)容的思考方向。所以，節(jié)氣營(yíng)銷在本質(zhì)上是一種內(nèi)容導(dǎo)向的借勢(shì)營(yíng)銷。
3、借勢(shì)營(yíng)銷的新路向與疊加效應(yīng)。
無(wú)論是常規(guī)節(jié)日、電商造節(jié)還是突發(fā)熱點(diǎn)，借勢(shì)已成常態(tài)化，且大部分熱點(diǎn)是“人（事）走茶涼”、熱度短暫。而節(jié)氣這種傳統(tǒng)文化元素作為借勢(shì)的新路向，不僅是差異化突圍，更是基于24節(jié)氣固定、可預(yù)見(jiàn)且數(shù)量上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生疊加效應(yīng)，徹底打破追熱點(diǎn)的斷點(diǎn)思維，一個(gè)形象、一個(gè)訴求、一以貫之。
24節(jié)氣、24種駕乘樂(lè)趣.寶馬貫穿全年的節(jié)氣營(yíng)銷
4、從營(yíng)銷之外來(lái)看，節(jié)氣借勢(shì)主動(dòng)發(fā)掘與關(guān)聯(lián)傳統(tǒng)文化元素的特點(diǎn)，無(wú)疑能有效增加品牌文化內(nèi)涵。
How: 如何進(jìn)行節(jié)氣借勢(shì)？
第一層面：挖掘節(jié)氣的文化內(nèi)涵與品牌智慧的絕妙結(jié)合（還是說(shuō)人話吧！就是品牌/產(chǎn)品跟節(jié)氣特征做匹配分析）。在內(nèi)容的表現(xiàn)形式（將24個(gè)節(jié)氣通過(guò)主題貫穿并形成自己的鮮明風(fēng)格，以平面、GIF、H5、短視頻等呈現(xiàn)）、傳播渠道或落地平臺(tái)視活動(dòng)目的和規(guī)模而定，以確定是否需要延伸至線下，進(jìn)一步在用戶體驗(yàn)上做文章。
第二層面：品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)與格局觀。這一點(diǎn)在常規(guī)的熱點(diǎn)借勢(shì)上太常見(jiàn)不過(guò)了，可能重視程度不同，許多品牌在節(jié)氣上暫時(shí)缺少水平營(yíng)銷(橫向整合)的思維。
而在這一層面，據(jù)觀察比較目前玩的最6的非阿里聚劃算莫屬了。上篇文章中我們復(fù)盤了聚劃算匯聚全球新絲綢之路的神奇case。今天，就說(shuō)說(shuō)聚劃算攜手《中國(guó)國(guó)家地理》玩大IP跨界。
當(dāng)許多品牌都企圖用跨界向市場(chǎng)證明自己顛覆傳統(tǒng)的決心時(shí)，擁有超大量品牌資源的聚劃算卻在與《中國(guó)國(guó)家地理》跨界，推行“擇時(shí)而食”的“吃”文化，大力倡導(dǎo)用傳統(tǒng)文化引領(lǐng)健康生活的理念。
這就是聚劃算今年10月推出的全國(guó)優(yōu)選農(nóng)產(chǎn)品頻道“食令”，把互聯(lián)網(wǎng)電商與中國(guó)傳統(tǒng)文化24節(jié)氣無(wú)縫融合，向消費(fèi)者倡導(dǎo)應(yīng)時(shí)令、按季節(jié)進(jìn)補(bǔ)美食的吃文化。聚劃算將中國(guó)國(guó)家地理和24節(jié)氣兩個(gè)IP融合，有效地實(shí)現(xiàn)用戶嫁接并將受眾帶入預(yù)設(shè)的一種理想的生活軌道上。這種高層跨界的思維創(chuàng)變，對(duì)許多品牌來(lái)講，很有借鑒意義。所以，特意拎出來(lái)與大家分享。
當(dāng)然，無(wú)論我們?cè)诠?jié)氣營(yíng)銷上玩出多少新花樣，而根本的出發(fā)點(diǎn)還是從心理層面上對(duì)傳統(tǒng)文化、前現(xiàn)代生活的回歸。這種重新審視當(dāng)下生存狀態(tài)的生活美學(xué)，是為了創(chuàng)新性的引領(lǐng)消費(fèi)者全新的生活方式。
再說(shuō)一個(gè)營(yíng)銷現(xiàn)象，比如近兩年風(fēng)靡各大shoppingmall的創(chuàng)意市集，似乎到了“無(wú)市集不空間營(yíng)銷”的程度。城市化進(jìn)程必然抹殺傳統(tǒng)的地?cái)偸屑枰环N新鮮的潮流生活方式來(lái)填補(bǔ)，而這種玩法在某種程度上也是利用了受眾的懷舊心理，創(chuàng)新性的嫁接融合。
金夠敗、金夠敗，敗家all the way! 當(dāng)下最火的當(dāng)然是圣誕市集
今天做這個(gè)專題的目的很簡(jiǎn)單。節(jié)氣借勢(shì)只是借勢(shì)營(yíng)銷的一個(gè)小的范疇，套路大同小異。而重點(diǎn)在于我們應(yīng)多一種思考角度，跳出常態(tài)化的追熱點(diǎn)，將借勢(shì)再度拔高，善于把握用戶情緒而賦予品牌更多的文化內(nèi)涵。
因?yàn)槎匆?jiàn)，所以懂得。正如《從前慢》一樣，在快節(jié)奏的都市生活中，當(dāng)我們端起這碗雞湯，就是一種回歸。
記得早先少年時(shí)
大家誠(chéng)誠(chéng)懇懇
說(shuō)一句 是一句
清早上火車站
長(zhǎng)街黑暗無(wú)行人
賣豆?jié){的小店冒著熱氣
從前的日色變得慢
車，馬，郵件都慢
一生只夠愛(ài)一個(gè)人
......
文章來(lái)源于悅普互動(dòng)官方微信（作者：Mr_爾如歌）
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