來源：張良計（微信號：zhang_liangj）
最近很多讀者詢問關于市場營銷，廣告，職場發展等方面的問題。因此我打算寫一個系列的文章來一一解答，今天是第一篇，回答的問題是：
廣告公司的策略是做什么的？未來發展前景如何？
相對于客戶服務（ Account Service）、創意（Creative）來說，策略（Strategic Planning）在廣告公司算是一個比較少人做的工種，真正了解的人并不多，甚至有的廣告公司根本沒有這個職位，但我認為待遇和未來的發展卻是很好的（這個最后講）。總的來說最基本的廣告公司策略工作包括下面三點：
一、案頭研究 & 洞察挖掘
初級策略人員必須掌握的工作技能。針對客戶的需求做信息資料的搜集，包括市場概況，競爭對手分析，目標消費者研究，Focus Group訪談（和調研公司合作）等等。輸出產物的形式一般是PPT或者Keynote. 通常這些工作利用網絡就可以完成。
這個工作的目的是給更高級的策略人員和創意部門的同事提供足夠的信息資料支持，幫助他們從這些信息中挖掘有價值的機會洞察。一個優秀的初級策略分析人員，要能夠在短時間內迅速并精準地找到關鍵的信息并進行消化和整理，更進階的能夠從信息中篩選提煉出觀點。具體怎么做大家可以參考我之前寫過的文章。（超實用干貨：別再用百度找資料了！高薪人士都是這么做的）
二、撰寫工作簡報
在完成了初級的信息分析之后，根據客戶的需求和目的撰寫內部的工作簡報（Brief）下達給創意部門的同事，開始制定傳播創意(Big Idea). 一個優秀的工作簡報起碼包含以下幾點：
1. 客戶品牌的基本信息（品牌歷史，品牌定位，品牌調性，旗下產品線等等）；
2. 競爭對手信息（2-3個核心競爭品牌，彼此之間和我們的優劣和差異在哪里）；
3. 目標消費者洞察（產品使用的核心消費者是誰，年齡多大，男女比例如何，對于產品的顯性需求和隱形需求有哪些，生活價值觀怎樣，媒介使用習慣怎樣等等）；
4. 此次市場傳播活動的目標（提升知名度？提升銷量？炒作一個新產品？還是打擊競爭對手？）；
5. 傳播挑戰（達到這個目標目前有哪些困難？）
6. 傳播策略（通過怎樣的手段克服這些困難？通過哪些渠道進行傳播？）；
7. 時間和預算（活動執行的時間安排和整個活動的預算）；
網上有很多簡報的模板可以下載參考，這里不再贅述。
三、制定傳播規劃 & 提案
策略人員應該是一份傳播方案的主導者，即他應該統領整份傳播方案的框架邏輯和內容規劃，并提出改良性意見。在我的日常工作中一份傳播方案從最初word上的文檔大綱到最終方案的成型，策略人員都必須全程參與。他不僅要負責傳播策略，同時也會兼顧看創意idea, 保證前后的邏輯通暢，而不是各說各話。
在實際工作中我經常碰到創意人員想idea天馬行空，想著想著就和最初的目的南轅北轍。舉個例子，客戶的需求是多賣薯片，電商銷售是重頭戲。但創意同學們想到最后提出來創造一本關于“薯片一共有多少種吃法”的食譜。我個人很喜歡這個idea，但這個idea和客戶的需求并沒有直接聯系。這時就需要你站出來把大家的目光集中在“賣薯片”上，對這個idea提出修改方向和意見。
一個優秀的策略人員，要對客戶的整個傳播活動有清晰的大局觀。時刻銘記客戶的目標需求是什么，現實的條件有哪些。很多時候會碰到一些異想天開的客戶和不著邊際的創意，完全和 Brief 相差十萬八千里，這個時候你要懂得把大家“拉回來”，既要提出明確的建議，又要有理有據讓人信服。
另外一個重頭戲是現場提案。這是每一個高級策略人員必須掌握的核心技能。
通常一份完整的傳播方案現場提案都會按照策略-創意-媒介的順序進行。策略是打第一槍的人，這一槍既要打地準又要打地巧。
打地準，意思是你要解決客戶的實際問題，而不是畫大餅。我自己也聽過很多策略的提案，給我的感覺是一上來就開始云里霧里地忽悠，從人類歷史講到西方哲學，從十字軍東征侃到成吉思汗。一次提案留給策略人員的時間最多只有20分鐘，這就去了15分鐘。而客戶的問題是我的車賣的不好，你得告訴我問題出在哪里。我如果是客戶我會直接說out.
