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前兩天，一篇《再見了，4A廣告公司》的文章刷遍朋友圈。不管4A如何，廣告人的去向，至少是個值得思考的問題。作為一個已經往前走了幾步沒走遠的人，我想說去創業公司市場部，也是不錯的選擇。當然凡事都沒有那么容易，基于最近兩年的創業公司工作和接觸經驗，我為大家做了一個梳理。

一、我之前都干了些什么？

我的職業規劃可以追溯到初中，本來想寫兩句得了……

1999年，美國轟炸了中國駐貝爾格萊德大使館，從此我以為我會做個戰地記者，名垂青史，但僥幸不會死于非命那種。我開始喪心病狂地看書做讀書記寫日記。

2004年7月，我估了700分，考了650分，無所謂了，考北京廣播學院，綽綽有余那！填志愿的時侯發現，新聞系那一年只招文科生！真該用研究奧林匹克化學競賽的時間，查一下招生簡章。廣院，是個有靈魂的名字，我必須去，隨便報個志愿，收到了廣告學通知書。第一節課，我學會了什么叫brief（簡報），不是廣告學的實用性很強，是走錯教室，去了劉旭老師給續本的課程。我還想說，怎么好多同學沒來上課，來的都長得這么老呢！快畢業的時侯，我忽然想起來我怎么忘了轉專業了。

2006年，寫了一年的軟文，500塊一篇。一般發在報紙和門戶網站，有一種曲線當記者的感覺。印象最深的是一家泰國餐廳的賣點是它洗手間的感應紙簍（尼瑪什么玩意），讓我去參觀找靈感，并沒有留下來吃頓飯。還有一篇萬達某俱樂部軟文，純古文，很多門戶都能看到，后來看有點汗顏真能顯擺，再后來一個字也想不起來了。很久之后，跟一個記者聊天的時侯，他發了這篇的鏈接說，牛逼么，我最近的作品！我跟他掰扯了一下午。

2007年9月，在一家做奔馳E級車的公關公司做文案，每周工作三天，公司訂了市面上所有的汽車雜志，看得我滿腦子都是輪胎和腿，大部分奔馳E的文章是我寫的。公司小小的，七八個人，其樂融融，有個女同事很有趣，擼串兒的時侯，能背下來，第一次點單點了多少，點了什么，第二次點了多少，分別上了多少。我以為這份工作能做到死，轉年最大的客戶丟了。4月1號我辭職因為要寫論文了，而且畢業之后想做廣告。老板說，好啊，明天不用來。第二天他給我打電話，為什么沒來上班啊？他以為我跟他過愚人節呢。

2008年4月，Saatchi&Saatchi，然后就5.12地震了，然后就金融海嘯了，長達兩年零一天的freelancer，沒有正式合同，沒有五險一金，沒有旅游，還得天天坐班。人人自危的時侯，別說轉正，沒有被開除已經不錯了。左手惠普我的電腦我的舞臺，右手雷克薩斯，完全兩個套路。那時我決心一輩子做廣告，因為廣告的大佬，可以中午打車去鼎泰豐幾百塊吃吃包子，就算平易近人吃個味千拉面，也能吃出人均七八十，這是一個很有前途的行業。

2010年，奧美one，帶我的是一個叫胖子的胖子。在將近一年的時間，我只看到他快速移動過一次。有個資深文案同事辭職在家寫小說，最近出了本書簡稱《貴圈》。從那里我知道自己是個不求甚解的人，我一周看幾百個案例，甚至不去想哪里好哪里不好；情緒強烈，很喜歡用感嘆號；ACD說“這個方向吧”，CD說“不不不，換一個”，GCD說“這樣吧，我有個想法”，對我來說從早到晚就忙活這幾個版本，也是一種鍛煉。

2011年，IM2.0，那是一段漫長的歲月，雖然算算只有四個月。客戶是海爾的全系，冰吧，三門冰箱，六門冰箱，空調，洗衣機，云洗衣機……那時整個創意部還只有我和一君兩個女生，所以他們把辦公室的廁所定義為男廁所，真草率，我倆經常手拉手去隔壁房間上廁所。白天開會，晚上干活，有一天八點下班了，興奮地我有點沒睡著。直到那年日本大海嘯，我點開一張海邊滿是狼藉的縮略圖，飄著的居然不是木頭，垃圾，塑料桶，是人  的尸體。于是我辭職了，理由就是日本海嘯，因為“這些飄著海上的人，如果昨天還在加班，像我一樣沒有人生，那得多慘啊”。我要出去玩！

2014年，此前的三年，都賣給了華揚聯眾。有一年，特別忙，每周都在加班，有一周怎么搞得就雙休了，到了周日的時侯，我忍不住給老大打了個電話，“我的媽啊，正常人的周末是醬式的”。期間我一直堅持“春天不上班”的原則，用冬天攢的倒休湊上五一，夠一個多月了，住青旅坐火車，走哪算哪，主要那會兒沒有太多的新聞客戶端，現在想想好后怕。想歇一下了，因為有一天早晨起來我面癱了，恰逢蔡康永也同病相憐，同事說，不懂你們這些文化人，都得什么奇門怪病。我打算寫篇《廣告人面癱指南》，教你如何致面癱，如何治面癱。針灸，外用中藥，內服中藥，特別痛苦，口腔扎針很爽，每次能嘬出一紙杯的淤血，痛快，然后我就再也不用紙杯喝水了，特別環保。

2014年辭職之后，我還不知道“眾籌”，就眾籌開了家家庭旅舍，一年賠的倒閉了稀里嘩啦。還好一邊接著私活，沒餓死。后來我對盈利模式很感興趣，愛好不能當飯吃，如果錢多燒得慌，那可以。然后是大半年奧美free的時光，客戶的產品是一臺叫做ALTA的是電視又不是電視的電視的上市。我一直以為那是我的文案巔峰，但最終沒有全部上線，因為一開始客戶爸爸說，我們的產品這么美，要什么代言人？吭哧吭哧做方案，寫文案，過了幾個月新上位的大佬說，你們怎么想的，一個沒有名氣的國產品牌，沒有名人背書，找找陳道明或者吳秀波？

