內(nèi)容時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該如何利用內(nèi)容做好營銷？
來源：一品內(nèi)容官
內(nèi)內(nèi)按：這是11月18日，一品內(nèi)容官主辦的“探索打造瘋狂內(nèi)容的秘密”峰會(huì)上，香港城市大學(xué)商學(xué)院副院長、EMBA課程主任竇文宇教授的分享。現(xiàn)場還有上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院黨委書記、博導(dǎo)余明陽教授，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、博導(dǎo)段淳林教授，以及智立方品牌營銷傳播集群的董事長兼CEO楊石頭，湖南衛(wèi)視天娛傳媒副總裁趙暉、一品內(nèi)容官創(chuàng)始人沙建軍等嘉賓從不同角度做了分享，如需了解，請至一品內(nèi)容官后臺(tái)查閱。
內(nèi)容營銷是整個(gè)營銷界非常熱門的話題。但是在內(nèi)容營銷的過程中，很多企業(yè)由于抓不住重點(diǎn)，或者沒有找到方向，出現(xiàn)一些問題。我簡單分享一下企業(yè)內(nèi)容營銷的“陷阱”。
1、內(nèi)容營銷不能只看到成功的例子
3年前，國際營銷界的泰斗，杜克大學(xué)的Joel Huber教授邀請我跟他一起合作。我問他在國際學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表很多文章的秘訣是什么，他笑而不語，打開了他的抽屜給我看。“你看這里的這些文章，沒有一篇是發(fā)出去的。可能有的文章永遠(yuǎn)見不到天日。”這個(gè)說明，現(xiàn)在很多企業(yè)做內(nèi)容營銷，我們看到的只是成功的例子。其實(shí)還存在著大量品牌的無奈。
現(xiàn)在有2000萬個(gè)企業(yè)公眾號(hào)。大量的企業(yè)公眾號(hào)，其實(shí)只是內(nèi)容營銷的一種形式。有很多企業(yè)作了嘗試和努力，但是很可能最后的結(jié)果是被遺棄。如果內(nèi)容營銷做得不好，或者做得沒有特色，就會(huì)被讀者和消費(fèi)者遺棄。
什么叫作“內(nèi)容營銷”？一個(gè)非常直觀的定義是：通過內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者的興趣，在興趣的基礎(chǔ)上培養(yǎng)用戶的好感，最終能刺激購買。這是很多企業(yè)與內(nèi)容營銷人所希望的。
2、企業(yè)作內(nèi)容營銷的真諦是什么？我的答案是“freedom”（自由）
在3、4年之前，如果一個(gè)企業(yè)想把營銷的品牌信息發(fā)出去，首先得去找媒體，咨詢排期和付費(fèi)。然后文案可能由廣告公司做，還要多輪的往返，最后什么時(shí)候內(nèi)容能發(fā)出去，很難說。現(xiàn)在我們有了很多新媒體、社交媒體，企業(yè)營銷有了自由。那么只要你有足夠優(yōu)秀的內(nèi)容，總能吸引到讀者和消費(fèi)者。
當(dāng)然有人會(huì)說，你發(fā)的沒有人看，這是另外一個(gè)問題。因?yàn)橹辽倌阌辛艘粋€(gè)所謂的自由發(fā)揮的空間，而不是完全依賴于過去的傳統(tǒng)媒體。這是我們內(nèi)容營銷的真諦。
在內(nèi)容營銷中，有些常見的陷阱。如果你不想落入這樣的陷阱，那么要抓住關(guān)鍵，主要有三個(gè)部分。
3、沒有深度顧客洞察 內(nèi)容營銷之塔難以建成
內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)部分肯定是“顧客的洞察”。現(xiàn)在有非常多的企業(yè)，今天部署微信號(hào)，明天部署“企鵝號(hào)”，永遠(yuǎn)跟風(fēng)，卻忘記最重要的是顧客洞察。然后是人才的配置，和資源的支持。
先看“內(nèi)容營銷的根基”。有一個(gè)非常形象的比喻，“在沙中焉能建塔”。內(nèi)容營銷一定要把根基打好。一部非常流行的美劇——《絕望主婦》（或譯為《欲望主婦》），它描述的是在一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)社區(qū)，4—5個(gè)家庭主婦之間發(fā)生的故事。這個(gè)故事中包含了常見的戲劇情節(jié)，嫉妒、仇恨、不忠，甚至包括謀殺。
如果以我們中國的標(biāo)準(zhǔn)，這樣一部劇，不能算一個(gè)主旋律的劇。它宣揚(yáng)一些比較前衛(wèi)的社會(huì)理念。和我們印象中美國中產(chǎn)階級(jí)的家庭生活，不太一樣。
