品牌自嘲與自黑如何做話題營銷？
今天的5分鐘學話題營銷，我們跟大家分享一下品牌自嘲與自黑怎么進行社交營銷和話題傳播。
我們從案例分享，產品社交化，營銷體驗活動這三方面來跟大家分享。
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一、假新聞，玩笑
案例：
01、虎嗅
虧損嚴重，搬離北京
自黑“因連續虧損而被迫搬離北京”的虎嗅，成功制造了刷屏事件。公眾號推文里虎嗅說：“曾聽說某公司在制訂發布會媒體邀請名單時，虎嗅被專門剔除出去，理由是‘該媒體可控性差’。而比得罪巨頭更嚴重的是，虎嗅還極其欠缺討好受眾的能力……
這則推文當時迅速在朋友圈擴散并達到10w+，表達支持的、驚訝的、信以為真的都有，甚至有人說：“別讓虎嗅跑了！”
最后，虎嗅公布是愚人節的玩笑。但從營銷角度來看，特意設計的自黑內容是這場病毒式傳播的關鍵因素。
02、理查德·布蘭森
打賭輸了，穿空姐制服
理查德·布蘭森是維珍集團的創始人，但以特立獨行著稱，曾做過許多驚人之舉。
其中就有一件是因為和亞洲航空老板打賭輸了，遵守賭約穿上了亞航的空姐制服，為乘客服務。這個特別航班的“登機券”通過亞航官方網站開售，部分機票以及航班產品（包括免稅商品）的銷售額，捐給澳大利亞星光兒童基金會。
引得媒體爭相報道，賺足了眼球和話題度。
03、大疆
無人機款飛行云臺
大疆推出了一款飛行云臺，名叫Mamo。給手機安了個無人機的旋翼，手機就能上天了，像無人機一樣拍攝航拍照片。你可以和天上的手機交互，給手機喊話：“飛出去！”“飛高點！”“快拍我！”騙到了很多人，引發了網友的爭相轉發。
04、漢堡王
跪求粉絲取關，得免費漢堡
事情起因于網友說漢堡王比麥當勞差遠了。漢堡王就發起了“求掉粉”活動。脫粉者可得免費漢堡。
活動頁面上有兩個選項：
1、我是真粉；
2、我是僵尸粉。
點1表忠心，點2可獲得一個免費華堡 + 漢堡王拉進Facebook黑名單 + 一封來自漢堡王的絕交信。
結果沒想到為了免費的漢堡，網友們紛紛取關，一時間漢堡王掉粉數萬，只剩下8000多個粉絲。
但在活動期間，漢堡王線下門店內的漢堡王都賣光了，也賺足了眼球，吸引了很多新的粉絲關注。
05、霸王
我是拒絕盜版的，正版Duang降臨
事件起源于有網友把成龍2004年代言霸王洗發水的廣告和龐麥郎的《我的滑板鞋》做了無縫銜接的視頻，激起了網友們的轉發，成龍那句“Duang”也成了網絡上最熱門的詞語。
作為躺槍的霸王，也以一則《我是拒絕盜版的，正版Duang降臨》視頻做出了回應。在視頻中喊道：“我加特技了么？你還要來黑我，連續七年銷量第一你說我容易嗎？一百塊錢買兩瓶，我還要讓你Duang，一百塊錢都不給我，好壞好壞的。買瓶洗發水，大家一起Duang，這個世界將會多么地歡樂，Duang~ Duang~ Duang~一百塊錢都不給我，好壞好壞的~”。
視頻以幽默的風格獲得了網友的喜歡和轉發。
06、Johnny速遞
宇宙最快快遞公司，是如何毀滅星球的
這個動畫短片廣告，講的是號稱全宇宙最好的快遞公司“Johnny速遞”的快遞員，如何毀滅一個星球的。