2015年，我也是鬼使神差，離開了10多年的北京，扔的扔，搬的搬，去了深圳，現在回想，都覺得我真是個有魄力的婦女。（我最近又到上海了，就差廣州了，想想社保公積金我就只能說，爭取個財富自由吧，不在乎這些好不好）。然后有過一小段不可謂創業的創業，在CP這個詞還沒火的時侯，我們做過了CPmaker，中文名撮合兒，介紹對象的，后來很多app跟他好像，可惜沒做完大家都意興闌珊了。一開始還是接著活兒，MINI官網還有些零七八碎的文案。沒事就一個人在家玩，有事一個人在家做，說話越來越慢。人還是有基本的社交需求的。

同學給我內推去騰訊面試，第一次，面試官胖胖的，應該比我小，但是比我老，連頭都沒抬一直轉筆玩手機，問我，“你在學校的時候，都做過什么”，“。。。老娘忘了！”第二次，周五晚上九點鐘半，一個在加班沒有頭緒的傳播經理給我電話，“杜小姐，看到你的簡歷，覺得你跟我們要求特別符合，但是光看簡歷也看不出什么來，我們會給你出一個題目，正好是我們目前在做的一個項目，blahblah，最好周日前回復，完整性很重要！”“你不打聽一下我接活的價格么？”  無知and無能！

然后我去了程總的四方互動，做騰訊游戲和類似TGC這種活動的公關，程總是一個減肥達人，從特別胖到特別瘦，我每次經過樓道，都能看到他圍著樓道一圈一圈的轉，每天兩三萬步起，我逼不得已刪了微信運動。客戶也挺有意思的，猜我是姐弟戀，問我為什么不結婚，也是第一次被客戶逼婚。

2016年，3W咖啡，是一個totally的轉型期。華麗的從乙方到了甲方。去3W是個誤會，我以為是W呢，投完簡歷，仔細看了下，怎么還做coffee了呢。所以我覺得CEO的洗腦功力非常好。他說，如果一直做廣告，是從1，到2，到5，到10到頭了，而現在是一個直接到11的機會。這真是一個完美的機會，從品牌戰略，包裝設計，產品策略，用戶體驗，供應鏈，倉儲物流，電商平臺，用戶管理，都有了全新的認識。

3W教會我，什么都可以用換的。盡量用錢以外的資源換。后來分歧始于預算的分配，是大量投入到KOL軟植入，還是硬廣，做其他營銷嘗試做活動做合作做渠道投放。我非常傾向于后者。如果有大量，高質量的，免費的KOL是可以考慮前者的，甚至雙管齊下。慢慢地我明白了兩個道理，1.人總是會傾向用自己熟悉的方式解決問題，但是學習和融合是更重要的能力，尤其對于一個市場總監來說，我是做廣告公關的，另一個總監是做旅游接觸過很多KOL的，所以思路都各自局限了，只能說當時我們都還太年輕。2.以往工作累積的人脈資源，對于新工作的幫助可能會微乎其微，一切資源80%是基于平臺的，15%基于談判技巧，5%才基于你是否認識他。在一個到處是市場部群，PR群，品牌總監群的時代，找人簡直不要太容易。如果你的平臺對對方沒有意義，要么付費，要么不跟你玩，說破大天也是徒勞。我在下面要說的公司里，就算吊兒郎當的聊，一周也能撩30個合作方。用“手機里有對方的微信”來定義這是自己的資源，天真。

2016年，小豬巴士，一個O2O智能公交平臺。這里的小伙伴勤奮到不要臉的程度，此前的工作中，我會利用分工，提高每個人的積極性，保證每個項目不被意遺忘。而這里完全不用，一旦有事撕咬著就過來了，這跟我印象里的90后完全不同。

因為男朋友工作關系必須來上海，本來堅持個異地戀也OK，但我喜歡看《法醫秦明》《罪全書》《暗黑者》《滅罪師》《無心法師》《靈魂擺渡》，就不敢一個人住了，平生不做虧心事，我不怕鬼敲門，我怕有壞人，擦身而過的每個人都可能是變態殺人狂。

最美的同事可可，拿走了我的架子，調料，炒鍋，鍋碗瓢盆，羽毛球拍......經常說，感覺一輩子就這樣了，沒錢，沒指望，沒勁。想想我在08年剛畢業的時侯，工資稅后3500塊，跟大學舍友租了套復式，學校附近，房租一月600塊，98斤，還喜歡吃東西，沒有男朋友，512地震，走了10幾分鐘從35樓走下來，以為自己會死，腿酸了一星期，養成了帶手表的習慣，感覺如果工資七八千，就不知道怎么花了，不敷面膜，不防曬，有時候樂觀得像個傻逼，也覺得人生就這樣了。但是我今天卻在深圳，過幾天在上海。人的際遇，不是你以為怎樣就會這樣的，唯一要做的事情就是做好當下，也別忘了憧憬未來。

所以，我想我才是最有資格，去說說4A死不死，給甲方乙方點建議的人。但我不想說。你打我啊！你打我啊！你打我啊！

廣告公司做創意是一個被動和局限的事情，我以前也很享受這種“給我一個brief，還你一個方案”，“案子不過，時間總會過”的工作。你可能會說，我們會從產品初始階段介入工作，會發現問題主動提案，捫心自問，難道你們不是每一步都在揣測客戶的心意么。在甲方，傳播只是冰山一角，要想的不是一件事情怎么做好，而是我為什么要做這件事情。主動性不是一種態度，而是一種能力。我建議創意同學走出去，不管是創意還是其他崗位，去甲方看看的，對于互相理解，或者之后重回乙方做創意，都大有裨益。

那么終于言歸正傳，（我比郭德綱有良心，他一小時的單口，能扯45分鐘閑篇），一個入門級的市場總監，應該怎樣？至少要有一定的人文和藝術修養，又深又廣的知識累積，較強的邏輯性，一定的生活情趣和商業悟性，懂消費者，懂行業，懂品牌，懂產品。這些都是虛無縹緲的總結陳詞，對于一個廣告人，聽著難度不大，對一個第一次做市場總監的人來說，告訴他這些，也等于沒說。

