從玩家到大眾層層滲透，《荒野亂斗》騰訊版打透社交營銷
從小眾走向大眾，這是游戲行業(yè)近年來的大趨勢，一方面是喜愛游戲的Z世代的年輕人成為核心消費群體，另一方面是游戲本身玩法的大眾化，讓游戲正式進入主流文化的范疇，而不再只是小圈子的喜好。正因如此，用戶圈層上的突破成為游戲營銷的重要課題，將游戲目標用戶從核心玩家拓展到泛游戲圈層，是營銷突圍的關(guān)鍵。
但現(xiàn)實的情況是，游戲做社交傳播更多的停留在投放渠道的拓展層面，也就是在大眾媒體進行投放，但是在營銷本身的戰(zhàn)略、創(chuàng)意實際的效果上卻總是圈地自萌，僅僅停留在玩家圈子，甚至是某個游戲IP的粉絲圈子。到底游戲營銷的圈層突破會面臨哪些挑戰(zhàn)，《荒野亂斗》騰訊版的“抱團亂斗”又是如何突破局限，讓社交營銷這把“利器”綻放光芒的呢？
機遇與挑戰(zhàn) 天選之子《荒野亂斗》的國服之路
作為全球爆款3V3休閑競技手游，《荒野亂斗》（Brawl Stars）從產(chǎn)品本身來看，可謂是“天選之子”。作為幾乎從不失手，秉持精品戰(zhàn)略的Supercell的新作，在全球AppStore下載榜多次登頂。本次國服由騰訊與游族雙代理，上線AppStore首日便登頂、穩(wěn)居暢銷榜第二，數(shù)次登上微博熱搜。游戲模式融合了MOBA和吃雞元素，加上三分鐘一局的碎片化時間玩法，幾乎是這個時代手游的完美形態(tài)。
荒野亂斗位居AppStore免費榜第一、暢銷榜第二
但是與此同時，《荒野亂斗》的國服也要面臨兩大挑戰(zhàn)，一是作為一款2018年已上線國際服的手游，國服不在首發(fā)節(jié)點，又經(jīng)歷了長時間的預約，熱度持續(xù)下降，在缺乏先發(fā)優(yōu)勢下如何重新出發(fā)，仍是嚴峻挑戰(zhàn)。二是全球市場大獲成功的手游，在國內(nèi)市場翻車也屢見不鮮，《荒野亂斗》在國內(nèi)能否長時間延續(xù)國外市場的耀眼成績，還是一個未知數(shù)。
強強聯(lián)合 社交傳播戰(zhàn)略大膽破局
面對種種挑戰(zhàn)，Supercell與騰訊強強聯(lián)合，以最大化各自優(yōu)勢為目標進行聯(lián)合推廣。騰訊在發(fā)行推廣《荒野亂斗》時更大膽的將以“抱團亂斗”為核心的社交營銷作為游戲推廣的核心戰(zhàn)略，而這份勇氣，有著充足的底氣和理由。
首先就是游戲產(chǎn)品本身的屬性，這是支撐社交營銷戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)?！痘囊皝y斗》核心的3V3游戲模式提供了“一起玩”的先決條件，而更關(guān)鍵的是極低的上手門檻和碎片時間也可以打完一局的快節(jié)奏玩法?，F(xiàn)在流行的MOBA手游《王者榮耀》和吃雞手游《和平精英》單局時長在10-20分鐘的范圍，這樣的游戲時長還是讓“開黑”這件事并非易事。而《荒野亂斗》3分鐘內(nèi)的單局時長完美契合了用戶的碎片時間。
而騰訊獨一無二的社交平臺資源則是真正讓社交營銷發(fā)揮威力的催化劑，9.96億的微信月活躍用、7.93億QQ月活躍用戶，僅僅是騰訊體系內(nèi)的兩大社交平臺就足以覆蓋到幾乎所有的潛在用戶?！痘囊皝y斗》騰訊版具有專屬的微信、QQ賬號登錄功能，游戲內(nèi)玩家可以直接邀請微信、QQ好友開黑，徹底消除了社交傳播的門檻，無論是社交平臺好友在游戲內(nèi)的互動，還是游戲內(nèi)直接分享信息到社交平臺，都可以一鍵完成。
正是這樣的天作之合，讓《荒野亂斗》騰訊版以“抱團亂斗”為核心的社交營銷作為游戲推廣的核心戰(zhàn)略的思路有了實現(xiàn)的可能。但是僅有這樣的戰(zhàn)略，還并不足夠，真正為社交裂變插上翅膀的，是精心設(shè)計的營銷創(chuàng)意。
