假痛、真痛，到底什么是“用戶痛點(diǎn)”？
來源：小圈梨（xiaoquanlisocial）
原標(biāo)題：假痛、真痛：到底什么是“用戶痛點(diǎn)”？
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我們在得出策略、腦暴創(chuàng)意前的“洞察階段”，總會習(xí)慣性地去搜集、分析“用戶痛點(diǎn)”。不少企業(yè)的營銷傳播方案里，最前面幾頁也會列出“用戶痛點(diǎn)”。然而，這些“痛點(diǎn)”是真痛點(diǎn)，還是假痛點(diǎn)？到底什么是“用戶痛點(diǎn)”？
先來看看對“痛點(diǎn)”的普遍性認(rèn)知誤區(qū)吧。很多人下意識地認(rèn)為，“痛點(diǎn)”就是“很痛的點(diǎn)”。即：這個(gè)點(diǎn)越痛越好，痛徹心扉。真的是這樣嗎？我們來看看中國特色的有關(guān)“計(jì)劃生育”和“酒駕”的標(biāo)語：
以上關(guān)于“計(jì)劃生育”和“酒駕”的“痛點(diǎn)”敘述分別是：
計(jì)劃生育：如果你重男輕女，你兒子將來娶不到老婆！
酒駕：你酒駕？小心命都沒了！
這兩條標(biāo)語折射的痛點(diǎn)夠狠吧？但是，為什么還有那么多相關(guān)人士對這兩條標(biāo)語視而不見呢？因?yàn)閷τ谒麄兌裕@稱不上真正意義的“痛點(diǎn)”。打個(gè)形象的比喻，如果這些“痛點(diǎn)”是病毒，他們對這些病毒是有免疫力的。
為什么它們是無效痛點(diǎn)？我們一條條解析。
“生男生女都一樣，不然兒子沒對象”——強(qiáng)調(diào)的是一種“利他行為”。如果我不生女兒、他也不生女兒、大家都不生女兒，那么，將來兒子到哪里找老婆？但是，我為什么因?yàn)閯e人的兒子娶不到老婆，我就要生女兒呢？
“真愛生命，拒絕酒駕”——強(qiáng)調(diào)的是酒駕后最嚴(yán)重的后果：死亡。但是人一生只會死一次。面對一生鐵定只出現(xiàn)一次的現(xiàn)象，僥幸心理固然會占上風(fēng)。
那么，到底什么是“用戶痛點(diǎn)”？什么樣的點(diǎn)才能讓用戶痛起來？
一、痛點(diǎn)要讓我有高感知頻率
痛點(diǎn)要有高感知頻率，也就是說：能在日常生活中經(jīng)常感受到的。所以，與其尋找最痛的痛點(diǎn)，不如考慮該“痛點(diǎn)”和人們所處生活情境的粘性。一定要仔細(xì)思考：這個(gè)“痛點(diǎn)”是否每天都能被用戶所處的情境誘發(fā)出來？判斷“痛點(diǎn)”是否有效的一個(gè)關(guān)鍵因素是：它被激活的頻率。
舉個(gè)例子，我特別喜歡的一條TVC，每次看都會流淚：惠氏推出的“禮贊勇敢孕媽咪”TVC。這條TVC是為了推廣惠氏的孕婦奶粉。
通常而言，我們會合乎情理地認(rèn)為，對于孕婦而言，最深刻的痛點(diǎn)就是“分娩一刻”，都說生孩子是世界上最痛的痛。我們對母親的贊美，也往往從“分娩的痛”這個(gè)角度出發(fā)，用母親滿頭大汗、面部扭曲、聲嘶力竭的畫面來渲染這個(gè)痛點(diǎn)。但是，這真的能戳中孕媽媽的痛點(diǎn)嗎？畢竟，生孩子這個(gè)過程就只有一次。孕媽媽不需要每天面對“分娩一刻”。
這條視頻另辟蹊徑，從孕媽媽日常的變化中尋找痛點(diǎn)。比如：懷孕后體重增加了、只能穿平底鞋了、只能素顏出門等。這些都是孕媽媽在懷胎9月里，幾乎天天要面對的現(xiàn)實(shí)。這也讓孕媽媽無法再像懷孕前，想怎么美就怎么美了。這條視頻沒有以“英雄主義”的視角贊揚(yáng)母親的不易，而是抓住日常里孕媽媽點(diǎn)滴細(xì)微的變化，結(jié)合現(xiàn)代女性懷孕后的心里感受，呈現(xiàn)女性的“勇敢”。
我們來感受下這組“痛點(diǎn)文案”：
敢于脫下高跟鞋；敢于變成水桶腰；敢于對老板說不；
敢于負(fù)重10公斤；敢于裸妝出門；敢于做個(gè)女王；
敢于一輩子被你拴住；你有多勇敢，就有多幸福。
值得一提的是，TVC里的孕媽媽都是真正懷孕的準(zhǔn)媽媽。
點(diǎn)擊查看案例：http://www.sh-jinniu.com/projects/15810.html
二、痛點(diǎn)要和我有很強(qiáng)的因果關(guān)系