二、一個市場營銷總監應該做什么

從上一個市場副總監的工作離職之后，一個下屬也是好朋友跟我說，你走之后，很多事情在我這里了，怎么看你做得那么輕松，我感覺自己整天都忙，加著班開著會，但是也沒做出什么來？

那些貌似的輕松，是在你沒看到的地方努力。另外，我一直堅信我這個人是有后臺的，早在做廣告時間就很明顯了。下班前接的brief，假裝沒有這個事，什么都不想，看看美劇，拖拖地，正常睡覺，早上就噼里啪啦了，我總覺得自己比別人都一些后臺處理的時間。

一般來講，市場營銷部門會分為品牌部和營銷部，當然如果人員需要壓縮，綜合能力又很強，可以重合。用最理想化的架構來解釋，會更明了一些。以下內容，各板塊之間難免重合，就睜一只閉一只好了，我說的也都是類似鍋的東西，炒出什么菜，還得看廚子，看有沒有料，我只是一個喜歡用方法論，歸納總結，持續自我更新的新廚子，不保證全對，僅供參考。本來想用思維簡圖整理下，留給有需要的同學自己完成這一步吧，然后加上自己的見解，這是學習最好的辦法。

品牌部門工作包括：

1、品牌層面：

（1）品牌策略及建設：

先了解幾個定義和范疇。品牌戰略，包括品類定義，品牌定位，盈利模式，傳播策略。品牌策略，是企業達成營銷目標的一種方法與手段，包括品牌建設策略，品牌管理策略（戰略，視覺，組織管理），品牌傳播策略。其中核心需要在品牌部門解決的問題：品牌定位，品牌建設策略，品牌管理策略，品牌傳播策略。

品牌建設策略包括：品牌定位、品牌形象、品牌規劃等等。

品牌定位包括：市場定位，產品定位，價格定位，形象定位，地理定位，人群定位、渠道定位。

品牌管理策略：作為初創公司，做好基本的VI就可以了，標準字，標準色，標志及使用規范，經常用到的呈現形式比如app banner位的制作規范。慢慢來，遇到新問題，逐步添加到VI系統中，不要一開始就花大量時間去整理。當然也要包括，工牌工服名牌ppt模版等企業識別工作。

品牌傳播策略：早年間我經常做的事情是，客戶明年一整年的傳播案，而在一個什么都越來越快的時代里，太長的規劃因為太年輕，沒有過好眼下一關，可能下半年就關張了。所以要有長遠的戰略思考，品牌品類產品用戶數要達到的期望，稱為最終幻想吧，也要有眼前的規劃，比如一到兩年的藍圖，半年的設想，三個月的規劃，一個月的方案，半個月甚至每周的執行細節。如果公司規模不大，一個策劃來統籌，加上市場總監的一點精力，就可以了。切記的事，預算不高的情況下，凡事集中優勢兵力和預算，不要太分散。

具體的策略和規劃要基于洞察，經驗，天分，用心程度，團隊能力，這些于廣告人而言，都是小case。

此處插入了解用戶的幾種方式：

直接獲取報告：

（1）市面上很多針對目標用戶的免費報告，微信刷屏那種，

（2）付費從調研機構購買。如果自己做調查

a、電話調查，比較煩人

b、金數據等網絡平臺，配合活動和獎品3一對一找目標用戶深聊，多聊幾組。如有必要，可以委托調研公司，調研平臺。

（2）產品建議

基于對品牌，行業，消費者的理解，對產品的架構，體驗提出合理化建議。這個就不多說了，因為產品是最好的營銷。產品部門可以接觸到大量的已有用戶，市場部應該負責接觸更多潛在用戶，了解他們不知道，不了解，不使用的原因，當然也要有自己的商業悟性。

（3）官方平臺搭建與維護

包括官方網站，百度百科，頭條號類，知乎類，微信微博等賬號的建立與維護，如果電商，還會包括各電商平臺的搭建。一切賬號密碼都要用郵件備份，也要寫到規范文件里，發相關人員。

如果是百度百科，經常比較麻煩，基本需要用錢來解決。

如果是官方網站，會涉及到網站域名，服務器，用戶體驗，前端呈現，后臺程序等工作，專人統籌，分工執行，列好時間表。

如果是頭條號知乎微信微博號，要注意微信訂閱號服務號都要注冊，根據業務需求，對新媒體的要求，看是重度運營，還是輕度運營，以服務號還是訂閱號為主，持續跟進用戶數，閱讀量，我是不太喜歡淘寶買閱讀量，但是這個行業水太深。

注冊后，要做兩件事情。

1.規范，要和新媒體運營人員一起敲定，基于品牌定位，文案和視覺風格，制定詳細的規范，比如微信頭條非頭條內文icon標題字數字體顏色行間距段間距文字風格簡稱排版。避免由于人員流動太大個人審美差異造成公眾號輸出內容的不穩定性。還有，注意版權，包括字體，圖片，人物肖像權。

2.規則，訂閱號或服務號發布的時間，節奏，其他部門如需配合提前告知的時間等，抄送相關部門，免得每周1發文之后，忽然有部門提出周三活動要預告，那么微信是無法配合的。

如果是電商平臺，需要注意的是產品圖片拍攝，視頻拍攝的風格要提前敲定，多找參考，頭圖角度及數量，首頁內容，產品頁邏輯，整店架構也要反復敲定，方便拍攝和排版。這個時候基本會用到外包的攝影攝像團隊，1要多看導演的風格2要市場部給出腳本初版，不能放手3要跟拍跟剪。電商平臺的選擇也要根據受眾挑選，平臺對產品的意義，是拉銷量還是背書，提前預估每個平臺的平臺成本，整理一份上架時間計劃表。最好招聘具備資深店長經驗的人，電商內部的統計工具很多，推廣類型也很多，購物節也很多，推廣位置也很難搶，電商游戲規則很專業來的，需要專業人士。