號稱最優秀的快遞員反而懶散沒有責任心，要送的這個包裹在高倍鏡下也很難看清楚，他在星球表面的行走，扔掉的易拉罐都是星球的災難。一腳就踏毀了高樓大廈的快遞員，不僅沒有找到收快遞的人，還弄丟了快遞，最后點火離開時，誤燒了整個星球。但萬幸快遞最后還是飄到了收快遞的人手里，影片的結尾，響起了“Johnny速遞”的廣告曲：“Johnny速遞，使命必達！”幽默又搞笑，這樣自黑的動畫短片迅速在網絡爆紅。
二、轉危為安
關聯的有：黑料巧用，自嘲，示弱。
案例：
01、漢堡王
專注火烤烘焙 63 年
漢堡王的店面經常失火，被消費者質疑在消防安全問題上不夠重視，而漢堡王沒有開啟危機公關，反而把自家門店濃煙滾滾的火災現場，做成了宣傳海報。廣告語：“專注火烤烘焙63年(Flame Grilled since 1954)”。以此表明，自己一直采用真實炭火燒烤。
這一巧妙的方式，不僅成功的將漢堡王的負面消息化解，也斬獲了2017年戛納創意節平面與出版獅全場大獎。
02、嶗山白花蛇草水
自我認證難喝
白花蛇草水因口味難喝而被網友討論，但是企業并沒有把這些看成負面消息，反而將其作為網友的興奮點，順勢而為策劃了一系列的自黑營銷。
給話題領袖、網紅、視頻平臺等送去產品邀請對方分享體驗。即便他們的評價是類似 “雖然聞起來很難喝，但喝起來也很難喝啊” 。官方微博也會積極轉發，毫不避諱。
經過一段時間的輿論發酵后，網友的獵奇心理被激發起來，想要親自嘗試有多難喝，隨后形成朋友圈刷屏。
03、騰訊
我就是個憨憨
騰訊公司起訴老干媽，稱為其做了1600多萬元的廣告，但沒收到錢。老干媽回應根本沒有簽過合同，懷疑騰訊被騙了。
接下來貴陽市公安局發布警情通報顯示是3名犯罪嫌疑人偽造老干媽公司印章，冒充該公司市場經營部經理，與騰訊公司簽訂合作協議，以獲取騰訊公司在推廣活動中配套贈送的網絡游戲禮包碼，之后通過互聯網倒賣非法獲取經濟利益。
輿論一片嘩然。而騰訊迅速反應，在B站賬號發布：“今天中午的辣椒醬突然不香了”。
緊接著在B站發布了《鵝廠老千媽》的惡搞視頻，用楊超越的語氣調侃了辣椒醬廣告事件。引來了整個互聯網的跟風調侃。營造了憨憨企鵝的形象，轉移了大眾注意力。
04、加多寶
對不起，我錯了
加多寶與王老吉的商標之爭里，加多寶處于弱勢地位，商標使用權被剝奪，市場銷售為零。但加多寶卻抓住這一機會，積極開展事件營銷，從而贏得了媒體的高關注度，也贏得了消費者的同情。
《對不起，是我們太笨，用了17年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。》
《對不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行。》
《對不起，是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。》
明著看是道歉、自嘲，暗中卻是宣傳了自己又嘲諷了競爭對手。在網絡名人以及網友的推波助瀾下，“對不起”迅速發酵成為一個網絡事件。
05、百度
我們就是大家覺得不太行的
這屆百度公關
2016年百度賣貼吧危機和魏則西事件等負面新聞，使百度陷入了輿論危機。百度公關公眾號取名為“這屆百度公關”，又因為百度公關水平一直不被行業人士看好，所以有了“這屆百度公關不行”的說法。
