失控的江湖：揭開“雙11”家居巨額銷售數據的真相

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舉報 2016-11-22

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文章出處：家居產業周刊
作者：記者謝佳婷
漫畫：宋媛媛

林氏木業6.1億元、PINGO國際4.18億元、實創裝飾3億元、大自然家居2.7億元、索菲亞家居2.39億元、TATA木門2.26億元……剛剛過去的2016年“雙11”，家居企業取得了輝煌的銷售戰果：超30個家居類品牌銷售額破億元。巨額數據令人心生疑竇：這到底是如何實現的？背后的真相究竟是什么？

一、飆高的數據

滴答滴答，秒針一步步向分針、時針靠攏，當三者重合指向“12”時，一場與時間賽跑的“雙11”數據大戰在家居界打響：家裝e站3分鐘內突破億元大關、林氏木業29分40秒成交1.5億元、PINGO國際56分鐘突破2億元、顧家家居1小時30分就突破了去年全天的銷售額……

據不完全統計，2016年11月11日這個“雙11”購物狂歡的日子，家居界超過30家品牌沖進“億元俱樂部”，包括PINGO國際、實創、家裝e站、林氏木業、全友、顧家、雅蘭、華日家居、九牧、箭牌衛浴、索菲亞、夢天木門、TATA木門、東箭、大自然、貝爾、羅萊家紡、水星家紡、富安娜、aok多喜愛家具、東鵬瓷磚、諾貝爾磁磚、百安居、東易日盛、歐普照明、奧普、友邦集成吊頂等。

誰都知道“破億”是一個大數字，如果放在家居行業到底有多大？有人算過一筆賬，不禁讓人嚇一大跳：今年家裝界最大的黑馬PINGO國際以4.18億元銷售額問鼎該品類冠軍，在電商平臺上的爆款價格為1399元／平方米，以每套房120平方米計算，“雙11”訂單達2500個；羅萊的2億元銷售量，按照爆款單價499元計算，一天就賣出了約40萬套家紡用品。

如果說這樣的算法有些猜測的意味，阿里透露的不完全數據則讓人瞠目：司米櫥柜官方旗艦店的激光封邊技術3D鐳射板單品銷售額“雙11”當天突破1000萬元，售出的櫥柜展開面積可以鋪滿108個籃球場；歐普照明“雙11”創紀錄售出智能燈具5萬套；飛利浦照明官方旗艦店HUE系列智能互聯燈具單日銷售額超過其2016年4月上市以來中國市場的總成交額。

有意思的是，在中國目前尚處于起步階段的智能馬桶，也同樣遭到瘋搶：惠達官方旗艦店“雙11”銷售突破1萬臺，按一個家庭安裝一個智能馬桶計算，這就需要1萬個家庭購買。

“雙11”飆高的銷售數據讓媒體人戲言：地球人、太陽系的人都不夠，不會銀河系也住滿了人，都出來在“雙11”搞裝修吧？

二、虛構的繁榮

大型電商平臺的強大流量確實為強勢品牌帶來了龐大的訂單量，“雙11”狂歡過后，商家應該正使出洪荒之力完成接下來的物流、配送、安裝等售后工作。11月11日零點18分，來自顧家家居天貓旗艦店的沙發被送達山東濟南市的一消費者家中并完成核銷，創大件家具行業配送極速紀錄。不過，繁榮的銷售數據，卻讓人不禁聯想到之前媒體曝出的刷單丑聞。

刷單，是沖高銷量的不二法寶。2016年“雙11”期間，電商平臺規定同一個賬戶只能在同一個品類刷一個訂單，做假單的比例大大減少，但因為對訂單總金額沒有限制，一個賬戶可以刷5000，也可以是1萬、10萬、100萬、1000萬，一下拍十件二十件產品，銷售數據飆升也就不足為奇了。

TATA木門董事長吳晨曦表示，判斷一個品牌是不是刷單了，最簡單的方法就是看客戶數量，交易總額除以訂單量，就可以看出平均單值是多少。“像我們銷售總額2億多元，平均單值7000多元比較正常，賣門的哪有平均一個客單值可以做到10萬？”業內有人提出，如果要消除人們對于家居企業“雙11”刷單的懷疑，各品牌不妨在公布當日成交額的同時，也公布成交訂單數。

即使不考慮刷單的因素，“雙11”也并非表象那么繁榮。一位不愿透露姓名的業內人士向北京商報記者揭露了繁華的“雙11”背后的真相：首先，破億元的銷售額并非“雙11”那天24小時內創造出的業績，在“雙11”之前，各大品牌都以預售、領券等方式進行了蓄水，在“雙11”當天通過電商平臺交款，算做當天的銷售額，時間長達兩三個月；其次，打著線上線下融合的旗號，將全國所有線下的訂單轉移到網上成交，從而拉高“雙11”的業績；第三，通過提前預售的方式，以低價、送禮等方式透支未來銷售，讓消費者在“雙11”下單，搭上之后三四個月甚至半年時間來消化。

三、失控的江湖

家居圈內流傳著一個關于“雙11”的小笑話：“雙11”當天，一個品牌計劃報出1個億的銷售額，后來看競爭對手銷售突破1.5億，立馬將目標調為2個億。在電商平臺拒絕刷單的嚴格規則下，依然有人鋌而走險。

無論是虛造的數據，還是那些誠實的廠商，在“雙11”的狂歡中，都曾付出高銷售額換來超低利潤的代價。不管企業用什么手段實現銷售額，都得進平臺的賬戶；一旦進了平臺的賬戶，就得給平臺提幾個點的費用。除此之外，此前的各種宣傳、蓄客、獎品等都需要花錢，有的品牌為了搶奪“雙11”開始前幾分鐘或一個小時銷售數據上榜的機會，以跳樓價吸引前100名或1000名顧客交款，不惜成本換來的是賣得越多賠得越多。

為什么一看就不劃算的買賣，還有那么多品牌，帶著深夜不睡覺的疲勞，頂著被揭穿的風險，義無反顧地去做出好看的數據呢？答案顯然在“雙11”的影響力上：只要上了“雙11”的銷售排行榜，企業的名氣就大大增強了。以PINGO國際為例，此前在大眾乃至媒體面前都知之甚少，如今借助“雙11”一下子成了家裝品類冠軍，一夜之間成為行業內外的明星。當各種廣告投放都無法帶來一夜成名的效果之時，通過造出龐大的銷售額，借助“雙11”的超強關注度，打響自己的品牌，相當于做了一次無比成功的廣告營銷。

“吹牛用交稅嗎？”大信櫥柜董事長龐學元直言，家居江湖失控，源于造假者得不到任何懲罰：“如果稅務部門出一條臨時措施，誰宣布銷售多少，就按這個額度繳稅，保證就沒有那么多嚇人的數字了。”

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