那些影響世界的廣告營(yíng)銷理論，經(jīng)典并與時(shí)俱進(jìn)
? illustration by Bill Butcher
營(yíng)銷理論浩如煙海，層出不窮，這里精挑細(xì)選出那些并非一時(shí)熱鬧的假模假式，而是真正有思考有積淀，有洞察有實(shí)踐，影響深遠(yuǎn)的干貨營(yíng)銷理論，所有做企業(yè)做廣告的，都有必要知曉一二。
來(lái)源：中國(guó)廣告網(wǎng)資訊（微信號(hào)：zgggw1998）
現(xiàn)在，我們來(lái)匯總這些營(yíng)銷世界的廣告營(yíng)銷理論，看它們?cè)鯓拥慕?jīng)典和與時(shí)俱進(jìn)。
4P 理論
20世紀(jì)60年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫Jerome Mccarthy提出。其理論簡(jiǎn)述為產(chǎn)品（Product）,價(jià)格（Price）, 渠道（Place）,促銷（ Promotion）四個(gè)詞的首字母組合，4P是一整套關(guān)于營(yíng)銷組合的理論。大白話就是你要賣什么，賣多少錢，在哪兒能賣出去，怎么能賣得好。菲利普·科特勒的《營(yíng)銷管理》是4P理論的典范著作。
4C 理論
1990，由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家羅伯特?勞特朋（Robert F. Lauterborn）提出。其理論簡(jiǎn)述為：4C即消費(fèi)者（Consumer）,成本（Cost），便利（Convenience）,溝通（Communication）的組合，怎樣解釋，這個(gè)理論是跟4P對(duì)著來(lái)的，關(guān)于4C比較有名的四句話是：
忘掉產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需要和欲求；忘掉定價(jià)，考慮消費(fèi)者為滿足其需求愿意付出多少；忘掉渠道，考慮如何讓消費(fèi)者方便；忘掉促銷，考慮如何同消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。
定位理論
20世紀(jì)70年代，由美國(guó)營(yíng)銷專家艾爾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）提出。其理論簡(jiǎn)述為：定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了受眾內(nèi)心這個(gè)位置。定位理論不只對(duì)營(yíng)銷和廣告有幫助，更是能夠指導(dǎo)我們工作和生活的理論，比方說(shuō)你要追一個(gè)妹紙，不是你自己要有多優(yōu)秀，而是要在她心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置。
IMC（整合營(yíng)銷傳播）理論
20世紀(jì)90年代，由美國(guó)西北大學(xué)教授唐·E·舒爾茨（Don E.Schultz）提出。其理論簡(jiǎn)述為：IMC是Integrated Marketing Communications的縮寫，中文翻譯是整合營(yíng)銷傳播，舒爾茨教授被譽(yù)為整合營(yíng)銷傳播之父。整合營(yíng)銷傳播理論稱霸21世紀(jì)營(yíng)銷很多年，當(dāng)然是因?yàn)檫@個(gè)理論站得住腳，很有前瞻性，跟即將到來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代銜接毫無(wú)壓力。具體概括IMC的關(guān)鍵點(diǎn)如下 ——
強(qiáng)調(diào)要以消費(fèi)者資料庫(kù)的建立為基礎(chǔ)，重視數(shù)據(jù)的價(jià)值，這和大數(shù)據(jù)時(shí)代的核心理念不謀而合；
重視“一致性”的聲音，即通過(guò)不同的手段與方式傳遞一致的聲音，這對(duì)全媒體時(shí)代的傳播具有重要的指導(dǎo)意義；
提出“關(guān)系營(yíng)銷”和“接觸點(diǎn)管理”，拓寬了營(yíng)銷的視野，宏觀角度，放眼于整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，微觀角度，著眼于企業(yè)的產(chǎn)品和品牌與外界的每一個(gè)接觸點(diǎn)，從公司內(nèi)部員工，到專柜的售貨員。
CCM（創(chuàng)意傳播管理）理論
2012年，由北京大學(xué)教授陳剛提出。其理論簡(jiǎn)述為：CCM即Creative Communication Management的首字母縮寫，中文是創(chuàng)意傳播管理，CCM的核心傳播點(diǎn)及關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)總結(jié)如下 ——
首次提出“數(shù)字生活空間“的概念，明確了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)及理解消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)；
