文案人的職業技能：正確地“吸收”和“釋放”文案
本文首發微信公眾號：四郎說 （silang1999）
原標題：文案人的“吞”與“吐”
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自從公司來了文案，好像全公司的人都不會打字了。
這不是段子，這是我真實經歷過的苦難。作為一枚職業文案，你的崗位功能，不是由你的自身技能來設置，而是根據雇主公司的需求來決定。
用廣告圈流行的“定位”理論，文案作為產品，其職業定位不應該是固執的強調你向外展示的產品賣點，而是要試圖竭力去滿足企業雇主對你的心智幻想，因為買方市場早已建構了其對文案人的需求畫像。
文案是人，也是產品。雇主最終關注和在意的也只是你作為職業人輸出的智力產品。但生產出大量優質產品的前提是，你必須具備多重技能。寫作必然是人們固有印象中文案（人）最基本最核心的功能。
勞務市場關系中，既然作為勞務消費的企業雇主是將文案（人）最終的輸出產品作為文案的評判能力考核標準，以結果為導向的文案人自身能力提升，就要學會反推——如何通過輸入消化和加工環節的能力提升，來優化最后輸出產品的品質。
作為傳播創意領域，文案在鄙視鏈中的身份等級暫且不談。但在整個傳播環境里，文案工作技術性和創意性的雙重屬性明顯，我們通過日常源源不斷的信息積累輸入，大腦消化整合，最終輸出符合相應要求的文本。
做一個全能百搭式文案，單純只說內容方向，就因傳播渠道和語言風格，而呈現出數十上百中文案式樣。所以沒敲擊鍵盤的文案其實也沒閑著，因為整天腦子里填塞著構思、創意、文體、風格、修辭、借勢、傳播、素材和文采。
有人說，評判一個文案合不合格，可以通過他存儲素材的方式： 有些人的素材在電腦里，有些人的素材在腦子里。雖然這句話只強調了信息儲存載體的不同，但是前者在工作效率上明顯遜于后者。這就好比電腦外接硬盤和自身硬盤之間的信息調用檢索速度的速率。
前面說到文案工作的技術性和創意性的雙重性，其實是輸入信息，經過消化整理后輸出文本的整個過程。技術性需要掌握基本的方法論，而創意性則依靠對素材進行巧妙整合。
文案人的“吞”與“吐”，就是文案的“吸收”和“釋放”。吸收知識素材原材料，釋放生產文案創意文本。吸收是信息輸入，釋放就是文本輸出。
輸入環節其實就是信息素材的積累過程。素材除了生活中的親身經歷，更為正式的途徑則是通過現成的文本信息閱讀獲取。文本素材主要來源兩大渠道，一個是長文本書籍閱讀，一個是碎片化信息閱讀。
一、三重閱讀培養
長文本書籍閱讀，我認為應該有針對性地進行三個層次的閱讀培養，分別是語言文字技巧、知識素材整合、營銷傳播思維，他們分別對應了文案自身能力在語言、知識和思維上的三個段位。
1、語言文字技巧培養閱讀（語言關）
對于寫文字的人，人們總會先入為主的認為文采最重要。這種片面淺顯的觀點雖然不對，但卻說明以文采代稱的語言文字技巧成為文案人首要掌握的專業技能。現在文案入行門檻越來越低，是因為放低了對語言文字文字能力的要求，商業效率社會和矯飾過重的文氣的矛盾，語言技術性開始示弱，開始流行“說人話”的潮流。
但語言文字技巧的掌握程度，往往決定了文案人職業發展的延伸度，從文化教育傳播領域來去自如，在文案撰寫也可熟稔針對各個閱讀受眾專屬定制。比如作為地產文案，對高大上詞匯運用和古詩詞散文名句更要信手拈來。
在文字技巧性的閱讀培養階段，個人覺得應該看些抒情散文和議論雜文。抒情體可觀摩語言文字之美，情感體悟之美，議論雜文則可鑒通俗簡明的文字如何承接事理人情。周作人、豐子愷、沈從文、汪曾祺的抒情散文可多讀，易中天、余秋雨、馮唐、蔣勛的文化散文可讀，在語言之美的淋漓呈現上，推薦大家看看臺灣女作家簡媜。周樹人、王小波、賈平凹、馮驥才的雜文可讀，說到議論說事，甚至司馬遷等史學家、寫《文心雕龍》的劉勰等文論家，都是不錯的學習范本。