打地巧，意思是廢話不要多，不要隔靴搔癢，要巧妙地打到痛點。傳播預算少，競爭對手的產品線更豐富，消費者覺得品牌太老舊...這些客戶已經知道的問題你不要再重復，他們比你還懂。你要告訴客戶如何突破瓶頸，解決問題。比如汽車電商這個東西，做了這么多年一直做不起來，為什么？站在消費者的角度來說，因為汽車是高價值耐耗品，試錯成本太高。買汽車不是在淘寶上買可樂買堅果，大多數人在沒見過實體，沒摸過方向盤，沒開過后備箱的情況下不可能在網上花十幾二十萬去買一輛車（除非是成熟品牌并且網上的折扣非常誘人，比如雙十一）。但汽車售后服務和周邊配件卻可以在電商上玩得轉，也能玩出花樣。這就跟你不可能在網上花幾百萬買一套房，但家里的桌子椅子吊燈裝飾品卻愿意花幾百塊去網上是買一樣的道理。這就是提給客戶的解決思路，也是你的價值所在。
關于提案技巧，這里推薦兩本書，我以前的文章中也提到過。想從事這一方面工作的同學可以看看。
一本是《Perfict Pitch》，中文版現在已經有了，叫《完美陳述》。
另一本叫《洞見》，作者是BBDO的傳奇人物。
一個好的策略人員需要洞察人性，從冷冰冰的研究數字中讀出隱藏在其中的信息。平時多去看一些商業類的文章報道，以及調研報告，培養自己的“商業感覺”。這個東西只能自己練，別人沒法教。下面這兩本雜志我從大學就開始讀，已經養成習慣。
平時我自己微信號里會關注一些科技、商業之類的媒體，吃飯睡覺前沒事都會看看。我自己常會翻看的公眾號有Pingwest、虎嗅，和TOMsinsight，它們的視角觀點都比較有意思，工作中的洞察就可以從這些地方得來。最近我發現GQ的訂閱號內容也很有趣（是的就是那個時尚雜志GQ），它們也開始關注中國社會的文化變遷，生存狀態和商業故事。比起那些吃喝玩樂和娛樂八卦新聞，這些更能提高你的思維能力。
另外推薦大家可以多去看看TED的演講視頻，學習別人的現場演講技巧。國內羅永浩的演講視頻也不錯，國外的話多看看喬布斯在世時蘋果新產品的發布會，很有啟迪。
除了以上三點基本的工作內容之外，如果還有多余的時間，策略人員也會組織做一些Workshop分享。分享的主題非常多元，從社會文化到商業智慧，從市場營銷到互聯網科技等等，這也是這份工作另外一個吸引我的地方，隨時都能學習交流行業外的知識。
最后再簡單回答一些周邊問題。
a. 薪酬待遇
我只說在北上廣一線城市的廣告公司，策略工作的待遇是很不錯的。因為做這一塊的人特別少，做得好的就更少。我有很多HR和獵頭的朋友，經常讓我推薦策略人才給她們，側面可見這個崗位的人有多稀缺。而且這個工種越到高層人越稀少，年薪百萬起很正常。工作6-7年，年薪五六十萬的也大有人在，再不濟三四十萬也是有的。下面這張圖來自于獵頭公司Hudson的2015薪酬指南，我用紅框標出來的數字大家可以參考看一下。
b.PPT 技能
和提案能力一樣，PPT制作是一個優秀的策略人員必須掌握的技能。
PPT做的好看是一個能讓你迅速閃光的優勢點，但這只在你的職業發展初期有幫助。策略的真正價值在于思想。我見過很多牛人他們的PPT做得并不好看，甚至就是拿模板里的套圖隨便貼一下而已，看上去一點都不走心。但如果仔細讀他們寫的內容，你會發現一語頂千言。
這一塊能講的內容太多，以后我會單獨開一篇文章來談。（點擊獲取更多 PPT 內容）
《答應我，以后把那些100頁的PPT丟進回收站好嗎》
《純干貨：如何快速高效地做好一頁PPT?》
《如何寫邏輯強、逼格高的PPT》
c. 傳統 or 互動哪一個更好？
這在廣告行業是一個經久不衰的爭論話題。傳統策略和互動策略在我看來各有千秋。前者更了解市場和消費者，更擅長用市場傳播來解決商業問題；后者更了解科技技術和網絡環境，更擅長用互聯網對品牌體驗進行升級革新。現在所有廣告公司都在提Integrated Marketing 整合營銷，所以這兩個角色的技能最好都能掌握。未來不應該再有傳統廣告和互動廣告之分，好的策略和idea是超越平臺與技術的，糾結于“我們到底是拍個TVC還是做個H5”這樣的問題沒有任何意義。
這一塊以后也會開一篇文章來談。
d. 職業發展以及其他
策略以后能夠走的路非常廣泛。可以待在乙方晉升到高層，可以到甲方做Marcom，也可以加入到一些優質的創業公司負責市場傳播。有強大策略思考的人，走到哪里都是吃香的。就我所知道的有十幾年工作經驗的策略人員，有去可口可樂做Marketing Head的， 有去Google和Facebook負責新產品開發的，有去BAT負責營銷的，也有去讀沃頓商學院MBA的......而唯獨我覺得不適合自己創業。
因為策略工作主要靠的是腦力，屬于智力輸出。如果說到項目執行，日常工作的管理，供應商的管理，財務預算分配，甚至是人員招聘等這些工作，可愛的策略們是不擅長的。所以如果創業，策略人員的最好定位是“智庫”而不是“統帥”。最典型的例子就是諸葛亮，他是一位偉大的策略家，可他并沒有親上戰場拿過刀槍打過仗。他要搭配劉備這樣胸懷大略又識才的明主，以及關羽、張飛、趙云這樣沖鋒陷陣的猛將，方能大展宏圖。
另外我還發現一個有趣的現象，國內廣告公司的策略工作很少和創意Creative相關。我認為策略和創意沒有明確的界限之分，一個優秀的策略人員提出傳播策略之后，后面的創意也是緊接其后，呼之欲出的。國外的廣告公司策略人員都叫Communication Planner. 他們不僅需要做研究和分析，也要和創意人員一起發想傳播的idea，這才是正確的做法。
而另一個極端是國內很多人以為策略和文案策劃是一回事，以為策略就是寫一些好玩的文案，策劃一些好玩的活動就好了，這其實是一種誤讀。一個優秀的策略人員，必須兼顧戰略思維和創意思維，左腦和右腦都要發達。
絮絮叨叨寫了這么多，希望能幫助到一些對這個行業有興趣的同學。
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張良計（微信號：zhang_liangj）
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