海外掀起國產(chǎn)綜藝熱，華語娛樂出海正當(dāng)時
《青春有你2》落幕，THE9成團(tuán)出道引爆全網(wǎng)。在國內(nèi)觀眾被“淡黃的長裙”等一系列節(jié)目梗刷屏的同時，這檔國產(chǎn)綜藝也成為外網(wǎng)炙手可熱的話題。
據(jù)《青春有你2 成長數(shù)據(jù)白皮書》，《青你2》播出期間，共登上Twitter熱門話題427次，其中全球趨勢榜（Global Trends）多達(dá)32次。
5月24日晚，《青春有你2》更新了Lisa的合作舞臺，
話題#TeamLisa_YouthWithYou迅速登上了Twitter世界趨勢榜第二
事實(shí)上，國產(chǎn)內(nèi)容在國際舞臺掀起熱議，早已不是什么新鮮事。
去年春季戛納電視節(jié)的主舞臺上，以《聲入人心》、《經(jīng)典詠流傳》為代表的多檔國產(chǎn)原創(chuàng)綜藝亮相“Wisdom in China”單元，成功簽約海外發(fā)行。
影視劇方面，2018年，《延禧攻略》力壓《副本》（Altered Carbon）等美劇作品，傲居當(dāng)年Google年度電視節(jié)目搜索榜榜首。去年古裝劇《陳情令》更是在東南亞起一陣“陳情少年 (Untamed Boys) ”熱潮，劇集相關(guān)話題曾連續(xù)三天登頂泰國Twitter趨勢榜。
BBC介紹《延禧攻略》：全世界被Google最多的劇
隨著“內(nèi)容出海”成為行業(yè)共識，剛剛“開球”的海外市場，依然是潛力巨大的金礦。
國產(chǎn)綜藝霸榜海外“熱搜”并非偶然
縱觀近幾年成功打響海外知名度的國產(chǎn)綜藝或影視劇“典范”，不難發(fā)現(xiàn)以下共通點(diǎn)：
首先，原創(chuàng)能力和內(nèi)容質(zhì)量的提升是“突圍”的最強(qiáng)驅(qū)動力
作為征服觀眾的最基本要素，內(nèi)容優(yōu)劣是決定節(jié)目生死存亡的根本，而題材的創(chuàng)新則是吸引用戶關(guān)注的關(guān)鍵。
回顧近十年國內(nèi)綜藝節(jié)目的發(fā)展歷程，在經(jīng)歷過度依賴海外引進(jìn)，到“照搬模仿”海外模式等一系列的“摸爬滾打”之后，國產(chǎn)內(nèi)容已經(jīng)轉(zhuǎn)型發(fā)力，步入精品自制階段，并摸索出一套具有特色的創(chuàng)作風(fēng)格，為海外觀眾帶來耳目一新的體驗(yàn)。
其中，最具代表性的是中國傳統(tǒng)文化元素或價值觀題材的呈現(xiàn)。回顧近幾年的海外“爆款”——《國家寶藏》、《上新了·故宮》、《延禧攻略》等都有著鮮明的“中國標(biāo)簽”。以《國家寶藏》為例，節(jié)目從中華上下五千年的傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，通過情景演繹的形式，配合專家學(xué)者和博物館從業(yè)者的專業(yè)解讀，讓“考古之旅”變得趣味十足，受到海外觀眾的推崇。
隨州編鐘登上《國家寶藏》
其次，技術(shù)優(yōu)勢為出海企業(yè)保駕護(hù)航
以當(dāng)前國內(nèi)平臺主攻的東南亞市場為例，出海玩家的技術(shù)實(shí)力目測遠(yuǎn)比當(dāng)?shù)匾曨l平臺強(qiáng)勢的多。
在產(chǎn)品端技術(shù)，包括畫質(zhì)、開播速度、穩(wěn)定性等方面，多家國內(nèi)平臺已經(jīng)建立起領(lǐng)先的研發(fā)能力；同時，配合大數(shù)據(jù)、AI的運(yùn)用，視頻平臺可以根據(jù)觀眾過往觀看習(xí)慣，完成個性化精準(zhǔn)推薦。國內(nèi)的技術(shù)中臺則負(fù)責(zé)扮演支持全球化運(yùn)營的“中樞”，從而共同構(gòu)建起為海外用戶提供服務(wù)的能力。
《青春有你2》首次采用視角切換技術(shù)，為用戶帶來新穎的體驗(yàn)
