活動成本總是降不下？可能你缺了精準(zhǔn)這一步！

原創(chuàng) 贊1 收藏2 評論

舉報(bào) 2016-10-20

掃描,分享朋友圈

timg (9).jpeg

大大小小的活動層出不窮，但真正成功的占少數(shù)：有些還沒上線就胎死腹中；有些在中途夭折；有些則在最終宣告失敗。

而究其原因，可能是宣傳不到位；可能是獎(jiǎng)品不夠吸引；可能是活動形式過于復(fù)雜；也有可能是活動對象不夠精準(zhǔn)......。

今天，草莓君想從做活動的角度跟大家聊一聊關(guān)于精準(zhǔn)這件事。

1、什么是精準(zhǔn)？精準(zhǔn)化活動有什么好處？

“精準(zhǔn)”從字面解釋，是準(zhǔn)確、精確的意思。而放到活動中，精準(zhǔn)化是時(shí)下備受歡迎的活動運(yùn)營方式：利用細(xì)分獲取精準(zhǔn)的活動對象，根據(jù)對象的偏好策劃有針對性的活動，通過活動對象聚集的渠道將活動送達(dá)目標(biāo)受眾群體中，從而既節(jié)省活動成本，又能起到最大化的活動效果。

不難看出，節(jié)省成本與效果最大化就是精準(zhǔn)給活動帶來的好處。

做活動需要成本，人力、物力、資金缺一不可。廣撒網(wǎng)式的全覆蓋活動，沒有明確的受眾群體與傳播渠道。

就是說，這樣的活動不分對象，不管是不是自己的目標(biāo)受眾都當(dāng)成活動信息的接收者；沒有細(xì)分對象的限制，傳播的渠道無法做到精準(zhǔn)，也就只能全部渠道都試一遍，或者主觀選擇某些渠道；從而導(dǎo)致整個(gè)活動資源分散，最終耗費(fèi)高額成本收到的成效甚微。

而有針對性的精準(zhǔn)化活動，有明確的目標(biāo)群體，活動的形式貼合群體的喜好和訴求點(diǎn)，傳播的渠道經(jīng)過精心刷選，最大程度地把活動傳達(dá)到感興趣的對象中，同時(shí)提高了到達(dá)率以及參與率，大大降低了不必要的活動耗費(fèi)，節(jié)省了成本。

那么問題來了：精準(zhǔn)的活動對象哪里找？

2、確立精準(zhǔn)的活動對象

活動對象是活動的主體，是活動的直接參與者，所以，精準(zhǔn)的活動應(yīng)該從精準(zhǔn)的對象開始。如何才能在茫茫人海中鎖定目標(biāo)，找到最合適的那群人？草莓君在這里介紹一種方法。

搭建用戶畫像

用戶畫像是真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型。

它依托龐大的用戶數(shù)據(jù)，借助標(biāo)簽化、信息化、可視化的屬性，回答：活動對象是誰——活動對象需要/喜歡什么——哪些渠道可以接觸到活動對象，最終細(xì)分出精準(zhǔn)的活動目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦、精準(zhǔn)化運(yùn)營。

要搭建完善的用戶畫像，首先需要或者相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)，然后給用戶打標(biāo)簽，再給標(biāo)簽賦予權(quán)重。

1）明確靜態(tài)用戶信息標(biāo)簽和動態(tài)用戶信息標(biāo)簽。

人口屬性標(biāo)簽是用戶最基礎(chǔ)的信息要素（姓名、性別、年齡、身高、體重、職業(yè)、地域、受教育程度、婚姻、星座、血型......），通常自成標(biāo)簽，不需要企業(yè)過多建模，它構(gòu)成用戶畫像的基本框架。

心理現(xiàn)象包括心理和個(gè)性兩大類別，同樣具有先天性和后天性。包括認(rèn)知、情感、意志、性格、需要、動機(jī)、人生觀、價(jià)值觀等等，是探知活動對象深層訴求的關(guān)鍵。

人口屬性和心理現(xiàn)象都帶有先天的性質(zhì)，整體處于穩(wěn)定狀態(tài)，是構(gòu)成用戶畫像的基石。

動態(tài)用戶信息包含網(wǎng)站行為屬性（搜索、瀏覽、注冊、評論、點(diǎn)贊、收藏、打分、加入購物車、購買、使用優(yōu)惠券......）以及社交網(wǎng)絡(luò)行為，包括基本的訪問行為（搜索、注冊、登陸等）、社交行為（邀請/添加/取關(guān)好友、加入群、新建群等）、信息發(fā)布行為（添加、發(fā)布、刪除、留言、分享、收藏等）。

動態(tài)行為信息是判斷用戶活躍與否的關(guān)鍵。

給每一個(gè)用戶打上不同的屬性標(biāo)簽，最終形成用戶畫像的基本框架。

用戶信息從哪里來？

2）通過SDK埋點(diǎn)獲取用戶相關(guān)信息

對網(wǎng)站、活動頁面進(jìn)行SDK埋點(diǎn)。即預(yù)先設(shè)定好想要獲取的“事件”，讓程序員在前/后端模塊使用 Java/Python/PHP/Ruby 語言開發(fā)，撰寫代碼把“事件”埋到相應(yīng)的頁面上，用于追蹤和記錄的用戶的行為，并把實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳送到后臺數(shù)據(jù)庫或者客戶端。

所謂“事件”，就是指用戶作用于產(chǎn)品、網(wǎng)站頁面的一系列行為，由數(shù)據(jù)收集方（產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營人員）加以描述，使之成為一個(gè)個(gè)特定的字段標(biāo)簽。