（4）外部平臺鋪量：

百度問答，知乎，垂直類社區，預設問題，回答及答案。

這是一個緩慢慢慢的過程，一定要部門親力親為，細水長流，才能看起來自然。不要雇傭水軍，忽如一夜春風來，太做作了，不到大危機爆發，不要使用這么大的招；不要都是長篇大論；不要答案都是員工視角（我們公司怎樣怎樣），這個就像殺人游戲一樣，很多人玩不好，因為一旦設定了自己的角色，就很難逃離；以軟性植入為準，個別強插，每條答案都出現自己的品牌名，產品名，太可疑了。

執行過程中，有人專項負責，號召全部市場部參與，依據目前網絡信息量的多少，正面負面，制訂好每周的KPI，問題的數量，提供答案的數量，精品問題的數量。這部分工作對新產品，新品類，新生活方式，新名詞，尤為重要。

SEO，SEM也放在這個板塊吧，華揚聯眾之前有一整個部門叫SEM，想來這個課題也是蠻大，我至今沒有親自操作過。

（5）官方文件整理和數據更新

官方的公司品牌產品簡介，整理成可以對外發布的PPT，隨時更新。每個月要跟進品牌，產品的發展形成報告，分內部版本和對外官方版本，方便大家對公司產品做即時了解，對外合作中也可以溝通最新的消息，比如用戶數，下載數，注冊數，覆蓋區域等等等，每月數據及總數。

2、廣告層面

（1）廣告內容制作

簡單說，明確本次廣告的訴求。置身消費者可以看到廣告的時空，思考消費者洞察，形成概念，基于品牌調性，多嘗試不同的風格思考創意表現形式。如果內部沒有完全hold住的，可以找供應商或者freelancer，前提是自己要對內容負責，提供明確而具體的brief和框架。

創業公司很容易看到局面就是，不知道什么叫TVC，就開始寫腳本了，會一點PS，就得問問他是不是還可以自學下剪片子，是個人就可以運營新媒體，長的好看就可以做BD。所以4A已死是有可能的，因為甲方自己做的不專業，但是他們不在乎。

（2）廣告投放

一般來講創業公司很喜歡本地報紙，特定地鐵站和地鐵線路廣告，分眾的框架。兩種方式，找一家好的媒介代理公司（我有靠譜媒介總監朋友，有需求找我），如果喜歡特定的廣告位，可以直接找到該媒體的銷售，咨詢多方報價。一般廣告創意人員，平時不太接觸這部分。

 
（3）效果統計

創業公司廣告效果一般分為兩種，曝光和拉新。曝光是個虛無東西。拉新的效果，如果有好的監控機制，比如專屬的二維碼，專屬的點擊鏈接是最好的。每天統計數據變化，每周形成報告發其他部門，投放結束后計算ROI，不被ROI綁架，不代表可以不知道花了多少錢，換來多少流量。

此處插入如何設定 KPI的三個維度：

1.以事情為出發點。比如是推廣一條視頻，一篇文章，那要看視頻的播放量，轉發量，文章的閱讀量，轉發量，點贊，評論，了解制作和推廣的費用，計算ROI。

2.以目標為出發點。提升銷量？口碑？提升品牌的知名度、美譽度？然后對目標進行拆解、不斷的細化，制定精準的評估方法，從而確定 KPI。

3.以人員為出發點。首先量化事情的數量，然后量化事情的質量。循序漸進的KPI體驗。比如，banner位置換的KPI。一周置換5個合作方，一個月之后，根據效果分成優質，普通，劣質合作方，下個月的KPI為一周置換5個優質合作方。

3、公關層面

（1）日常公關稿件

提前一個月敲定，未來公關的發聲方向，目的，發稿的頻次，平臺，稿件方向，預留小部分精力根據熱點，即時發出聲音。

（2）日常媒體關系維護

相關媒體記者朋友，建立聯系，日常溝通，年節問候，以防止發稿和求人刪帖的時候過于突兀。除了負責人微信溝通以外，整理好一份名單，隨時更新信息，如果負責人離職，仍然可以高效交接。招聘時，也要有相關行業從業經驗的。

（3）活動公關稿件

與營銷部門達成共識，每次需要有公關需求的活動提前告知，共同探討公關稿件的方向，準備文字稿。看清楚稿件是事前還是事后，事前以預告為主，別忘了加入參與的通道，事后以總結為主，別忘了放點好圖。一般來講，公關活動也會歸屬在營銷部門。

（4）CEO或其他高層演講參訪論壇

密切關注三個月內相關論壇。根據相關性，含金量，時間，地點，做排查，提前告知相關人員，并做稿件準備。

（5）危機公關

公眾危機一旦發生，先抑（通過溝通，私下解決，通過關系，息事寧人），后揚（火蓋不住？錯了就道歉，誠懇的道，賠償措施，未來改進的方向和決心，正面方向稿件發出，引入KOL，水軍放出）。這個是個大課題，因為這么多年，我也沒遇過危機。

小氛圍危機只有一次，我team的小朋友做了一次投票活動，截止時間寫到日期，沒有確切到小時。晚上11點公布成績后，有個參與者的票數激增，過了12點后成為第一名。然后他在群里大鬧，說我們提前公布結果，他花了1000多塊刷票白刷了等等。

沒寫清楚，的確是致命錯誤，但抓住刷屏的言論和非正常數據增長即可。

此時我的處理方式是：對外，很抱歉，時間沒有寫清楚，有人提出異議后，我們認真看了最后一小時的票數和成績變化，但是一小時幾千票的非正常數據增長，經過核查，排名與之前發出的版本沒有區別。參與者親口承認刷票行為，我們一貫堅持活動的公平公正性，一旦刷票，取消資格。對于參與者的損失表示很遺憾，希望繼續支持我們（大意）。對內，做活動總結，尤其活動截止時間的規范寫法，刷票取消資格等字眼一定要出現，整理成固定格式，但凡活動，更新一下版本，放在最下方。

