吳曉波直播賣不動奶粉，你才知道嗎？
據說吳曉波直播帶貨首秀翻車了，圈內一片冷嘲熱諷。
被討論最多的是兩張截圖：
一張是微信聊天記錄，某奶粉交了60萬一個坑位費，結果只賣出15罐，還有退貨……
另一張是吳曉波官方發布的直播帶貨首秀的戰報（參見下文），引導銷售業績（在微博發布的戰報中改為了“總交易額”）5216萬，網友紛紛@國家稅務總局，要讓其對這樣的“注水”數據繳稅。
奶粉的事，下面細說，大叔先說數據“注水”的事。
其實，網上還有另外一張截圖，是吳曉波直播的后臺數據。
這張圖顯示，吳曉波當晚的直播銷售額約2396萬。
為啥兩個統計口徑竟然相差近3000萬？
你仔細看看微博和吳曉波自己po的那2張戰報，大叔理解，微博是把包括林依輪、烈兒寶貝等其他四位主播的銷售額也算到了吳曉波頭上，5個人一起打造了一個“吳曉波新國貨首發”的概念。當然，吳曉波是C位，但畢竟是新手，所以配了不少賣手資源。
其實呢，不管是2396萬，還是5216萬，大叔都不驚訝，尤其是“15罐奶粉”的段子。
難道吳曉波直播賣不動奶粉這件事，這不是常識嗎？
如果是個名人，隨便直播一場，就特能直播帶貨，那企業還搞什么品牌營銷？渠道還浪費錢打那么多廣告干嘛……拼多多和沃爾瑪直接都給藝人經紀公司打工得了，可能嗎？
大叔從3個方面談談吳曉波“翻車”的直播首秀，具體是：
1、吳曉波到底能不能帶貨？
2、那罐奶粉到底虧了賺了？
3、直播帶貨到底有哪些坑？
一、吳曉波到底能不能帶貨？
回答這個問題，得分場景。
在微信公眾號時代，2015年1月，吳曉波一篇《去日本買只馬桶蓋》的文章，不僅刷爆了朋友圈，成為全民熱議的話題，更是讓中日的馬桶蓋賣飛天。
來自中國家電協會的數據顯示，2015年當年，中國智能馬桶蓋銷量從前一年的108萬個增至195萬個，2016年再實現超過100萬個的增長幅度，接近300萬個/年。
可以說，中國的整個馬桶蓋行業都應該感謝吳曉波，他幾乎憑一己之力，硬生生把國民的購買力兩年提升兩倍，并且最大可能留在了國內。
大叔猜測，吳曉波應該從那時就開始關注“中國制造”的產業升級問題，進而在這幾年推出“新國貨”概念，繼續扶持和挖掘國產品牌，這都是一脈相承的。
但是，如果在2020年的淘寶直播室，只要吳曉波一出現，上百萬個馬桶蓋瞬間賣空，這是不太可能的，因為場景不同，講故事的方式也不同。還是回到大叔一開始的觀點：不是隨便找個名人就能直播帶貨，吳曉波也不例外。
反過來，大叔看到，不少明星紛紛宣布退出直播帶貨。在此刻才宣布殺入直播帶貨，吳曉波的底氣從哪里來呢？又是誰給了一個財經作家去賣奶粉的勇氣呢？
大叔認為，這是微博加大試水電商化和淘寶直播拓展名人的一次聯手嘗試，尤其是后者，淘寶直播一直在去頭部化，并豐富賣手的領域。
所以，微博不僅給了諸多線上資源，甚至還聯合線下渠道給了很多曝光資源，大叔在機場都能看到“吳曉波新國貨”，這更像是一場線上線下聯動的整合營銷方案，而不是一次單純的直播賣貨。
二、那罐奶粉到底虧了賺了？
別那罐了，其實就是雅士利。
大家都在吐槽：“60萬一個坑位費，賣了15罐奶粉，雅士利奶粉的品牌方是不是覺得虧死了？”
要回答這個問題，也得分視角。
如果單從坑位費與銷售額的對比這個視角來看，品牌肯定是虧了。
但你可能忽視了3點：
1、媒體曝光
從媒體曝光的視角來看，大叔上文說了，這場吳曉波新國貨直播的站外推廣資源非常高，根據微博自己的戰報數據，1.3億+次的總曝光，整合了線上和線上的優質渠道。
在線上，覆蓋了微博、淘寶、抖音、微信和頭條等渠道，其中，微博的開屏和熱搜，吳曉波個人的微博和微信、淘系都給予極大支持。微博話題閱讀量達到5400萬，討論量1.1萬。
在線下，這場直播通過分眾、航美、永達、梯之星的資源，覆蓋了樓宇、機場和戶外大牌。