抱團組合拳出擊 《荒野亂斗》騰訊版社交營銷回顧
為了將社交營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為更容易被用戶接受和理解的具象概念，《荒野亂斗》騰訊版在預熱期就拋出了“抱團亂斗”的概念，不同于以往競技游戲更常用的屬于玩家群體的“開黑”，而是選擇了“抱團”這個更為大眾化的表達方式，從核心概念層面就做好了從玩家群體到大眾群體的鋪墊，為整個營銷戰(zhàn)役定下了基調(diào)。
“馬屁團”抱團出道，打造社交優(yōu)勢認知
由騰訊側(cè)策劃的《荒野亂斗》上市營銷的第一個大事件，就是集合了斗魚三大頂級流量主播大司馬、PDD、小團團的“馬屁團”抱團出道直播。以在游戲圈和主流社交平臺都有極高影響力的頂流主播作為切入點，牢牢抓住《荒野亂斗》的核心用戶——競技游戲玩家群體的目光。在玩家圈層打造“主播也抱團”、“抱團開黑更有趣”的社交優(yōu)勢認知。
6月5日，小團團隊友懸念海報發(fā)布，兩位神秘隊友引發(fā)了玩家的熱烈討論，吸引了各大主播粉絲的目光，更是有硬核粉絲直接通過剪影猜出了主播身份，為直播大事件的預熱充分造勢。
6月9日，三位大牌主播同時在微博官宣“馬屁團”出道，并各自發(fā)布了定制的游戲ID視頻，魔性的Rap視頻和豪華的主播陣容引發(fā)了網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)發(fā)和二次創(chuàng)作，網(wǎng)友創(chuàng)作的“馬屁團”排面廣告、鬼畜視頻、橫幅紛紛出爐。
6月11日，“馬屁團”重頭戲上演，三位頂級主播直播《荒野亂斗》開黑，這也是本次營銷大事件的核心環(huán)節(jié)——將玩家?guī)搿氨F亂斗”的場景。通過主播體驗3V3寶石爭霸、亂斗足球等“抱團”玩法，將游戲與“抱團亂斗”深度綁定，為后續(xù)的社交傳播做足了用戶教育。
直播結(jié)束后，借助三位頂級主播的粉絲效應(yīng)以及“馬屁團”組合引發(fā)的話題，在B站、抖音、微博出現(xiàn)了大量的UGC創(chuàng)作，通過用戶的自主傳播制造了可觀的長尾流量。同時，直播過程產(chǎn)生的各種有梗素材，后續(xù)也被官方制作成許多買量素材進行投放，可以說是將“馬屁團”的影響力用到了極致。
“抱笑天團”福利H5 驅(qū)動好友社交裂變
“馬屁團”大事件成功的吸引了玩家群體的目光，下一步的重點，是通過打通好友分享的裂變擴散，以現(xiàn)有用戶的關(guān)系鏈輻射好友圈子，抱團福利H5則是這一步的核心。
“抱笑天團”H5活動，不同于通常見到的福利刺激活動，它利用了“馬屁團”主播形成趣味內(nèi)容，增加了活動的話題度和關(guān)注度。同時，在機制上圍繞著注冊、裂變、進入游戲三個核心步驟，精心設(shè)置了注冊領(lǐng)現(xiàn)金紅包、邀請兩名好友助力贏百元好禮、與成團隊友開黑抽萬元大獎三層福利，層層遞進，精準的引導用戶完成裂變擴散的操作。
裂變擴散的模式，可以拆分為兩個關(guān)鍵步驟，一是如何激勵現(xiàn)有用戶分享，二是如何將用戶的分享轉(zhuǎn)化為有效的新增用戶。激勵現(xiàn)有用戶分享這一步，一方面要創(chuàng)造用戶能夠接受的分享場景，另一方面是通過獎勵刺激用戶做出分享的動作。