這世界上有個東西叫潛規則，不管刷票是不是標配，反正不能說，誰說誰就輸了。

（6）輿情監控

市面上很多監控平臺，一個不作惡的小公司用用百度指數看下就好了。

4、競對層面：

這本來是品牌建設工作的一部分。但是仍然可以單獨拎出來。分析研究競品的品牌策略，了解競品的廣告投放，公關動向等，隨時分享給相關人員和部門群里，或者形成報告，為部門或公司提供決策依據。大公司通常會研究的比較細，比如SOM市場占有率，SOV廣告占有率。創業公司很喜歡看百指，環比，同比，添加競品關鍵詞對比，簡單的人群畫像，需求圖譜，輿情動向，很方便。也經常會成為一個大campaign或者品牌部門的KPI。

營銷部門需要完成的工作包括：

（1）營銷活動

姑且叫活動吧。一直說營銷，營銷是什么？需求管理！創造，溝通，滿足消費者的需求，然后把錢賺了。還有人說，營銷讓推銷顯得多余。

1.熱點營銷

熱點是喜聞樂見的營銷節點。不出點幺蛾子，用戶以為你倒閉了。熱點分可預知的和不可預知的。面對可以預知的熱點，包括節日類，電影類，大型活動類等，最好的辦法是提前三個月列出來，提前一個月想好是否參與及參與的方式。不可預知的包括新聞類，政策類，天氣類，明星類等，追熱點小team要永遠隱形存在，每個人分工是什么，第一時間判斷是否要追，盡快上線。過了半天，基本就是炒冷飯。

2.常規營銷

常規營銷活動可以從兩個角度去理解，營銷方式和營銷渠道。

營銷方式：這個比較與時俱進。過一段時間，就有新名詞出現。比如饑餓營銷，事件營銷，內容營銷，性感營銷，病毒營銷，場景營銷，粉絲營銷，口碑營銷，活動營銷，跨界營銷等等等等等。也是廣告人的拿手好戲。每種形式都可以嘗試后者稱為思考的切入點。

渠道包括：付費渠道（線上廣告，媒體廣告，戶外廣告，social廣告，異業聯盟），口碑渠道（名人，媒體，粉絲），自媒體（官方，社群），贊助渠道（明星，活動，賽事，演唱會，節目）。

用合適的內容，匹配性價比最高的渠道組合。當然最重要的還是規劃。月底開始想下個月的營銷，肯定是晚了。所有活動或事件結束后，一定要做活動總結，概況，數字，可取的地方，出現的問題，預防的方法，活動圖片，稿件一一在公盤或者移動硬盤存檔，存檔文件和標題都要有一定的規范，日期+活動名稱，方便查找。

有個公司的總監跟我說，我們部門提出的方案必須是完整的，反復打磨，必須保證ROI，一遍一遍跟CEO過。嗯，1.內部執行案，word就好了，執行細節很重要，鋪墊和推導有點屌用，別浪費時間。2.對外合作方案，要修飾下以示專業和重視。3.ROI沒人可以保證。4如果CEO還在干這些，這總監有什么意義呢？你都形同虛設了，還在得意洋洋。

（2）異業合作

簡單來講包括資源置換，活動合作

資源置換，包括兩種。位置置換是最簡單，banner廣告位，微信非頭條的位置，同等位置換量。價值資源置換，比如100張演唱會門票，換一條非頭條微信推送。需要做的是，《公司所有資源及刊例價.PPT》，方便對外合作人員統一對外報價，促成合作。對外置換的原則.doc，對大品牌，小品牌不同的置換原則等，內部資源成本價等，方便內部員工更好理解置換的奧義。《公司品牌產品簡介.PPT》，《合作Q& A.doc》，現在已經不流行打電話了，大部分合作都是從微信群里找到，微信里建立聯系的，可以先發一份官方文檔，再細聊，有一個文檔在手邊，很多字就可以隨時粘貼，發送給對方。因為合作會涉及內容位置的交換，所以字體圖片肖像權也要做明確的規定，這就需要一個針對合作活動的《合同模版》，規避風險。

我對員工離職帶來的損失還是很惋惜的。所以建立公司資源群，就顯得很重要了。日常合作過的合作方都可以加進來，即使對外合作的同事離職，資源長在。找個隱形群主，時不時發紅包，活躍下氣氛，鼓勵大家拉更多好友進入，但是直接把其他資源群的人，逐一添加進來，不道德，也沒有鳥用。

活動合作，包括線上，線下。線上品牌聯合，微博話題炒作。線下活動合作，共同舉辦線下互動，一個活動可能需要組織人力，制作物，名人資源，場地，交通支持，獎品支持，酒水支持，服裝，攝影，攝像剪輯，二次傳播資源等等。能找到合作方提供免費資源共同完成活動，降低成本，增加傳播渠道和活動效果。無論作為合作方還是主辦方，都可以事半功倍。

（3）KOL合作

KOL單獨拿出來說，要注意的是水深，效果沒有想的那么明顯。明確KOL的種類，使用方式，預算，ROI。要注意1.能用產品作為回饋的，盡量少花錢，但是越來越  休想了！2.零散出擊沒什么用，組合很重要，一般一個大號帶幾個小號。在saatchi的時侯，我的電腦我的舞臺第二季找的叫獸做viral，那時他還用面具擋著臉。

 
（4）用戶運營：

通常來說，這個板塊有時候屬于運營部門。簡單說一下，基于用戶運營的幾個關鍵詞是，拉新，留存，激活，推薦。

用什么類型的活動，機制，誘因，渠道去拉新。

用什么獨特的體驗，溝通渠道和技巧，會員福利，會員等級，會員活動去留存。

用什么獎勵，話術，在時間節點刺激用戶再度使用產品或服務。

什么樣的品牌和產品，可以激勵大家樂于分享。

想清楚，列出來，第一版，第二版，加入到整合的營銷規劃中。在市場部里，沒有一件事情是獨立存在的。補充一下，活動不是目的。目的是讓品牌在心目中根植。重度使用，持續使用，推薦使用，承諾使用，也就是傳說中的品牌效應了。