請大家猜一猜，這部劇在美國哪一個(gè)州的收視率最高？這涉及到對(duì)顧客的洞察。
很多人會(huì)想到，是在紐約、加州等比較前衛(wèi)的州，可能看的人比較多。我想編導(dǎo)最開始也是這樣認(rèn)為的，但實(shí)際上，答案是“猶他州”，這讓大家大跌眼鏡，居然這個(gè)州最高！猶他州是非常保守的州，這里有傳統(tǒng)的基督教、天主教，還是摩門教的故鄉(xiāng)。但是在這樣一個(gè)非常保守的州里，居然這部劇的收視率達(dá)到最高。其實(shí)這就是顧客的洞察，這個(gè)劇實(shí)際抓住了猶他州的觀眾，可能是女性、家庭主婦，她們心理上的痛苦或者快樂。雖然他們過的生活跟這個(gè)劇中相差甚遠(yuǎn)，但是他們可能在生活中潛意識(shí)希望想體會(huì)，哪怕是一次這樣的生活。
這個(gè)故事告訴我們，在顧客洞察中，千萬不能犯表面性的錯(cuò)誤。很多人都有這樣的經(jīng)歷，做內(nèi)容想當(dāng)然，覺得我滿足的可能就是我的消費(fèi)者需求。但是實(shí)際上沒有抓住重點(diǎn)。
還有幾個(gè)其他的常見問題。有的企業(yè)在內(nèi)容營銷上往往缺乏對(duì)于目標(biāo)群體的細(xì)分，在內(nèi)容表現(xiàn)上是單一的，一個(gè)內(nèi)容主打所有目標(biāo)群體。所有人會(huì)同樣感興趣是不可能。
再一個(gè)是忽略顧客興趣。隨著時(shí)間、場景變化，采用一種錯(cuò)誤的靜態(tài)思維模式來看消費(fèi)者。就會(huì)造成我們的內(nèi)容脫離實(shí)際、脫離時(shí)代、脫離消費(fèi)者的變化。
最后一個(gè)問題叫作：顧客洞察的粗糙化。舉個(gè)例子，假如一個(gè)B2B的企業(yè)，突然有一天換了一個(gè)非常萌的助理來到這個(gè)企業(yè)做內(nèi)容營銷。他自己覺得非常好，卻沒有發(fā)現(xiàn)讀者群體的流失。很可能讀者對(duì)于它的內(nèi)容已經(jīng)有了一定不滿，但是這樣細(xì)微的反映，可能在顧客的洞察中沒有發(fā)現(xiàn)出來。我們在不知不覺中可能失去粉絲的興趣，以及忠誠度。
在顧客洞察中，再舉一個(gè)例子，怎樣把顧客洞察做到極致。美國一個(gè)網(wǎng)紅叫Ree Drummond。她是USC(南加利福尼亞大學(xué))的本科生畢業(yè)，來自大城市。但是她畢業(yè)之后，結(jié)婚跟隨她的丈夫來到一個(gè)非常偏僻的大農(nóng)場。從2006年開始，作為家庭主婦，她沒有什么事，就開始寫博客。到現(xiàn)在，已經(jīng)成為一個(gè)著名的網(wǎng)絡(luò)暢銷作家。她自己也沒有想到，從這樣一個(gè)非常偏僻的地方能夠出來一個(gè)網(wǎng)紅。大量網(wǎng)紅或者暢銷書作家，一定是在語言中心，紐約、洛杉磯、舊金山等等。而她是因?yàn)檎莆辗浅Ｉ羁痰念櫩投床臁Ｎ覀兛吹揭粋€(gè)溫馨、圓滿、完美的農(nóng)場家庭。
因?yàn)檫@實(shí)在太美了，讓人不覺得這是個(gè)農(nóng)場。在美國的媒體上，很多評(píng)論家認(rèn)為她是美國的新基調(diào)。為什么？因?yàn)樗o大家反映出的農(nóng)場生活永遠(yuǎn)是完美、理想，充滿期待的。有些批評(píng)家說：你給大家反映的不是真實(shí)的農(nóng)場生活。但是她說：這就是我創(chuàng)造的世界，在我的世界中，我有都市女性對(duì)鄉(xiāng)村生活的憧憬和夢想。她抓住的不是所有的都市女性，而是都市女性中部分對(duì)于鄉(xiāng)村生活具有憧憬、理想、夢想的人。
4、內(nèi)容營銷需資源支持：原創(chuàng)、聚合、有亮點(diǎn)
剛才提到內(nèi)容營銷需要資源，百事公司內(nèi)容營銷工作室看起來跟電視里沒有任何區(qū)別。大量的內(nèi)容將從內(nèi)部產(chǎn)生，為了達(dá)到專業(yè)效果，他們不惜在公司內(nèi)部投資專業(yè)的工作室，包括各種各樣的設(shè)備。在內(nèi)容營銷汪洋中，如何脫穎而出，需要運(yùn)營。
首先，沒有原創(chuàng)能力，在內(nèi)容營銷中只有鼓掌的命。原創(chuàng)，一定是企業(yè)內(nèi)容營銷最核心的部分。
B2B行業(yè)有一個(gè)家族軟件叫Marketo，它做的是營銷自動(dòng)化軟件。大家可以想象，這種企業(yè)做出來的內(nèi)容往往是枯燥的，談參數(shù)、技術(shù)。但是它沒有這樣做，它做了什么？一本名為“big marketing activity coloring book”的涂色書。