此外，其他常見的文體要知曉，知曉不是泛泛了解，是要知道其文本生產過程，能夠照貓畫虎生產出相應模式的套路文。只有廣泛熟識各種文體，把語言文字把玩熟溜了，就不存在什么風格語言的疑慮了。
2、知識素材整合培養閱讀（知識關）
讀書破萬卷，下筆如有神。第二層次的看書閱讀，就要力求博雜，看得越多越亂越好。做廣告傳播，你涉及的產品服務各種各樣，你需要引用的素材五花八門。寫作時旁征博引的前提是你有大量的閱讀積累。你需要廣泛涉獵的不僅僅只有哲學、心理、歷史、地理、人文和美學。
比如我在一個群里看到，服務西安地產項目的文案在寫招商TVC時需要穿插“絲綢之路”，但面對涉及歷史、地理、經濟和政治的龐大信息檢索式，就顯得力不從心。在此前，剛好閱讀了彼得·弗蘭科潘的《絲綢之路：一部全新的世界史》，而且2015年10月號的《中國國家地理》推出了“一帶一路”專刊，我的這些閑暇閱讀，正好能為我們遇到的工作項目提供迅速有力的素材支撐。
又比如很多廣告必讀書單中，都會提到 《烏合之眾》，作為社會心理學領域的經典著作，它對集體心態和群體行為及作用做了深度闡釋。在文案撰寫構思，對閱讀傳播受眾的消費畫像構建中，就需要剖析消費群體的心理及行為。作為群體性行為理論的延伸閱讀，我還看了《群氓之族 》和《狂熱分子》，這對于在自媒體寫作中分析日漸頻發的社會熱點，分析不同群體的立場和對撕，都是很好的理論支撐。
當然，書海浩瀚，幾輩子也讀不完。所以，我的建議是，在服務某個項目時，精讀相關專業領域的書籍文本，在工作閑暇時快速泛讀其他領域自己感興趣或有價值的人文社科書籍。
3、營銷傳播思維培養閱讀（思維關）
如果說前面兩個層次知識是一味的進補，要怎么吸收和運用大量的信息素材，在熟稔了語言關，知識素材手到擒來時，我們就要開始關注思維模式的訓練了。這里主要針對文案寫作需要涉及到的廣告營銷領域的思考策略。
其實可以思維模式理解為計算機的算法，運行公式。文案寫作最終展示出來的是具體的文本，而文本除了兼具語言和知識性，他最終被商業社會承認的核心原因是，他能促進品牌推廣和產品銷售。所以，第三層次，我們就要著重閱讀品牌定位，營銷推廣類的理論書籍。
比如我前文提到的“定位”理論，現在已經成為全世界廣告傳播領域的一門顯學。這個上世紀60年代末提出的理論，經過中國化的演繹和闡釋，就有了我們熟知的華與華的《超級符號就是超級創意》以及葉茂中的《營銷的16個關鍵詞》等。
在這部分，就可以開始嘗試閱讀分析我們看到的出街面市的廣告作品。我們在鑒賞同行的文案時，用營銷傳播思維去檢驗他們的寫作套路和遵循的營銷策略。帶著批判的態度閱讀，剖析時鮮的精品文案，備注自己的觀點，在檢驗思維理論的同時，對自身文案寫作的邏輯性和策略性也大有裨益。（我的笨方法是手抄文案做思路分析和觀點備注）。
二、獲取碎片信息
碎片化閱讀日漸流行，因為極速發展的社會經濟，對效率和時間的控制。作為補充閱讀，碎片化的信息也是我們不可或缺的素材知識來源。
1、綜合新聞網
專注一個主流新聞綜合網站，了解社會新聞時事，掌握最新的政治、經濟、科技發展動向。（有態度的網易，政治正確的澎湃）
2、社交信息流
定期關注常用的微博、豆瓣、知乎等社交網站的熱門推薦，交流輿論關注關心的八卦世情。（微信有個隱藏功能叫朋友圈熱門）
3、行業資源站
跟隨行業KOL的流行動向，數英網、廣告門、頂尖創意是我目前經常瀏覽的三個行業網站。（文案圈的自媒體也可不時翻翻）
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