第三，攜手當(dāng)?shù)刭Y源方，打造內(nèi)容分發(fā)閉環(huán)
2019年6月，騰訊首個海外視頻服務(wù)WeTV Thailand APP落地泰國。同年年末，愛奇藝與馬來西亞第一媒體品牌 Astro 達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出國際化應(yīng)用 iQIYI App，正式進(jìn)軍東南亞市場。
除以“優(yōu)愛騰“為主導(dǎo)的線上視頻平臺以外，湖南廣電的新型媒體平臺——芒果TV早在2018年就與中阿衛(wèi)視達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，推進(jìn)旗下內(nèi)容與阿拉伯觀眾見面。在當(dāng)?shù)刭Y源方的積極推動下，中國內(nèi)容正在海外贏得越來越多的關(guān)注。
然而，不可否認(rèn)的是，國產(chǎn)內(nèi)容掘金海外并非沒有挑戰(zhàn)。
面臨海外巨頭和本土勁敵的“雙面夾擊”，順利落地阻礙重重。綜合多份報(bào)告數(shù)據(jù)，在東南亞地區(qū)，以iFlix（近期已宣布由騰訊收購）、Viu和HOOQ為代表的亞太地區(qū)流媒體早已占據(jù)了主要的市場份額，與網(wǎng)飛（Netflix）等海外巨頭平臺分庭抗禮。不僅如此，蘋果，迪士尼也正加碼流媒體業(yè)務(wù)布局，對東南亞市場虎視眈眈。
此外，目標(biāo)市場“亂象叢生”，進(jìn)一步提升了準(zhǔn)入門檻。在盜版網(wǎng)站橫行的越南市場，曾上演延禧攻略劇透“烏龍“。據(jù)悉，彼時《延禧攻略》在內(nèi)地才播放到49集，越南版本已經(jīng)更新到57集，“爾晴死在了越南”一度引起網(wǎng)友熱議。
《延禧攻略》登陸越南視頻網(wǎng)站
因此，這對內(nèi)容生產(chǎn)方的營銷策略提出了更高的要求。如果說優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是決定能否走出國內(nèi)的“敲門磚”，那么，在大幅提升內(nèi)容水準(zhǔn)與技術(shù)優(yōu)勢之外，對品牌營銷的匠心運(yùn)營則是推動國內(nèi)平臺打響知名度，塑造積極的品牌形象的關(guān)鍵。
考慮到東南亞等新興市場越過PC切入移動時代的特點(diǎn)，以社交媒體為主導(dǎo)的傳播格局正在形成。借由社交平臺的強(qiáng)互動為品牌增加認(rèn)知度和好感度，為打開當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)揮起不可替代的積極作用。
“從《白雪公主與七個小矮人》到《曼達(dá)洛人》，這里有關(guān)于迪士尼的一切”
雖然迪士尼龐大的IP矩陣讓大多數(shù)平臺難以望其項(xiàng)背，但善用品牌資產(chǎn)，以興趣或情感搭建與用戶溝通的橋梁，并借助強(qiáng)曝光工具拓展關(guān)注增量的營銷策略值得借鑒。
此外，在海外疫情最為嚴(yán)峻的3月，Disney+洞察到家長們居家辦公同時帶娃的痛點(diǎn)，通過Twitter宣布將《冰雪奇緣2》的播放檔期提前三周。這條推文隨即收獲了無數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，也啟發(fā)了國內(nèi)的出海企業(yè)——尤其在特殊時期下，體現(xiàn)人文關(guān)懷的營銷活動更能觸動消費(fèi)者。
把握社交平臺沃土，創(chuàng)建品牌發(fā)聲窗口
與國內(nèi)網(wǎng)友習(xí)慣發(fā)微博同理，海外用戶對于娛樂內(nèi)容的討論更多發(fā)生在Twitter上。事實(shí)上，“娛樂”一直是Twitter上最火爆的話題之一。