最終，直播在線峰值4.4萬，直播觀看人數870萬。這兩個數據，倒是在直播后臺截圖和官方戰報中保持了一致，至少說明，流量沒造假，但其實流量對于以上這些媒體來說，更容易造假吧，但沒有。
2、名人代言
大叔曾經在2016年請吳曉波老師出席過一場新品發布會，他和我老板很熟，才給了友情價，也得40萬。現在，據說吳曉波老師的出場費已經漲到了80萬/場/2小時，他還要挑對方，因為吳曉波非常在乎自己“財經作家”的羽毛。
對于品牌來說，能讓吳曉波為你做傳播，花60萬，貴嗎？吳曉波幫你發條微博也得20萬吧……
3、二次傳播
“吳曉波+新國貨+某品牌”的組合，通過線上線下媒體大曝光，再以吳曉波出現在淘寶直播間為品牌背書，有點像央視做的“CCTV品牌強國”計劃，品牌可以拿到直播間的短視頻，再去做二次傳播。
從大曝光到輕代言，再到貼上“新國貨”的標簽和吳曉波背書的素材二次傳播，品牌花60萬，應該不虧吧，最后到底賣了多少貨，真的重要嗎？
品牌參與名人的直播，基本都是公關價值遠大于實際銷售額，這點賬都算不過來的話，那就別做品牌了。
從這個視角來看，雅士利聰明著呢，實際上，不僅是雅士利，其他國產奶粉品牌也都非常認可吳曉波，比如飛鶴就一直在把品牌與吳曉波進行強綁定，后者是其打造新國貨品牌的重要一步。
三、直播帶貨到底有哪些坑？
前幾天，據說老羅寫了一個萬字的直播帶貨心得，大叔雖然轉了吧，但極其不認同。再結合吳曉波的直播首秀，大叔說說自己認為的“直播帶貨三個大坑”。
坑位1：直播帶貨能引爆新品牌？
這是羅永浩的萬字直播心得之一，大叔極其不認同，不信你去看看羅永浩直播間里的品牌，哪個是新的？可能有些你沒聽過，那是小眾，并不是新，人家在自己的領域，已經是又大又老的品牌了。
為什么新品牌沒有辦法在直播帶貨里生存？大叔的理由很簡單，無法與消費者建立信任，你會因為老羅推薦，就買嗎？你只會有一個好感度，但真金白銀付出時，就會猶豫了，除非單價極低，也不是食品。
我們倒過來看這個問題，為什么老品牌能建立信任？因為這就是品牌的價值，有牌和沒牌的區別就在于，出了事之后，消費者能找到有牌的，那知名的老品牌更是如此。
因此，新品牌做電商直播，由于名人輕代言的優勢，可能是性價比最高的營銷方式，但真的很難引爆。反過來，名人也不敢亂帶貨，涉及到客訴等問題，大家看看最近的新聞吧，P2P平臺愛錢進倒閉后，汪涵和劉國梁都公開致歉了。
坑位2：誰都可以直播，誰都帶貨？
這個誰當然不是普通人，起碼得有點名氣吧，就像吳曉波，但上文已經說得比較清楚了，不是這么回事，連老羅自己直播的數據都在第一場之后就一路下滑。
大叔還是堅持自己的觀點，品牌選擇進入誰的直播間，要根據自己的營銷策略和目標去評估，絕不能只看單場的銷售數據，清理庫存除外。
坑位3：直播帶貨數據都在注水？
以前是，現在可不敢，要交稅了啊。與其說夸大直播帶貨的銷售數據，大叔覺得，曝光累的流量其實更容易造假，但是，吳曉波都沒做，你看戰報，微博話題討論量1.1萬，話題曝光量4000萬+，這個比例屬于合理范圍，并沒有刷。
首秀“翻車”之后，吳曉波在朋友圈說了一句“不試不知水深，體會只有一個字：忒累了”。
今天，他自嘲式的在自己公號上發了一篇文章，題目就是《吳曉波：十五罐》，也算是對這次“翻車”的回應。
開篇，他就提到：“很多年后，回想起無比尷尬和羞愧的今天，我會對自己說，“我可是那個開過直播、翻過車的吳曉波。”
回想起來，從做公眾號，到賣自己島上的楊梅酒，再到知識服務和直播，吳曉波的這些嘗試，更像是一個躬身入局的實驗，也伴隨著諸多爭議。
從某種角度來看，其實大家也在“期待”吳曉波“翻車”，不然怎么蹭熱點獲取流量呢？希望看到這篇文章的人，能再討論直播時，回歸常識吧，這是大叔寫這篇文章的初衷。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）