將企業(yè)的角色定位為“生活服務(wù)者”，這是具有前瞻性和顛覆性的，強(qiáng)調(diào)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，如今的移動(dòng)營(yíng)銷，O2O，其實(shí)都是企業(yè)在挖掘自身作為“生活服務(wù)者 ”的潛力；
提出“溝通元”的概念，以及“創(chuàng)意管理”的理念，帶有復(fù)制基因的最小傳播力度及對(duì)由此組合衍生出的不同創(chuàng)意組合進(jìn)行管理，正是如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的核心。
SIVA 理論
2012年，由美國(guó)西北大學(xué)教授唐·E·舒爾茨（Don E.Schultz）提出。其理論簡(jiǎn)述為：SIVA是解決方案Solution，信息Information，價(jià)值Value, 途徑Access，四個(gè)部分的首字母縮寫組成。其實(shí)我們只要聯(lián)想一下自己平日的生活就對(duì)這一理論不難理解，通常，我們首先有個(gè)待解決的問(wèn)題（Solution），也就是常說(shuō)的“痛點(diǎn)”，比方說(shuō)你想出國(guó)旅行，緊接著就是搜尋相關(guān)的信息（Information）,自由行還是跟團(tuán)，辦簽證，機(jī)票酒店，然后就是對(duì)比信息，權(quán)衡對(duì)自己最有價(jià)值的部分（Value）, 最終通過(guò)入口（Access）完成預(yù)定或者購(gòu)買從而解決痛點(diǎn)問(wèn)題。
SIVA理論的價(jià)值在于強(qiáng)調(diào)了One by One的品牌溝通對(duì)話機(jī)會(huì)，并且更明晰地刻畫了消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代從意圖產(chǎn)生到購(gòu)買達(dá)成的動(dòng)態(tài)全過(guò)程。SIVA理論的價(jià)值在于，讓我們意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)是由粗放型的流量運(yùn)營(yíng)方式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者意圖識(shí)別為起點(diǎn)，以數(shù)字消費(fèi)者畫像為基礎(chǔ)，基于消費(fèi)者決策路徑的營(yíng)銷方式。
細(xì)數(shù)了上述的這些理論之后，我們還可以從4P理論的集大成者菲利普?科特勒的著作《營(yíng)銷管理》中探尋更多的廣告營(yíng)銷價(jià)值。科特勒的這部大作再版了14次，被奉為“營(yíng)銷圣經(jīng)”，4P是其中很重要的組成部分，有很生動(dòng)系統(tǒng)的詮釋與應(yīng)用講解，且有根據(jù)新情況的延展和補(bǔ)充。從這部著作中我們又可以提煉出幾點(diǎn)營(yíng)銷理論來(lái) ——
1、讓營(yíng)銷成為一門系統(tǒng)的學(xué)科
《營(yíng)銷管理》這部教材從洞察市場(chǎng)、聯(lián)系顧客、識(shí)別與細(xì)分市場(chǎng)、培育品牌一直說(shuō)到開發(fā)產(chǎn)品、管理渠道、大眾傳播、開拓全球市場(chǎng)，內(nèi)容之豐富、體系之完整史上無(wú)出其右，這令市場(chǎng)營(yíng)銷真正成為一門系統(tǒng)化的學(xué)科。《營(yíng)銷管理》是一部教材，是全世界公認(rèn)的最全面的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的教材，也是被認(rèn)為是所有營(yíng)銷人必讀的教材——盡管讀起來(lái)很辛苦。
2、銷售不是營(yíng)銷，企業(yè)本身就應(yīng)該是一個(gè)營(yíng)銷組織
事實(shí)上，這意味著營(yíng)銷并不單單是銷售人員的專業(yè)，而是整個(gè)企業(yè)組織運(yùn)營(yíng)的核心。這一下子就把營(yíng)銷的隊(duì)伍擴(kuò)展到整個(gè)企業(yè)層面，意義非凡。
3、4P的發(fā)展
如上文所言。也正如它的初創(chuàng)者麥卡錫所說(shuō)，“它的偉大在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播”。
4、與時(shí)俱進(jìn)，推崇互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣告營(yíng)銷的影響
互聯(lián)網(wǎng)是整合營(yíng)銷的最佳工具，它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)，組合成合作網(wǎng)絡(luò)。在今天的商業(yè)世界，己經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)背景，要么上網(wǎng)、要么死去，似乎己經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷這件事上，即使沒(méi)有鼓吹，歷史的浪潮也一樣洶涌。但他提出的價(jià)值在于：就像船上的一位老水手，他的呼喊讓人們更早地確信一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)。
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