（五）渠道推廣：

一般選擇偏向效果的DSP，看CPC，CPA，可以保證ROI的渠道。除了獲得新用戶來說，轉化率，消費周期、消費頻次、客單價、重復購買情況等也可以用來參考，轉化率也可以細分，下載到注冊的，注冊到首次消費，首次到二次消費等等。（由于產品屬性的不同，參數和叫法會略有不同）

如果是APP，渠道可以鋪大型中型應用市場渠道，包括一些付費推薦位，首發合作，論壇貼吧推廣，h5游戲渠道，廣點通，今日頭條，網易有道，新浪粉絲通等等等。鋪渠道不是重點，重點是搞清自己的產品定位和用戶群體。

判斷數據好壞，是一個長期累積的過程。任何一個產品和品牌投放的數據都彼此沒有參考性。比如，出行app的轉化率是99%（虛構），那怎么判斷這個數字是好是壞呢？1.一個合法的公司是拿不到競品的數據的2.不同類型的app，游戲類功能性社交類的轉化相差甚遠， 3.拉新活動并沒用獎品誘導用戶下載app，下載app的途徑為平面廣告，4.小范圍用戶調查表明一個功能性app，下載了又不注冊，最大的原因是，查詢過后，發現所在城市并沒有開通線路，或者所在小區也不在服務范疇，或者眾籌一條線路太麻煩了，5.未注冊用戶，意味著我們沒有他的聯系方式，無法直接回訪。基于此幾點，對于轉化率的判斷就是，1.走著瞧，記錄每個月的數據，99%上下波動視為正常，2.跟運營和產品部門一起探索開通新城市，新線路，是否有可能簡化眾籌線路的流程等，3是否有辦法在后臺查看未注冊用戶的行為軌跡，未之后做更精確的判斷。

三、新加入一個公司的幾步走

1、望聞問：

通常來講，等你要加入一個公司做市場總監的時侯，市場部門或者個別營銷人員已經開展工作有一段時間了。不要妄加評論，存在即有道理，以觀察詢問為主，了解過去做過的事情，當下正在做的，未來的是否有規劃，人員的分工，跟其他部門的總監多聊，百度知乎自己查詢一下，找下之前做過的用戶調研報告等，10天以內了解清楚產品現狀，優缺點，品牌現狀，優劣勢，體驗和關注競品。了解公司的行政，HR，財務流程也是必要的。

2、切：

大處著手，根據現狀，作出品牌建設的意見，營銷的策略，未來一年的傳播規劃，預算的建議。查漏補缺，看整個部門哪些層面的事情是無人跟進或者人手不夠的。小處落腳，別忘了跟進未來一個月的日常事務。持續推進，直到整個市場部適應你的游戲規則。

產出，最好是一個品牌和傳播策略的方案和一個長短期傳播規劃的時間表（按品牌，營銷兩條線，把所有規劃內容填進去）。

3、內容改進：

既然是廣告人，你一定會看不慣，一個中秋送福利的活動，名字叫“中秋送福利”，所以從設計，文案，創意角度跟到大家一些學習方法，指導意見，定期培訓也是必要的。

4、管理是一門綜合藝術

除了業務層面，管理能力也是市場總監的核心價值。管理是一種綜合藝術。綜合就是要什么都會，包括業務要熟，雙商在線，市面上經常說的各種力，洞察力，分析力，邏輯能力等等等，能有的都有才好。藝術的意思就是，這件事情做好了跟看芭蕾舞是一樣的，賞心悅目，但多多少少靠天分，后天的學習，當然也可以獲得一些套路和技巧，總不是那么爐火純青。我最不接受的管理者的關鍵詞是，動輒語重心長，慷慨激昂，兩面三刀，小肚雞腸等等。

（1）要有洞察。

洞察是廣告人，掛在嘴邊的熱詞。凡事看洞察，一定沒有錯。

比如，我直接帶過一個一直被說效率偏低的文案同學。接觸過一次之后，我發現他不是效率低，是處女座。一篇病毒微信軟文，兩天。就當有100句，他會一句一句寫到滿意為止。期間任何人問，有可以看的東西沒，答案都是沒有。因為只寫了幾句，不想讓別人看到。對于這種的“效率低下”甚至會有點“消極怠工”的表現，最好的辦法是告訴他，我是怎么寫的。寫個大概——寫個意思——寫個差不多——一遍一遍擼。隨時可以給別人看，因為我同時可以說，我已經寫到哪一步了，哪里特別不滿意，不要看。所以這是一個被誤解的低效率者。只是他從來沒想過，還有別的方式。

比如，直接夸一個下屬最近表現不錯，他會以為你在客氣，或者敷衍，或者利用。如果對你的上司夸他，再返回到他的耳朵里，他會感覺很sweet。他真的很差的時侯，只對他一個人說。因為每個人都渴望被認同，被廣泛地認同。這是跟程總學的。

比如，小伙伴每天壓力太大，把指甲都摳沒了，他的口頭禪是“寶寶，事情好多啊”。但是你細數一下，事情只是多，雜，難度沒有太大，強度沒有高到要去死。那我會跟他說，不要跟自己說我有好多事，要說我有幾件事，五件？六件？緊急不重要的，重要不緊急的，上午要完成哪些，下班前要完成那些，需要推脫一下的，如果是公司內部，怎么拒絕，如果是公司外部的，托詞是什么？早起洗澡的時侯想一想，一天都會很輕松。他說，我早上不洗澡！   打死你！！！

（2）要真誠有擔當

管理崗位的工作一般包括拆解，分工，指導，預判，擦屁股。很多人誤解為遲到早退，收發郵件，頤指氣使。大家都是出來混的，沒有什么高低貴賤，總裁總監和實習生沒有本質區別，要尊重每一個人。

花5000塊找的應屆生，難道你渴望人家什么都會么？要教，要承擔因為你沒教好而產生的過失，甚至事故，這是應收之分。當然教的前提是，這個孩子 至少得具備該崗位的基本能力，上班又不是上學的說。

