不要說做了10年廣告，還不知道什么是Big Idea
來源：張Sir說品牌
廣告界有個萬人迷，入行前我就被一個神奇的詞深深吸引了，這個詞就是“Big Idea！”
Idea沒有絕對標準，但卻可以是分級別的，以前在李奧貝納時，公司對idea有一套評分體系，從1分到10分，大體就是從很爛的idea，到及格的idea，到優秀的idea，再到讓人贊嘆的Big Idea!
1、什么才算Big Idea？
如果有興趣你可以Search一下這個關鍵字，雖然問題很樸素，但這卻是很多人（即使是有從業10年以上的廣告人或品牌人）都依然搞不清楚的問題。我的理解是：
達成Big Idea就有兩個關鍵點：
1）“沒人想過”，這說明你的想法是 Original的、原創的、有獨特想法的。如果是千人一面的想法，即使執行的再漂亮，也不能稱作Big Idea。
2）“改變世界”，這要求你的想法是能解決問題的，能產生巨大影響力并觸動改變。這里的“改變世界”是泛指，可以是改變行業慣性、改變消費者行為、改變品牌形象、改變社會風氣、改變文化觀念…改變游戲規則!
以上兩者缺一不可。
比如，僅僅是“改變世界”，還不等于Big Idea。就像愚公移山，山被移走了，但這個方法每個人都能想到，不夠驚艷、不夠獨特、不夠有效率，所以就不算Big Idea。同樣，僅僅是“沒人想過”也不夠，就像現在的社交網絡上，有很多人和公司為了博眼球，做出一些驚世憾俗的夸張行為，但沒有積極地改變這個世界，所以只能說是Stupid idea!
2、怎么做才能得到Big Idea呢？
還是回到兩個核心的關鍵點：
第一步，要先想清楚你要的“改變世界”是什么，就是你最終的目的，期待創造的結果是什么？做品牌不同于純藝術創作，每一個品牌創意都是為實際生意服務的，所以一定是有明確的目標為導向。
如果你是品牌的擁有者，這一點你應該比誰都更清楚，因為任何千軍萬馬的資源，都是為了你想要達到的這個目標而服務。也有很多時候，品牌客戶需要邀請廣告公司的伙伴一起來梳理這個問題，因為大家看問題的角度可以互相補充，客戶習慣從生意的角度提出目標，而廣告人更善于將生意的目標轉化為更活生生的消費者(用戶)心理與行為。說白了，任何一個生意的成敗，最終都可以透過用戶的心理和行為來回答。就是人家愿不愿意為你買單，為什么愿意？為什么不愿意？
第二步，就是接著你想要改變的世界，再考慮用“沒人想到”的方式來實現它！我在自己的個人公眾號“張Sir說品牌”中，總結了一個非常簡單的句式來幫助思考：
這個思考模型，可以簡稱為OBB（Others - But - Because）。
Others，就是一般人所處的現狀，也是你要打破、戰勝、改變的現狀
But，就是你對這件事情的不同看法，你強烈的信念，你做這件事的不同角度和出發點
Because，包含了你堅持的原因，也包含了你所做的創新、產品與服務的支持點等。
舉兩個例子：
一個是比較家喻戶曉的案例，奧妙洗衣液：
因為“衣服上的每一個污跡，都是孩子成長的痕跡”，所以奧妙認為“Dirt is good”! 這個其他品牌“沒有想到”的角度，正是成就這個Big Idea的關鍵，也因此影響和改變了不少媽媽們的行為:
再舉一個之前公司給新加坡機場做的案例，如果去過新加坡機場的朋友一定會知道，這個機場與我們一般所認知的其他機場太不一樣了，很好玩而且充滿各種購物的樂趣，還有按摩椅、抽獎等等。如何把這些優點提煉成一個簡單的主張傳遞出去呢？
我們的思考：
Others:一般旅客去機場時總是會盡量在安全的時間內晚到一些，以免在機場浪費時間，如果早到了，也盡量會找一些方式排解無聊，也就是所謂的Kill time.
But: 但是我們發現，去新加坡機場乘坐航班的旅客，往往會盡量早的趕到機場，因為可以有更多時間享受購物、娛樂、放松、抽獎帶來的種種樂趣！所以，對旅客來說，去新加坡機場完全不是在Kill time，而是在Add time to your life!
英文的Add time不能直白的翻譯，而是含有“給你的生命增加不可忘記的美妙記憶！”。于是，一個很棒的品牌溝通策略又誕生了：
雖然OBB這個句式很簡單，但要有真知灼見，還需要做很多扎扎實實的分析工作，并時刻保持敏銳的嗅覺，才能抓住那個閃光點！
可口可樂也有一套專門“研發”Big Idea的品牌工具，叫做CCI (Core Creative Idea)。所以，不要以為Big Idea只是因為靈感閃現才得到的，牛哄哄的idea背后都有一定的“紀律性”和科學性。
但反過來，任何再牛的工具都不能保證讓你得到big idea，工具只是輔助你的思考，big idea，需要先用理性的眼光看透行業和行為本質，然后再發揮你對用戶愛恨情仇的敏銳洞察，只有這樣，BIG IDEA才會閃現在你的面前！
為你的Big Idea，加油！！
作者公眾號：張Sir說品牌
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