雙11的舊套路與新花樣
一個月前，有個做P2P項目朋友找我一起籌備雙11理財節(jié)，看樣子是要搞出一些動靜，結果由于監(jiān)管的原因，只能看其他行業(yè)熱鬧，有種出師未捷的悲壯感。
事實上，雙11已成為所有電商平臺，甚至所有在線交易業(yè)務的一次盟會，天上砸下來的流量，消費者的熱情已被點燃，這時候不到各家的平臺去亮嗓子吆喝，更待何時？！
每年雙11的主要看點就是阿里與京東的“貓狗大戰(zhàn)”，很多消費者都喜歡在兩家比價，有的只選一家，有的兩邊“雨露均沾”。今年雙方在雙11預熱階段互撕的新聞明顯少了很多，多少讓吃瓜群眾無聊了些。
每年雙11都是價格促銷的套路，比如打折、秒殺、領優(yōu)惠券、搶紅包、限時特惠、滿減等都是剁手黨買買買的套路，當然要真的沒有這些“吆喝”就不是雙11了。當然，作為消費者來說所關心的無非買到品質(zhì)更有保障、價格更加實惠、送貨更加便捷的商品。
雙11爭奪焦點已經(jīng)從成交量轉向用戶體驗
以往媒體關注的焦點是哪家成交量高，以及各個品類的商家的銷量排行榜，更關心的是GMV。不過去年雙11阿里創(chuàng)造了新高，股票卻出現(xiàn)了跌落，也釋放了一些信號，雙11不僅要熱鬧，還要回歸商業(yè)的本質(zhì)。今年雙11的競爭已從單純價格戰(zhàn)轉向為電商平臺所提供的綜合服務實力比拼。
在SKU貨源方面，淘寶主要是多而全，目前淘寶主要承擔著為天貓導流功能，而天貓依舊是阿里雙11的主戰(zhàn)場，其商家貨源優(yōu)勢也占據(jù)頭把交椅。京東在2016年完成了對“1號店”的收購，與全球最大零售巨頭沃爾瑪結盟，讓京東在進口食品、母嬰、商超零售、家居等品類的貨源進一步豐富。
為了防止在雙11一天出現(xiàn)哄搶，天貓所采取的辦法是雙11預售，提前一個月開始就交納定金，在雙11時可以優(yōu)先搶購。而京東商城采取的是“雙11購物季”，從11月1日至11月12日共11天購物周期。
物流快遞已成為電商大促的關鍵痛點，如何在購物之后極速送貨成為電商運營效率的試金石。天貓主要是菜鳥物流體系，而京東自建物流體系，在同城速配上占據(jù)優(yōu)勢。人工智能技術今年也開始廣泛應用于物流快遞，如機器人分揀、無人機送貨、大數(shù)據(jù)調(diào)度等等。
直播營銷成為今年雙11預熱和搶購的最大亮點
去年雙11晚會已經(jīng)露出了“邊看邊購”直播模式的端倪。今年天貓雙11改在浙江衛(wèi)視，很像這些電視臺以往操刀的綜藝節(jié)目。不過，今年天貓的雙11竟出現(xiàn)“上海日化”的冠名、優(yōu)酷土豆的網(wǎng)絡直播也出現(xiàn)了“蒙牛”的贊助，頓時氣場小了許多，難道馬云爸爸還缺這點錢？
2016年是“直播年”，淘寶、天貓、蘇寧易購紛紛玩起了直播營銷，直播也是天然的互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品，在直播中可以直接指示相應的購買鏈接（應用的是Viscovery圖像識別技術），用戶可以在添加購物車，進一步增加了購物的娛樂化氛圍和參與感。
目前淘寶直播的UGC模式也為商家自我營銷，尋找到了新的增量流量，也是直播最為健康的變現(xiàn)模式，也會成為未來電商銷售的常態(tài)。筆者策劃人李星一直預感京東肯定會做直播，雖然做起來比較晚，總算趕上了雙11。明星直播是最引起流量的直播營銷方式，手機京東的雙11主場舉辦邀請了40余位大牌藝人high爆12小時迎接雙11，一邊是搖滾明星開演唱會，一邊明星大咖擔任快遞使者送貨；劉強東在直播中還親自下廚烹蝦。
另外，雙11的確理性不起來……
本來京東在雙11前期推廣中一直主打的是“理性消費”如好物低價、認真購物買點好的等等，但隨著雙11畢竟也只能把理性消費放在一邊，玩起雙11套路中的娛樂營銷。雙11已經(jīng)和狂歡節(jié)、剁手等基因深度綁定了，還有螞蟻金融、京東金融也成為這次雙11超前消費、計劃外消費的推手，理性消費難以與非理性的狂歡擺起擂臺。
現(xiàn)在的雙11的主流消費人群徹底80后轉型90后甚至95后，小鮮肉紛紛為雙11晚會站臺，TFboys成為天貓雙11晚會最耀眼的明星。他們成長環(huán)境和消費習慣已經(jīng)發(fā)生了很大變化，以前在淘寶、京東購物要反復看好評，現(xiàn)在很多微電商平臺的產(chǎn)品中甚至都沒有評論功能，這對于粉絲來說似乎不是一個問題。
如果說去年雙11是消費網(wǎng)紅的發(fā)跡點的話，今年網(wǎng)紅銷售已經(jīng)成為主流了，人們購買路徑從平臺的價格搜索和商品邏輯分類變成了對于網(wǎng)紅、KOL、自明星認同與圈子文化歸屬，因而具有獨特個性和魅力的小眾品牌在電商渠道中也擴寬了生存的空間，并將在很長一段時間內(nèi)與大眾品牌做大流量轉化的模式并駕齊驅！
不管怎樣，每年雙11都是商家和平臺的集體路演，其中產(chǎn)生的創(chuàng)新模式，也會深刻影響接下來新的一年的電商行業(yè)的變化。馬云說過，雙11要辦100年，目前還處于兒童階段……
作者公眾號：策劃人李星（ID：liixngo2o）
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