（3）上司管理

面試的時侯很多人問，你有管理經驗么，團隊幾個人？其實我更想說除了向下的管理，還有向上的管理。

一個喜歡在群里發不適內容調戲員工以為這叫氛圍好的領導，因為下屬在你第一次發的時侯，叫好了，所以一發不可收拾；一個喜歡在活動之后質問問什么這么搞的老大，因為他在其位不謀其政不認真對待每封郵件每次活動的方案甚至沒看，而你從未督促，甚至覺得僥幸；一個喜歡無意義加班的總監，因為你從沒跟他說過效率比搭上時間更重要因為你沒有拒絕因為你沒有抱著必死的決心跟他耗到天亮讓他望而卻步。

很多相似的行為，背后的東西，卻能千差萬別。比如我剛畢業的時侯有時候給老大帶點飯，因為我覺得每天的工作都在學習，有人愿意無償教我，我也只會做做飯，順便帶個雞腿無妨。而我屢屢聽聞有小朋友迫于強權，去做些溜須拍馬的事情，難免覺得這總監是否太渴望得到認同。這便是上司管理最差的表現，放任，只會愈演愈烈。

既要有作為，還要防捅刀，也是很多公司的必修課，有時間可以探討下。當然有時候我也在想自己是否過于正直或者高傲，這可能是大部分廣告人的通病。

（4）洗腦是個褒義詞

我帶過的每一個團隊，走之后，都能把群名改成大寶等你回來群，仍然咨詢各種工作中遇到的問題，職業生涯規劃，分享點生活趣事。因為他們被我洗腦了。

洗腦有兩個步驟，1.發現每個人的優缺點，需求點2.利用需求點，真誠的，讓他感覺你對他是有用的。然后，每個人都信了你的邪。通俗點講，我真的對你很好，我真的對你有用。

我看過一片文章，論點是，“你是個好人，但不是個好leader”。凈瞎說，如果不是好leader，因為你不夠好。之前的工作中，微信推文經常有或多或少的bug，然后除了新媒體同學自查，每次推送team里的人分組檢查。我的態度一直是，你們好好查，我也好好檢查，不管出現什么bug，都算我的。事實證明，這個比我說，錯一個詞，扣100塊更好使。每個人的工作都不應該在恐懼中，跟我，我會給你安全感。

有個小同事說做夢夢到我在邊上跟他說“KPI完成了么，就睡覺，有臉睡”。這是他中午睡覺的時侯我經常跟他開的玩笑，我從來不睡午覺。他不但沒停過睡午覺，還把躺椅放在我座位邊上。說回來，KPI是每個月月底審核和制定的，沒完成的時侯，我從來沒把他推到風口浪尖，然后找原因為主，批評為輔，一起努力。平時也是幫他找很多置換的資源。所以他是發自內心的想要完成這個KPI，因為完成了，對他，對我，對團隊，對公司都好。

“我是個好人”，“是個好leader”。我不明白這可有什么矛盾？

我聽聞有從門店銷售做起的市場總監，為人好極了，但經常在會議前半段，搞各種游戲，做自我介紹啊，狀似其樂融融。這些方式對于留過學，想法多，有個性的人來說，一點用沒有，反而很抵觸很反感。確實是適合流動性更大的門店服務員的管理。如果一個TB，所有人都想請假都不想參加，那至少證明它building不了什么。所有的事情，一定不是為了做而做，是初衷。這是每個人的弊病，也是我的，自以為是，應該是這樣的事情，其實恰恰不是這樣。

四、那些做什么都有用的道理

很多創業者都喜歡說，我們現在正在做一個前無古人的事情，我們正在走一條少有人走的路。而其實每個新行業，新工作，新崗位，對我個人來說都是從未有過的嘗試。對大部分廣告人來說，恐怕也是。未知，之所以不可怕，是因為大道相通。

我們都可以理解，在上學的時侯，有的同學成績好，有的成績差，有的學得快，有的忘得快，有的輕輕松松，有的徒勞無功。但我們會不理解，同樣崗位的一個人，有的三五年也就那樣，有的半年就突破天際了，有的甚至不到經理的水準，有的甚至妨礙到公司的發展。天賦，過往經驗和用心，是可以改變時間的。

1、凡事都可以有方法

不是所有的事情，我們都擅長，甚至可能從沒做過。但是我堅信沒有技術瓶頸的事情，只要有方法，就可以上手做。

比如，老板忽然讓你做個一元奪寶。不要坐在椅子上做方案，要找到站在椅子上往下看的感覺，哪怕只是高了一點點。一元奪寶方案會包括什么，活動規則？寶貝的資源？頁面設置？體驗的流程？后臺的程序？whatever，拆解出每一個部分，寫方案，各部門分工，形成完整的時間表，持續推進，直到執行上線，總結經驗。

比如，公司要你探索盈利模式。不要被探索過程的復雜嚇跑了。盈利的可能性方向，怎樣包裝概念，部門人員分工，資料方案的準備，試運營爭取客戶的方法，如何制定KPI，盈利多少的評估標準是什么，跑一個月，兩個月看效果，再制定下一步的方案。

以上的細化程度顯然不夠，用“盈利的可能性方向”舉例，要總結之前做法的優劣，參考競品有無突破，相關行業案例參考，新科技有無合作可能，線上線下緯度思考等等等。列出可能性，一一實踐。

如果半年都沒有盈利的可能，那是方向錯了？人錯了？產品錯了？方法，可以是把一個問題分解成幾個問題，各個擊破，也有可能是把幾個問題合并成一個問題，方法總比困難多就是了。

 
2、凡事都可以有規范

規范不需要預設。所謂車到山前必有路。遇到了，意識到了，就做一個。比如我之前做過的《城市經理對接規范》，《新媒體運營規范》，《新媒體排期一覽表》，《對外資源置換標準手冊》，《對外合作排期／效果表》，《資源刊例價一覽表》，《資源底價一覽表》，《簡略活動方案模版》，《活動總結模版》等等等等等等，不斷更新，或許有的規范是行不通的，但是沒有規范更加行不通，規范可以減少因為人員流動而產生的效果差異，縮短磨合時間，減少培訓成本等。