這屆百度公關發出的第一篇文章題為《說出來你可能不信，百度公關開了一個公眾號》的文章。此文以幽默、自黑的方式向讀者展示了做百度公關的辛酸體驗。例如：這鍋先背為敬！
不要壓抑自己的天性，對我們的不滿、建議、期待……統統來吧！管你是粉是黑，反正我們豁出去了。
雖然“這屆百度公關”不能反轉大局面，但以自嘲的方式來化解大眾的憤怒，網民開始“心疼這屆百度公關”。這一賬號的開設對百度的形象也有了加分。
06、馬云
難看但有味道
馬云在很多場合都愛自黑，因為其本身很具有話題性。在拍了新電影，出了自己的音樂專輯，不再擔任阿里董事局主席，給自己定位鄉村教師后，馬云的一舉一動還是很受到大家的關心。
他時常用網友調侃的自己的長相自黑，說自己難看但有味道，獨特需要慢慢品味。這樣子的自黑反而拉近了馬云和普通人的心理距離，受到了大家的喜歡。
07、釘釘
疫情期間在線求饒
起因于小學生們對使用“釘釘”上網課的不滿，跑去各大應用商店狂打一星“好評”事件，釘釘多次沖上新聞頭條和熱搜榜。
為此釘釘在 B 站通過官方賬號發布了一支名為《釘釘本釘，在線求饒》的鬼畜視頻，釘釘IP釘三多流淚下跪，說自己還是個五歲的孩子，哭訴在應用商店被打一星好委屈，向中小學生在線求饒喊爸爸，“少俠們行行好，五星一次求付清”。
這一行為拉近了釘釘和95、00后的距離。
08、康師傅
這是康師傅的報復嗎（香菇燉雞面）
疫情期間康師傅大賣，但是唯獨香菇燉雞面留在貨架上的最多，有網友評論說香菇燉雞面是真的難吃。
結果發現沒過幾天香菇燉雞面就單獨擺滿了整個貨架。于是#這是康師傅的報復嗎#登上熱搜。
引發了網友開始曬自己的泡面，還有打卡吃香菇燉雞面的行為。
09、小米
為發燒而生
小米早期因為機身溫度過高而被消費者罵，特別是夏季，小米早期手機就可能如同烙鐵一樣。
后來小米的廣告詞：“小米，為發燒而生。”其中自黑成份顯而易見，還把小米手機用戶稱為發燒友。
這一句廣告詞使得小米口口相傳。小米的銷量也因此大漲。
三、擇優自黑
案例有：
01、Smart
蠢萌自黑
為了突出 “小而靈活” 的特性，Smart 的廣告片采用欲揚先抑的手法，先描述 Smart 在野外各種受挫的情形，隨后，場景轉換到城市，展現因為體型小而顯示出的優勢。
02、方太
四面八方都跑煙
廣告開頭是被煙霧包圍的廚房場景，夏洛打電話舉報方太的油煙機不管用：“你們的廣告語不是方太智能油煙機，四面八方不跑煙嗎？我剛才按正東、正南、正西、正北、西南、西北，都聞了個遍，四面八方都在跑煙！”
就在雙方爭執不下的時候，馬冬梅輕巧地合上方太智能云魔方，瞬間就煙消云散了。方太這個廣告的自黑法其實是欲揚先抑，在這個過程中展示出產品的功能。
03、奧迪
擅長在燈上面裝個車
有網友說“別人都是在車上面安裝照明燈，奧迪擅長在燈上面裝個車”。
奧迪在入駐知乎的時候發表了回答：專注車燈技術去實現突破，是為了提高光的可見度、車燈啟動速度和壽命等，這對道路行駛安全有很重要的意義。
從制造話題引發好奇，再到官方回應繼續發酵，“奧迪是燈廠”形成了很強的長尾效應。
04、網易
豬場
網易CEO丁磊搞了一個網易養豬計劃。養豬場是對網易的一種調侃。網易自己也內部自嘲，因福利伙食很好，調侃是被養豬了。
四、炒舊翻新
案例有：
01、日清食品
自曝黑歷史