通過做這個(gè)涂色書的游戲，你會(huì)了解到它公司的產(chǎn)品和這個(gè)行業(yè)。他們把這個(gè)涂色書寄給全美大公司的CEO。公司的CEO們平時(shí)那么忙，看到產(chǎn)品的廣告肯定扔在一邊，突然看到有一個(gè)涂色書，眼前一亮。這次的營銷活動(dòng)非常成功，完全是原創(chuàng)。企業(yè)內(nèi)容營銷應(yīng)當(dāng)具備這樣的實(shí)力。
其次，是必須學(xué)會(huì)聚合。現(xiàn)在我們每天有很多內(nèi)容。再跟大家分享一下杜蕾斯的案例。雙11期間，天貓銷售額大概是在6分58秒達(dá)到一百億。杜蕾斯馬上根據(jù)天貓的文字和圖片，發(fā)了一條動(dòng)態(tài)，僅僅相隔一分鐘。像這樣的內(nèi)容，你完全靠原創(chuàng)，是根本來不及的，杜蕾斯就是巧妙利用了天貓的內(nèi)容，在它基礎(chǔ)上做了修改，變成了自己的內(nèi)容，叫做聚合。
第三點(diǎn)，就是找準(zhǔn)自己的亮點(diǎn)。如果找不準(zhǔn)亮點(diǎn)，你企業(yè)的內(nèi)容營銷，永遠(yuǎn)和別人一樣。
網(wǎng)紅臉
大家如果關(guān)注一下卡特彼勒的微信公眾號(hào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它所有的內(nèi)容，最后綜合到一個(gè)點(diǎn)，就是4個(gè)字：鐵漢柔情。無論是從它的內(nèi)容，圖片等等，反映出的是產(chǎn)品的精密性，還有它對(duì)社會(huì)對(duì)員工的關(guān)愛。把品牌的形象有機(jī)地烘托塑造出來，就有一個(gè)充分的產(chǎn)品亮點(diǎn)。
在升華階段，很多企業(yè)覺得自己該做的都做了，但是影響力在哪里？有幾個(gè)方面可以考慮。第一，內(nèi)容的傳播。再好的東西，如果沒有傳播出去，飛得不會(huì)更高，也不會(huì)太遠(yuǎn)。很多企業(yè)在做自家的賬號(hào)，在社交媒體都有大量的內(nèi)容，以及分發(fā)的平臺(tái)，包括知乎，頭條號(hào)，意見領(lǐng)袖等等。
企業(yè)做內(nèi)容，在傳播上，我認(rèn)為一定要采取多平臺(tái)，多渠道，有重點(diǎn)地做，多方位地傳播，僅僅靠一家一枝獨(dú)秀，也是越來越困難。
再看另外一個(gè)角度，在廣告圈，有一個(gè)非常著名的說法是“我知道有50%的預(yù)算浪費(fèi)了，但我不知道是哪50%”。這說明效果監(jiān)測的重要性。
這張圖好像一個(gè)電視臺(tái)或者是衛(wèi)星直播，其實(shí)不過是美國的一家公司的社交媒體實(shí)時(shí)監(jiān)控房間。所有的社交媒體的情況全部投射在大屏幕上，員工在實(shí)時(shí)跟蹤社交媒體上一些對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，通過實(shí)時(shí)互動(dòng)，找到品牌的脈搏。這就是效果的衡量和追蹤。
5、內(nèi)容營銷應(yīng)當(dāng)上升為企業(yè)戰(zhàn)略
最后提醒大家，內(nèi)容營銷將來一定要屬于公司戰(zhàn)略的一個(gè)部分，而不僅僅是屬于營銷部。這張圖來自Zappos（美國非常著名的電商企業(yè)），他們的業(yè)務(wù)是賣鞋。但是在這張圖里，公司的員工在泡泡池在干什么？原來是HR的新員工面試！這張照片發(fā)出來，跟營銷部一點(diǎn)關(guān)系沒有，是他們HR的人做的，因?yàn)樵赯appos公司，所有人都是內(nèi)容官。他們共同傳遞的是快樂，happiness。
另外這張圖也來自Zappos。他們都是員工。11月9號(hào)，特朗普大選將勝，大家感到非常沮喪，有員工在公司里說，我們給你免費(fèi)擁抱。像這樣的內(nèi)容，都是通過員工發(fā)出來，最后把它變成了整個(gè)企業(yè)的形象：Zappos，就是一個(gè)快樂的公司。
總之，現(xiàn)在企業(yè)做內(nèi)容營銷的非常多，企業(yè)也投入了非常大的人力、物力以及期望，但是大部分的企業(yè)還在起步階段。有幾個(gè)點(diǎn)需要注意，首先在基礎(chǔ)方面，顧客洞察一定是第一位的，那么顧客洞察一定不是表面的，而是深刻的。還有人才和資源的配合，在運(yùn)營上一定要強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性和獨(dú)特點(diǎn)（亮點(diǎn)）。最后，如果想要升華，一定要跟公司的戰(zhàn)略效果的評(píng)估和傳播結(jié)合在一起。
作者公眾號(hào)：一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）