比如用戶注冊時(shí)，會產(chǎn)生姓名、性別、地域、年齡等基本信息，搜索、瀏覽、評論、點(diǎn)贊、收藏等會產(chǎn)生登陸次數(shù)、訪問時(shí)長、激活率、外部觸點(diǎn)、社交數(shù)據(jù)、瀏覽路徑、頁面停留時(shí)間、訪問深度、唯一頁面瀏覽次數(shù)等等信息。

把這些獲取到的信息做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析與處理，最后進(jìn)行數(shù)據(jù)建模即屬于這些信息標(biāo)簽相應(yīng)的權(quán)重。

3）數(shù)據(jù)建模——給標(biāo)簽加上權(quán)重

首先識別用戶，明確用戶是誰：ID、昵稱、手機(jī)號、郵箱、身份證、微信微博號。

其次明確用戶行為的時(shí)間長度，包括行為發(fā)生的時(shí)間間隔以及行為進(jìn)行的時(shí)間長短，形成“時(shí)間衰減因子”（越早發(fā)生的行為標(biāo)簽權(quán)重越小，越近期權(quán)重越大）。

然后根據(jù)用戶行為發(fā)生的地點(diǎn)賦予用戶網(wǎng)址權(quán)重。

最后依據(jù)用戶發(fā)生了怎樣的行為，根據(jù)行為的深入程度添加行為權(quán)重。

當(dāng)上面的單個(gè)標(biāo)簽權(quán)重確定下來后，就可以利用標(biāo)簽權(quán)重公式計(jì)算總的用戶標(biāo)簽權(quán)重：

標(biāo)簽權(quán)重=時(shí)間衰減因子×行為權(quán)重×網(wǎng)址權(quán)重

最終不斷地添加并完善用戶標(biāo)簽，形成用戶畫像。

根據(jù)每一個(gè)用戶畫像信息為用戶做歸類細(xì)分，挑出符合事先設(shè)定的活動對象要求的那部分人，歸為最終的活動傳播目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)活動對象精準(zhǔn)化。

獲得了精準(zhǔn)的活動目標(biāo)，就可以策劃一場有針對性的活動。

3、做精準(zhǔn)的活動策劃

精準(zhǔn)的活動策劃應(yīng)該堅(jiān)持從活動對象出發(fā)，迎合活動對象的訴求點(diǎn)，最大限度觸發(fā)他們參與活動的欲望。也就是說，根據(jù)目標(biāo)群體自身的屬性特點(diǎn)，從活動的形式、文案的撰寫、獎(jiǎng)品的設(shè)置上有針對地做活動。

精準(zhǔn)的活動對象都有一個(gè)或者一個(gè)以上的共同屬性，然后以這個(gè)共同的屬性為標(biāo)準(zhǔn)，歸納整合成一個(gè)龐大的群體，作為活動的所有潛在參與者。

面對不同屬性的對象群，活動策劃的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該隨機(jī)應(yīng)變。

1）以年齡為劃分的活動對象，側(cè)重于根據(jù)群體所處的年齡層做策劃。首先要了解這一年齡層的人有哪些典型的興趣愛好、行為習(xí)慣、心理特征、消費(fèi)水平等等。

比如，以20到25歲的年輕一族為活動對象時(shí)，了解到這個(gè)群體多是在校的大學(xué)生，追求流行和個(gè)性化，樂于接受新鮮事物，喜歡網(wǎng)購，經(jīng)常使用微信、微博、貼吧等社交平臺.....。所以，在活動的形式上，選擇做微信或者貼吧類的活動，活動獎(jiǎng)品以電子產(chǎn)品、紅包為主，活動的文案偏向青春、熱情、新奇。

2）以興趣偏好為劃分的活動對象，則有更加明顯的群體共性。比如熱衷于各類偶像明星的追星族、喜歡球類運(yùn)動的球迷群體等等。

以追星族為例，這個(gè)群體多為15歲到25歲的年輕人，有著時(shí)尚流行的心態(tài)，經(jīng)常混跡在貼吧、微博、微信、天涯、娛樂門戶網(wǎng)站，帶有崇拜、從眾、攀比的心理，時(shí)刻關(guān)注明星動態(tài)，喜歡買周邊、買專輯、看演唱會，經(jīng)常參與粉絲間的活動。

因此，策劃這樣一個(gè)群體的活動時(shí)，投票以及抽獎(jiǎng)活動是極佳的選擇，獎(jiǎng)品最好是明星相關(guān)的東西，一張明星親筆簽名海報(bào)遠(yuǎn)比現(xiàn)金來的誘惑。

3）以性別為劃分的活動對象，女性更加關(guān)注美容、化妝、穿著、娛樂、養(yǎng)生、購物等方面的話題，而男性傾向于財(cái)經(jīng)、股票、汽車等話題，在活動策劃中需要有針對性地進(jìn)行。

還有很多不同類型的目標(biāo)群體劃分，在這里就不一一提及。因?yàn)椋珳?zhǔn)的活動策劃技巧總歸是相通的：深挖精準(zhǔn)活動對象的屬性特征，用他們喜歡的形式在他們喜歡溜達(dá)的地方告知有他們喜歡的東西相送，好比對象肚子里的蛔蟲，你喜歡的我都準(zhǔn)備好了，G點(diǎn)一戳就中，自然能引起濃烈的參與興趣。

這就是精準(zhǔn)活動策劃的魅力，將大大提高目標(biāo)群體對活動的接受程度和參與率。

當(dāng)然，有了好的活動策劃和明確的活動對象，還必須找到連接兩者的有效途徑。