無論是全球廣受歡迎的娛樂盛世、或是影視作品，都在Twitter上掀起了巨大的聲浪：伴隨《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》的上映，全球漫威粉絲不約而同地聚集在Twitter平臺就 #AvengersEndgame展開探討，推文數(shù)量超過5000萬條；而疫情期間，韓流男團(tuán)BTS防彈少年團(tuán)通過Twitter線上發(fā)布新專輯《MAP OF THE SOUL: 7》，一小時的互動討論量更是達(dá)到了驚人的120萬，其中既有支持打榜，也有粉絲對專輯音樂、MV精彩畫面的激烈討論。
防彈少年團(tuán)BTS的新專輯引爆Twitter用戶討論
2020年湖南衛(wèi)視的跨年晚會首次通過旗下芒果TV同步上線東南亞多國市場，為吸引更多當(dāng)?shù)赜^眾，芒果TV選擇通過Twitter為晚會造勢：借助首屏展示 (First View) 和推廣趨勢 (Promoted Trends) 等互動廣告形式，成功將品牌事件與當(dāng)?shù)貙?shí)時熱點(diǎn)綁定結(jié)合，幫助晚會成功打響知名度，引爆當(dāng)?shù)氐年P(guān)注。
遺憾的是，仍有多家國內(nèi)平臺或版權(quán)方忽視了在社交平臺的投入，甚至尚未在海外社交媒體建立官方賬號，錯失官方發(fā)聲、和粉絲互動的重要陣地。
“順勢而為”融入當(dāng)?shù)卣Z境，打造專屬聲量場
建立發(fā)聲窗口后，品牌方仍需積極定制傳播策略，才能行之有效地俘獲當(dāng)?shù)厥鼙姟Ｒ訲witter為例，Twitter上一天產(chǎn)生超過5億條的推文匯集了世界上正在發(fā)生的新鮮事以及人們熱議的話題。這些海量的用戶討論，可以成為品牌洞察用戶需求的“寶藏”。
以6月18日Twitter平臺的用戶討論聲量為例，
娛樂（Entertainment）相關(guān)的話題占比高達(dá)16.41%
如同品牌可以利用國內(nèi)各類社交App打造創(chuàng)意內(nèi)容一樣，海外社媒營銷的“想象空間”遠(yuǎn)不應(yīng)只停留在“官方發(fā)布”的出口，更應(yīng)成為構(gòu)建品牌內(nèi)容、傳遞品牌調(diào)性和內(nèi)涵、與目標(biāo)用戶進(jìn)行深度互動的重要陣地。
在運(yùn)營策略上，品牌不應(yīng)只專注灌輸自家信息，更應(yīng)該放開視野，多留意用戶關(guān)注的熱點(diǎn)、期望看到的內(nèi)容，借助這些一手洞察，靈活調(diào)整傳播內(nèi)容，創(chuàng)造屬于自己的品牌瞬間。
回到《青你2》的例子，在節(jié)目進(jìn)行過程中，愛奇藝就敏銳洞察到不同訓(xùn)練生在不同海外市場受歡迎程度的差異，并調(diào)整各個地區(qū)市場的內(nèi)容營銷比重，差異化的滿足當(dāng)?shù)胤劢z最關(guān)心的話題，助推節(jié)目火爆“出圈”。
5月31日“成團(tuán)”當(dāng)晚，趙小棠再次登頂Twitter越南趨勢榜
需要特別注意的是，各國豐富的文化背景也是一把雙刃劍，在此提醒中國出海品牌尤其注意保持對當(dāng)?shù)匚幕⒘?xí)俗或理念的尊重和敏感，避免“翻車”。在此基礎(chǔ)上，若能充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣?jié)慶或熱點(diǎn)事件展開借勢營銷，將更容易贏取人心、開展對話。
在當(dāng)下這個內(nèi)容最好的時代，坊間關(guān)于國劇、國產(chǎn)綜藝迎來大航海時代的討論屢見不鮮。然而，對于意圖在海外開疆拓土的中國品牌而言，更要選擇有效的平臺，匠心運(yùn)營，筑起一支全新內(nèi)容出海的聯(lián)合艦隊(duì)。
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