日清食品集團直面黑歷史產品，祈求消費者再一次嘗試。推出黑歷史三重奏” 網站，高調曬出了三款曾經滯銷的產品，檢討了各自失敗的原因，搬出了當年的新聞圖，高亮了當年是宣傳文案重點、現在看來全是槽點的字句。
采訪當時三位企劃擔當，讓他們講產品失敗的血淚史，在視頻中給他們貼黑條。還在網頁上提供了 6 種 “黑歷史” 貼紙，可以在聊天軟件或者 Twitter 上當做表情包使用。
并且在推特上連續發了幾張海報修改圖，全程直播上司是如何 “無理取鬧” 的，最后改出 了一版謎之海報。狠狠自嘲了一把的日清成功吸引了年輕人的關注。
02、吳亦凡
大碗寬面
吳亦凡在綜藝節目里用西安方言唱了即興rap：“你看這面，它又長又寬，你看這碗，它又大又圓……”遭到了網友的群嘲。
時隔2年后，吳亦凡在新歌《大碗寬面》里玩了自己的梗，還將最搞笑的部分收錄在了歌曲中。引發網友集體稱贊和道歉。
03、雷軍
Are you ok？
小米在印度發布了小米4i，雷軍蹩腳的英文成為發布會的一大亮點，以至于B站網友Mr.Lemon為了娛樂一下子，把雷軍的演講片段合成了一支神曲《Are you OK?》走上熱搜。
雷軍并不反感，反而在大上綜藝節目秀自己的老梗，也為小米迎來了娛樂化的流量。
04、Kindle
蓋Kindie，面更香
由于越來越多的人將Kindle用來蓋泡面，Kindle官方干脆在淘寶上承認了這一事實。
新品宣傳期間，在淘寶首頁搜索欄中輸入“泡面蓋子”，不僅會跳出Kindle的廣告，還有與Kindle蓋泡面相關的彈幕來襲。在kindle的淘寶主頁還打出了“蓋Kindle，面更香”廣告文案。
05、支付寶
我是陳亮，我真沒有34個億
胡潤研究院發布的《36計·胡潤百富榜2017》中，螞蟻金服副總裁陳亮以34億身家上榜，一舉收獲“陳34億”的名號。
支付寶微信公眾號發布文章《我是陳亮，我真沒有34個億》，調侃和回應了這份榜單，文章中貼出了陳亮和同事的聊天記錄。
陳亮所在的阿里內部16F小飯桌群內，要求這位身家34個億的富豪多交500元的小飯桌包月費。陳亮回復：“我要有34個億，直播鐵鍋燉自己”。
五、反例
過猛，惡趣味。
案例有：
01、薛之謙
戲精
薛之謙因為說話幽默，又唱歌好聽，再次翻紅的時候，得到了很多粉絲的支持。但是和李雨桐事件鬧得沸沸揚揚以后，作秀，不誠實成為標簽。洪水肆虐的時候，發一張抱在電線桿上開玩笑自黑的照片、被網友們指責沒有底線。
02、南方黑芝麻
揭底黑老大
南方黑芝麻先是在《南方都市報》刷了一整版的黑屏廣告，讓大家“揭黑”。之后又公布“黑老大”是“南方黑芝麻”帶著新品橫空出世。
南方黑芝麻的“黑”是眾人皆知的，謎底公布后，讓人有雷聲大雨點小、謝謝參與的感覺。
六、社交化產品，場景體驗
01、王思聰
吃熱狗真香
王思聰投資的IG戰隊在當時S賽賽場上奪得了冠軍，王思聰因為一張現場抓拍吃熱狗的圖片成為當時的熱搜頭條。
王思聰慶祝IG奪冠的第二波抽獎活動中，出現了自己吃熱狗的手機殼。據說王思聰旗下的熊貓直播平臺的LOGO當時也設計成了王思聰吃熱狗的動畫版。王思聰吃熱狗小游戲、王思聰吃熱狗泥人周邊等都異常火爆，大賣。
02、特斯拉
賣翻車紀念衫
