馬云這么牛，雙11為什么還需要電視臺？
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來源：虎嗅網(wǎng)
作者：胡瀚中
一、好戲開場
2016年11月10日晚，天貓雙十一狂歡夜再度準(zhǔn)時開場。
去年的天貓雙十一晚會首秀由湖南衛(wèi)視擔(dān)綱，今年承辦方又回到了本省衛(wèi)視。看來，阿里在各種平臺引流，再在雙十一前夜由衛(wèi)視晚會狂歡引爆，已經(jīng)漸漸成為一種標(biāo)配。
二、天馬上要變了
11月10日，馬云接受央視財經(jīng)采訪，面對有關(guān)電商觸及天花板的提問，馬云回應(yīng)稱，電商至今只占中國零售的10%，未來還有很大增長空間，但是純電商或者純線下都將無以為繼。
阿里巴巴集團(tuán)在11月2日晚公布的2017財年第二季度（2016年7月1日至9月30日）財報顯示，核心電商業(yè)務(wù)收入同比增長41%，遠(yuǎn)不如阿里云130%的增速。“電商至少在近幾年還會高速發(fā)展。但是，純電商沒有線下的配合不出，電商走不久；線下不去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，也走不遠(yuǎn)。”
馬云再次強(qiáng)調(diào)新零售的概念：純電商不再存在，但是電商繼續(xù)發(fā)展。“什么是電商，就是我們掌握了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、思考和運營方式，創(chuàng)造出來一種新的商業(yè)模式。我認(rèn)為未來會誕生一種新的零售形態(tài)，線上、線下、物流、技術(shù)、數(shù)據(jù)完美結(jié)合。”新零售的影響也從線上擴(kuò)展到更廣闊的領(lǐng)域。最后，馬云總結(jié)道： “我必須提醒大家，天很快就變了。”
三、電視人不要夸大自己的重要性
互聯(lián)網(wǎng)大咖與電視臺的合作可能會再一次激起傳統(tǒng)媒體的自信心：原來我們還這么有價值！其實這種被別人刷存在感的故事并非第一次發(fā)生，當(dāng)然也不會是最后一次。
為什么在互聯(lián)網(wǎng)+時代，騰訊和阿里都選擇了以電視臺來引爆？馬化騰在春節(jié)與央視合作推出微信支付，馬云就在2015年雙十一與湖南衛(wèi)視合作，并且，在2016年搶下了春晚搖一搖。這是攀比、巧合？英雄所見略同還是都不得已而為之？從春晚微信搖一搖開始，就有媒體人討論這個現(xiàn)象到底值不值得？得大于失，還是因小失大，現(xiàn)在，隨著雙十一狂歡節(jié)的再度演出，有人可能又會說，這會不會成為另外一場春晚？另一場平安夜？
在這一點上，我覺得傳統(tǒng)媒體人有點過于自戀了，雖然說雙十一前夜引爆用的衛(wèi)視狂歡節(jié)，但是，在此之前，在各個領(lǐng)域各個渠道，阿里都在引流，從各種版本的瀏覽器，從你打開word文檔，打開各種各樣的APP，你都可以看到阿里雙十一引流廣告的聲影，不只是當(dāng)紅衛(wèi)視在這里分到了一勺羹，不同業(yè)界的各路大咖都分到了，看只看你是不是真的能夠成為一種流量的入口，阿里玩的是全流量入口的策略。你覺得電視引流在其中的貢獻(xiàn)大，原因只不過是因為你是電視人。
其實你在或者不在，來或者不來，互聯(lián)網(wǎng)大咖都在那里。對于已經(jīng)成為流量入口的電視臺大咖來講，合作當(dāng)然是一件更為有利可圖的事情。因為，他的存在是無法拒絕的，既然無法改變，不如開心享受。
同時，也會有人會質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)公司流量瓶頸，有人會懷疑阿里的黔驢技窮，走到頭啦……面對流量瓶頸和競爭困境，這是不是最后的燦爛？之前沒有花幾千萬上億來為自己的平臺引流，從去年開始，馬云就這么干了。他的笑是發(fā)自內(nèi)心，還是很尷尬！
我想，他多少會很心疼他花出去的錢，畢竟有那么多，但，他這樣做的最大的目的其實還是要維持領(lǐng)導(dǎo)者的地位與業(yè)態(tài)格局，筑起好高好高的防火墻。對于一個國際大公司來說，這是一種被迫也是一種必需。
四、關(guān)心那個數(shù)字是多少以及數(shù)字的真?zhèn)危恢匾?nbsp;
一定會有人關(guān)注天貓雙十一的銷量以及銷量是否有水分。一定會有人去關(guān)注刷單的問題退貨的問題物流的問題……
寫文章的時候，雙十一還沒有開場，但是我可以肯定的說，今年天貓的整體銷量會超過去年，并且銷量的一部分一定是有水分的。
淘寶的排名算法，會讓部分商家去研究黑技術(shù)。一定會有商家為了排名去刷單，雙十一的誘惑實在是太大了，哪怕是面臨隨后的封店危險，也一定會有人這樣去做。
在雙十一之前很久就已經(jīng)有一些公司在推出黑搜以及雙十一凌晨爆破性刷單的技巧，其實這些人是在挑戰(zhàn)阿里反作弊系統(tǒng)的實力，阿里這樣一個擁有大量算法科技家公司，其系統(tǒng)的威力不可小覷，重要的是時間差什么時候秋后算賬的問題，以及阿里為了自己的股價以及其他利益，對刷單行為的處罰力度的問題。商家為了排名規(guī)則，必須要有銷量，阿里要對股市民有交代，也必須要有銷量，所以說這可能是雙方的一種有趣的博弈和相對理性的選擇，所以，當(dāng)晚即時刷新的流量一定是會有水分的。