第一點(diǎn)說到“痛點(diǎn)”要有高感知頻率。那么，以下這個(gè)場景，算不算找到痛點(diǎn)呢？
一位腫瘤醫(yī)院胸外科的醫(yī)生，天天和患肺癌的病人打交道，看盡了肺癌患者忍受的各種痛苦。那么，他會對一則“戒煙廣告”傳遞的“吸煙有害健康”有痛感嗎？也許他會有，但是仍然感受不強(qiáng)烈。因?yàn)椤暗梅伟辈]有和這個(gè)醫(yī)生有強(qiáng)因果關(guān)系。也就是說：不是說他天天面對肺癌患者，他就會覺得“我應(yīng)該戒煙，否則也要得肺癌”。就如同紅酒銷售員。不是說她天天推銷紅酒，就覺得“我也應(yīng)該喝點(diǎn)紅酒”。
再思考一個(gè)命題作文。如果要說服女性戒煙，我們該從何說起呢？
這里舉《洞見遠(yuǎn)勝創(chuàng)意》里的經(jīng)典案例。向女性宣傳吸煙有害身體健康。即使把吸煙的危害說到極致，比如得肺癌等，都沒用。因?yàn)楸绕疬@個(gè)看似“不落地”的危害，女性更關(guān)注的是：吸煙讓自己的皮膚毛孔變得粗大、膚色變得暗沉等。就如同不少吸煙的女性，認(rèn)為吸煙可以讓他們看起來很酷、很與眾不同，如出一轍。
三、痛點(diǎn)就是我心里想表達(dá)，卻不好意思說的
1、SK-II
今年，SK-II的TVC“她最后去了相親角”大火。其中有一個(gè)原因是，抓住了所謂的“剩女”痛點(diǎn)（有文章指出，這條TVC過度渲染“剩女”），替“剩女”表達(dá)了內(nèi)心想表達(dá)，卻不好意思說的話。比如：我不想為結(jié)婚而結(jié)婚，那并不會過得快樂。（點(diǎn)擊查看案例：http://www.sh-jinniu.com/projects/17218.html）
2、滴滴專車
同樣，還有說到我心坎里的，滴滴專車的宣傳片：“今天你會坐好一點(diǎn)么？”
專車服務(wù)要比快車/出租車費(fèi)用高，它有兩大賣點(diǎn)：車況更好、司機(jī)服務(wù)更體貼入微。這些賣點(diǎn)對于使用專車的人，意味著：更舒服、更無憂、更顯身份。如果TVC只是從這三個(gè)角度進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)，策略是不新穎的，也談不上抓住用戶痛點(diǎn)。
中國人的價(jià)值觀看重“無私”。當(dāng)我們想對自己好一點(diǎn)時(shí)，總會情不自禁地顧慮別人的目光。“對自己好一點(diǎn)”卻是不少人想表達(dá)，卻不好意思說的。它為打?qū)＼嚨娜后w找到了一個(gè)情感出口。
3、Harvey Nichols
還有英國百貨Harvey Nichols圣誕節(jié)的“自私”促銷。Harvey Nichols發(fā)現(xiàn)在圣誕節(jié)，人們總要花費(fèi)一大筆錢購買禮物送親朋好友，無法把錢花在自己身上。于是他們發(fā)起了一個(gè)“Sorry I Spent It On Myself”的Campaign，消費(fèi)者只要搭配購買包裝好的小商品，那么高價(jià)商品就能獲得折扣。這既能給自己買一份高價(jià)的禮物，又能送給親戚朋友一份包裝不錯的小禮品。
怎么找出“我心里想表達(dá)的，卻又不好意思說的”呢？以上三個(gè)例子都有個(gè)共同點(diǎn)：“反向洞察”。
人最好在30歲之前把自己嫁了，越大越難嫁。——我為什么要為了結(jié)婚而結(jié)婚？
自己坐專車，有點(diǎn)奢華。——我為什么不坐專車，犒勞自己？
過節(jié)就該給親朋友好友買禮物。——我為什么不能給自己買點(diǎn)禮物呢？
你可以將“常規(guī)洞察”列在紙上，再不斷地問自己：為什么要這樣？以此得到“反向洞察”。
回到最前面的那兩幅海報(bào)：計(jì)劃生育和酒駕的。如果用以上三點(diǎn)，可以找到什么樣的痛點(diǎn)呢？
農(nóng)村人傳統(tǒng)觀念：養(yǎng)兒防老。但是女兒更孝順爹和娘。——痛點(diǎn)和我有很強(qiáng)的因果關(guān)系。
我?guī)缀趺刻於家推拮庸舱砻摺Ｈf一我酒駕出了事，妻子跑了怎么辦？——痛點(diǎn)要讓我有高感知頻率。
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