涉及到跨部門合作的規范，也很重要。比如，很多合作活動，只有地推人員回去現場，除了跟合作方要照片以外，自己也要拍一部分，那么你需要的角度，必須的場景都需要稍微列一下，拍照的人不一定會了解這些。《活動拍照規范》應運而生。不如你會得到10張全是模糊的，完全沒有主會場的，只有美女一點沒拍自己的產品的。

當然這些規范不一定要自己的整理，是一定不要自己整理。所有的事情都親力親為，不是一個總監應該做的事情。城市經理對接規范，給到框架和要求，讓一直對接的同事做初版，他深陷其中，他深知其害，他至少知道問題在哪，然后根據可執行性，溝通其他部門，細化到最終版；新媒體規范和新媒體同學一起，刊例價可以跟銷售同學一起。規范做出來，不人手一份，不做細致的講解，形同虛設。

3、凡事都可以有分類

比如提到營銷活動，可以細分為合作類活動，常規活動，熱點活動，配合活動，甚至可以根據各自品牌的屬性，更細，用戶活動，司機活動，方便作出明確的KPI和活動規劃排期。有了分類，當你回想過去一個月做了什么，未來一個月要做什么的時侯，了然于胸。

4、凡事都可以學習

歸納總結，是學習最重要的途徑，也是作為一個總監最應該告訴下屬的事情。

比如你在運營一個游戲的公眾號，不能活在自己的世界里。那你至少要關注運營特別好的游戲非游戲的公眾號，為什么好，好在哪里，人家的標題怎么取的，排版，什么時候發布，敘事邏輯，查找沒有版權的圖片的網站有多少，動圖哪里找，是不是可以存一個圖片庫。

比如你看到一個事件營銷的案例，除了熱鬧，還可以有什么。可以分析他的步驟啊。1.確定傳播目標，策劃事件。2.分析輿論環境，評估可執行性。3.準備賬號，購買水軍，前期鋪墊。4.事件發生，并圖文視頻形式發布微博微信到各個平臺。5.新聞稿放出，水軍出動。6.引入媒體。7.showcase總結。所以，我可以不知道市面上所有的案例，了其根本就可以了。當然，知識的掌握和應用是兩種能力，在工作中應用才是最好的方式。

聽一首歌，看一場歌劇，做一次手工，跟陌生人聊10分鐘，都是學習，跟下屬學習也是時常發生的事情。一個惹人討厭的總監，有的事情不會，下屬會心里嘀咕，傻逼，什么都不會，還管這管那。一個受歡迎的總監，有的事情不會，下屬很樂意教，會覺得這種學習的精神讓總監做到了今天的位置，而自己也不能不求甚解。

五、怎樣選擇一家創業公司

創業和電商都是用來緩解就業壓力，維護社會未定的，所以難免魚龍混雜。挑創業公司時，個人認為兩點很重要。

1、創始人合伙人的履歷和精神狀態。

原諒我用了精神狀態這個詞。因為，產品即人品，做什么都是做人。如果高層之前的人生過于坎坷，缺乏安全感，灰心喪氣，猶豫不決，或者有嚴重的道德硬傷，一定要拒絕，因為沒有出路的。這會直接導致公司人心渙散，推諉扯皮，人浮于事，過于內耗，整天看著很忙，業務沒有任何進展。不要對號入座，我在深圳撩過的合作方80%都是創業公司，看得有點多。

當然還有一類CEO每天約大量面試，你對我們的產品有什么建議，你對這個廣告片有什么看法，你覺得應該怎么做呢？你對我們的品牌未來發展有什么想法么？你有之前的方案PPT的么，發我一份看看。這個叫騙，或者偷，比私活不給錢還討厭。

我還認識一個CEO，上來跟我套近乎，“你也是廣院的？你也是廣告學的？你也是04級的？你是04廣告哪個班的？我是報送的，我因為對奧運會有特殊貢獻被單位報送的” 。可是04廣告只有一個班，8個男生，轉過來一個新的，綽號叫老九，沒來報道的韓國同學的名字，一直到大四還出現在老師的點名冊上，不存在這種幽靈學生的可能，而且本科是不能保送的，04年你一個高中沒畢業的人是怎么對08年的奧運會作出貢獻的！我覺得撒輕易被拆除的謊言是一種愚蠢的行為，他在工作中的決策勢必也是愚蠢的。

但是，怎么選，每個公司也都是坑，深淺不一而已。因為如果沒有坑，也不需要人來填啊。什么都皆大歡喜的公司，那是共產主義。

2、是否有靠譜的盈利模式。

這不代表需要馬上要盈利，而是未來盈利的可能，而今對盈利的探索是否有足夠的決心和意義。一堆人為了一個永遠不可能賺錢的事情忙的不可開交，有點尷尬，創業不是做慈善。

六、總結

歸根到底，市場總監的事情，通過不斷提升自我，制定規范，和市場部小伙伴一起，完成四個層面的工作，1提示產品和品牌的知名度，認知度，2.拉新，提高轉化率3.千方百計留存用戶，提高忠誠度4.優化產品，提高競爭優勢。你不是什么都會，也不需要什么都會，但要站得高，看得遠，讓這個那個team什么都會。

 廣告人，都熟悉一句話，你自己的人生才是個大創意。無論做什么都是一場現學現賣永不止步的修行，接觸的越多越覺得知道的太少越覺得心虛和恐慌。不要永遠做一件得心應手的事情，但不妨把做所有事情都看成是在一個創意，或許會得心應手。偷偷說一句，我從來不敢說自己的是廣告人，我都說我是個做廣告的。就像搞藝術的，和藝術家，是兩回事一樣。因為我還是個孩子。

懶得配圖隨便插入幾個之前培訓的ppt頁也不是很想排版 一寫就多了還感覺漏了什么。本來還有很多技巧《老文案的經驗與本能》和平時遇到的好玩的事情總結的奇葩經驗比如《商務合作36計》借刀殺人啊欲擒故縱什么的《我不害人害我不行防捅刀秘籍》下一篇吧！

歡迎一起探討。誰需要市場總監，誰有私活，誰有多余的紅包，誰想請飯，記得找我，我叫杜大寶，我最近說話開始變慢了！