但是，這一切都會過去，真的不重要，重要的是新業(yè)態(tài)與新常態(tài)。
五、阿里追求的是一種新常態(tài)
修一堵對于競爭對手來說高高的防火墻，而同時，新常態(tài)，其實大家都追求。
阿里這樣去高成本的運營這個項目，更多的其實是要保持品牌差距。提高別人進(jìn)入雙十一營銷的門檻。阿里想要的是影響力和總體流量，而不要求很高的利潤率，只要把對手掐住，別人輕易進(jìn)不來，就是勝利。
你去問一下去年天貓購物狂歡節(jié)守過夜的人，今年還會守嗎？你會發(fā)現(xiàn)有很多人其實已經(jīng)不會再去守了。那阿里為什么還要這樣去做呢？
不再守夜的人可能已經(jīng)被培養(yǎng)出了消費者習(xí)慣，已經(jīng)成為網(wǎng)購的常客，網(wǎng)購對他們來說，僅僅只是方便生活的一種新的習(xí)慣。他們知道批發(fā)市場的價格便宜，但是為了自己更方便更省心的得到貨物還是希望由快遞來送上門。再加上現(xiàn)在的淘寶客以及各種打折的網(wǎng)購網(wǎng)站，在平時就能夠提供很多優(yōu)惠的機(jī)會，懂行的消費者已經(jīng)不特別稀罕雙十一的優(yōu)惠了，網(wǎng)購達(dá)人也未必非要等到雙十一才去購物，因為網(wǎng)購，對他們來說是一種生活的常態(tài)。
對于這些已經(jīng)形成網(wǎng)購習(xí)慣的人來說，雙十一意義的削弱，對商家來說也是一個利好的消息，因為他們不會因為雙十一的爆倉以及平時的冷淡而形成過多的銷量落差。其實為了流量，中小賣家平時也是很拼的，有許許多多的虧本銷售的引流平臺，這種流量的代價是巨大的。
這樣的流量規(guī)律，其實對于阿里，對于所有的電商界來說，也是一個利好的消息。
對價格敏感的那一部分能因為這張網(wǎng)會被吸引過來，他可能會成為網(wǎng)購新的常客，阿里花巨大成本購買的也就是這樣一部分流量。
在一個電商已經(jīng)不稀奇的時代，在一個電商行業(yè)和實體店的差別越來越小的現(xiàn)狀下，其實阿里的這種狂歡節(jié)和實體店的購物節(jié)已經(jīng)越來越相似，這對于傳媒界，對實體經(jīng)濟(jì)來說都是一件好事。沒有什么可稀罕的，難道實體店的促銷玩法里，就沒有一元購嗎？
當(dāng)商業(yè)越來越社群化社交化的時候，其實網(wǎng)店和實體店和社區(qū)微超已經(jīng)沒有太大的區(qū)別了，因為你只會在你圈到的那群人當(dāng)中發(fā)生交易，而雙十一的重要性也已經(jīng)很淡了。
雙十一的盛會，對于阿里來說，實用效果會越來越淡薄，品牌的價值以及象征意義會越來越大，搞得越大，就越會成為阻擊競爭對手的深深的壁壘和防火墻，讓對手無法很快超越。
六、對于電視臺來講，游戲規(guī)則是：成為第一，成為流量入口，才能擁有與最強(qiáng)者合作的入場券
1、在你的領(lǐng)域最行，不等于在所有領(lǐng)域都行！所以，強(qiáng)者愛好競爭，但更愿意合作
為什么大家都賊精賊精的，這件事對于雙方來講，卻都是再合適不過的決定？為什么馬云需要一家至少排名前五名的衛(wèi)視？因為在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，阿里可以稱之為大，但是，這個世界并不只有互聯(lián)網(wǎng)。只有與在另一個領(lǐng)域里稱雄的傳播渠道合作，才能更好地引爆互聯(lián)網(wǎng)。
去年，阿里與湖南衛(wèi)視的合作，雙方各有所獲。阿里提高了參與感，每用戶的獲取成本僅0.5元。
站在湖南衛(wèi)視的角度，其實也不虧，借這個事件，湖南衛(wèi)視除了掙了馬云的CASH以外，也更好的推廣了“芒果TV”APP，不知道使用盒子的群友們注意沒有，在去年直播開始前半小時，幾乎所有電視盒子的源都被改成了《鐘馗伏魔》，直到開播后一小時左右，才改成正確的源，如果這種堪稱為詭異的變化是策劃的一部分的話，那湖南衛(wèi)視的“芒果TV”APP的確是收到不了少新的用戶。
而且，湘視還在集團(tuán)內(nèi)部的湖南經(jīng)視，搞了一場幾乎同步的芒果汽車的特賣會，榨干了所有可以榨取的剩余價值。“葉底藏花一度？夢里踏雪幾回”，湘視策劃以及找準(zhǔn)任何機(jī)會點就猛下叉的能力，值得所有策劃者學(xué)習(xí)。
今年，浙視除了收到阿里的紅包以外，在廣告運營和頻道推廣上，都得到了不少實惠。
但是，如果浙視沒有在第一陣營，這個結(jié)果，是不可能得到的。
2、傳統(tǒng)傳播渠道依然不可小覷，做好自己才能擁有伙伴，擁有世界
不同的身份，不同的體量，獲取用戶的速度、能力與能量不一樣，其獲得用戶的方式不一樣，要求也不一樣。
一般人花4萬來做場婚禮秀已屬奢侈，但黃曉明結(jié)婚，如果沒有花到千萬以上，那還就真不叫婚禮。每年的雙十一盛會，會如何？值得期待，但，也是常態(tài)。
在常態(tài)中，你找得到誰？誰找得到你？我們拭目以待。
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