當手游遇到裂變擴散，無論形式怎么變化，其核心都是“一起玩”，而挑戰(zhàn)正是出現(xiàn)在這一步。與購物、看資訊這樣的普遍需求相比，對某一款游戲是否感興趣，完全取決于每個人的喜好，這就導致了手游的裂變往往局限在特定人群中，而且遇到對這款游戲不感興趣的人的概率極高，往往致使分享鏈條斷裂。而大部分手游在單局時長、入門難度方面也往往成為勸退點。不僅如此，對于多數(shù)手游廠商來說，更大的挑戰(zhàn)，則是缺少社交裂變的平臺，沒有成熟的社交平臺資源，就難以形成有效的傳播鏈條。而《荒野亂斗》的碎片時間游戲模式和騰訊在社交平臺資源方面獨一無二的優(yōu)勢，讓裂變擴散發(fā)揮出最大的能量。
H5專屬小隊海報，以詼諧幽默的主播卡通形象表現(xiàn)，促進分享傳播
洞察人際社交關(guān)系 設(shè)計劇場式創(chuàng)意廣告片
《荒野亂斗》騰訊版“抱團亂斗”的理念并不僅僅是玩家與玩家的組團，更是要走出玩家圈子，影響更廣泛的大眾群體，而承載這一理念的，是一系列劇場式創(chuàng)意廣告片。
廣告片從情侶關(guān)系角度切入，以游戲作為媒介，層層遞進展開了人際關(guān)系的深刻洞察。以最能引發(fā)年輕一代共鳴的情侶間求生欲話題作為突破口，圍繞著男主角背著女主角與兄弟開黑的斗智斗勇，制造戲劇沖突，最后以女主角和閨蜜沉迷游戲的意外反轉(zhuǎn)結(jié)束。
廣告片以一對情侶的故事折射了游戲與社交關(guān)系的轉(zhuǎn)變，以往游戲是“宅男”的愛好，是女友聲討男友的理由，是社交的反面，而《荒野亂斗》輕松休閑、快節(jié)奏、低門檻以及熟人組隊快樂翻倍的特點，讓游戲不再是只屬于硬核玩家的愛好，反而是大眾人群娛樂社交的工具和平臺，打游戲與社交不再是二選一的問題，而是合二為一的娛樂方式，這正契合了“游戲即社交”這一時代潮流。
劇場式廣告片在創(chuàng)意層面，擯棄了叫賣式硬廣的宣傳方式，以生活劇情糅合游戲特點打造了真正具有可看性的傳播內(nèi)容。游戲一局時長、畫面、玩法、規(guī)則、模式這些基本的游戲?qū)傩?，通過劇情毫無違和感得傳遞出來，不再像“說明書”一樣，硬廣式直接展現(xiàn)產(chǎn)品利益點。趣味性的表現(xiàn)方式在用戶接受度及嘗試下載體驗上，增加了不小的可能性。
以“抱團亂斗”概念為核心，《荒野亂斗》騰訊版先是通過“馬屁團”出道直播大事件抓住核心玩家群體，通過層層遞進的H5活動催化玩家邀請好友組隊亂斗，輻射次核心玩家群體，再憑借廣告片對游戲與社交關(guān)系的深刻洞察，讓“抱團亂斗”成為泛玩家大眾群體也能樂在其中的娛樂方式。騰訊在推廣《荒野亂斗》時，通過一系列社交營銷組合拳步步推進，實現(xiàn)了從核心玩家到泛游戲圈層的突圍。
游戲即社交 游戲營銷迎來新時代
正如前文所說，如今社交與游戲的關(guān)系，正在悄然改變。游戲正在成為Z時代的年輕人重要的社交工具，不僅僅是手游，端游甚至主機游戲都在向快節(jié)奏、低門檻和強調(diào)多人游戲的模式快速轉(zhuǎn)變，當社交與游戲合二為一，社交營銷已經(jīng)是游戲推廣中不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)。
MOBA，吃雞等新玩法不斷引領(lǐng)著游戲行業(yè)的潮流，而游戲玩家的生態(tài)也在不斷改變，從玩家之間的“開黑”，到熟人之間的“抱團”，這已經(jīng)是一個“游戲即社交”的時代，如何在這樣一個時代進行游戲營銷，需要更深入的思考?！痘囊皝y斗》騰訊版創(chuàng)造性的以“抱團亂斗”概念為核心，通過社交營銷的方式極大的擴展了用戶圈層，獲得了大量的新增用戶，為社交營銷在游戲推廣中的應(yīng)用提供了新的思路。而本次Supercell與騰訊的合作，讓營銷力為產(chǎn)品力插上翅膀，《荒野亂斗》在國服再度迅速躥紅，也為國外頂級手游產(chǎn)品在國內(nèi)的營銷指明了方向。
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