特斯拉在美國洛杉磯總部正式發布旗下首款純電動皮卡--Cybertruck，宣稱該車型亮點之一就是外殼的抗擊性能。然而令人尷尬的是，在特斯拉首席設計師弗朗茲·馮·霍爾茲豪森將鋼球砸向玻璃時，門窗玻璃卻裂了。
第二天這則視頻被網友瘋傳。一般企業發生這種事情會極力掩蓋，但特斯拉則更進一步地在網站上公開出售“受到Cybertruck發布活動啟發”的T恤。
名為“CybertruckBulletproofTee”（Cybertruck破窗之災T恤）的T恤價格為53美元（約合人民幣365元），同時還有新的Cybertruck連帽衫和司機帽子等周邊產品。這樣子一反常態的行為反而收到了年輕人的喜歡。
03、黃子韜
魔性表情包“狗帶”
在EXO長沙演唱會上，黃子韜大秀rap向粉絲表白，沒想卻遭到了隊友與網友的嘲笑，連帶著“狗帶”一詞瞬間爆火，又有網友將其p成了表情包，至此黃子韜走上表情包的不歸路。
同時他也自黑用自己的表情包，為表情包代言，收獲了一批新粉絲。
04、GUCCI
滿墻涂鴉
一夜之間 GUCCI 在紐約第五大道旗艦店的外墻被人貼滿了涂鴉貼紙，是 GUCCI“自黑”的橋段。事實上，這些手繪涂鴉是為了給 GUCCI 和 GucciGhost 的聯名造勢，品牌還特地在紐約時裝周期間為這個系列舉行了一個發布派對。
外墻涂鴉都是 GUCCI 邀請 GucciGhost 專門為聯名系列創作的惡搞圖案。包括煎蛋造型宇宙飛船、嘴唇、鉆石、蛇，以及 GucciGhost 標志性的幽靈造型和 GUCCI 經典 logo。
05、吐槽大會
吐槽來真的
《吐槽大會》是一檔喜劇類脫口秀,每一集邀請一位閱歷豐富、比較有槽點的名人作為“被吐槽”的主嘉賓。吐槽的內容往往都是嘉賓過去的黑歷史。
通過自黑反而達到了洗白圈粉的目的，節目深受年輕人喜歡。
06、懶人便利店
懶是人類進步的階梯
一家專門為懶人而開設的便利商店，囊括衣食住行用等。內容產品都很有趣，展示著懶人生活的方方面面。
店里有為懶人們打造的舒適區，有懶人沙發，有充電位，也有懶人盲盒，手機殼，鼠標墊等等，小編也買了同款鼠標墊，使用感還不錯。圍繞著懶人的衣食住行可能會出現的話，會用到的東西開發了系列產品，吸引了一批忠實粉絲。
07、喪茶
加油你是最胖的
喪茶為自己取了各種具有絕望望氣息的名字。“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”、“你不是一無所有你還有病啊烏龍茶”、加油你是最胖的紅茶拿鐵”、“加班不止加薪無望綠茶”……
這些喪文化以自嘲的語氣講出了年輕人共同的感受，深得年輕人的喜歡，有一批忠實的粉絲。
08、RIO
榴蓮朗姆風味雞尾酒
RIO上線了限量款榴蓮朗姆風味雞尾酒后，為了推廣，以一只又丑又萌的“三眼榴蓮君”卡通形象作為宣傳片的主角。通過對產品“自黑”達到更強的宣傳效果，獲得更多的關注。還與英雄墨水聯名推出“墨水”風味雞尾酒。
最后，90后已經漸漸成為消費的主力軍，他們有很鮮明的特點，不再追求完美。自黑對90后來說，除了有緩解現實壓力的功效，還有一種小透明心態。
所以相比于完美的自夸，自黑更能體現出品牌的坦率和真誠，也更能接近消費者的心。
本期的話題就說到這里。
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