作者：Lucy Guo  ，來源：Foodaily每日食品

“ 新零售、新技術、新生代，中國的零食產業正面對著一個全新時代。如何借鑒日本同行的經驗，“和為中用”；如何在成長的過程中完成文化和思想的輸出，“東學西漸”，這是中國食品行業必須完成的答卷。”

6月11日，在行業享有盛譽的Mognavi零食大賞2020年上半年評選結果公布。從數十款獲獎產品身上，我們再次品味到匠心與慧心，和洋相融相伴帶來的獨特魅力。 

就像日本的動漫，在國內培養起龐大的二次元族群，日本零食不僅俘獲了國內挑剔的萬千吃貨，而且成為傳播日本社會文化的重要載體。透過眾多美食達人、社交媒體對于日本零食的點滴呈現，我們得以了解它的多姿多彩，它的奇葩創意，也看到了日本社會的民風民俗與潮流變遷。

在全球包裝食品產業體系內，日本零食算得上是一個獨特的存在，獨特到難以復制。也許，我們可以學習它的風味搭配，學習它的包裝創意，學習它對于消費者訴求的極致細分。但是，它身上散發出的工匠精神，對于飲食體驗的細微把握，以及深深植入民族性格的營銷方式，卻始終難得其精髓。

中日零食產業對比，無論市場體量，消費訴求，商業（資本）推動力，還是飲食文化，加工水平，我們都有理由讓中國的零食行業表現得再好一些，好到能夠走出國門，最終成為中國文化的使者。

因此，學習榜樣，仍顯必要。

本文通過列舉在Mognavi零食大賞中脫穎而出的產品和品牌案例，簡要分析日本零食產業所具備的幾個特質。它們，恰是支撐產業長盛不衰的基石。 

一、Mognavi零食大賞——洞察日本零食的放大鏡

Mognavi是日本國內最大的食品評價網站，最主要的用戶群為30-40歲的年輕主婦與女性上班族。該網站致力于精選最新上架與長銷不衰的各種食品，同時也為用戶提供秀出圖片的美食博客與社交等功能。截止2020年6月，該網站的商品件數已超過39萬件，用戶評論與評價數超過120萬。 

圖片來源：mognavi

以該網站命名的零食大賞是Mognavi得以蜚聲全球的獨門絕活。Mognavi會在每年年中和年末分2次發布日本網友票選評出的年度人氣零食榜單。參評對象包括在日本各地便利店、超市銷售的新上市零食，按照網站訪問人數、購買和食用過的統計數據，以及網友評價進行綜合判定。這些獲獎產品不僅是更多消費者選購的重要參考，而且也是全行業學習的榜樣，說其為日本零食的“風向標“也決不為過。

為了便于進行商業分析，Foodaily此次僅對涵蓋餅干、蛋糕、膨化食品、和式糕點等品類以及綜合類的13款獲獎產品進行點評。

1、綜合大賞

第一名 Triol 松尾黃豆粉年糕夾心巧克力

黃豆粉味巧克力包裹柔軟的年糕，營造出仿佛真正黃豆粉味年糕的口感。于2019年推出的販路限定產品，上市之初就斬獲mognavi 2019上半年零食大賞巧克力品類第一名，今年也未減勢頭。

第二名 森永製菓 Carre de chocolat 系列巧克力

這是森永制果的高端巧克力產品線，以原料的高品質與整條產品線的輕奢感打開市場。目前全系列有7款產品，包括高可可脂系列、黑巧克力、白巧克力、牛奶巧克力和草莓巧克力等多種口味，無論是喜愛溫和口感還是成人風味，看中健康需求還是情緒享受，消費者都能選到自己中意的一款。

第三名 森永製菓 板巧克力雪糕系列

森永的這款巧克力風味雪糕也是暢銷許久的經典產品，2019年9月推出升級版本，與舊版相比，新品中比利時可可的使用量增加了10%，風味更加濃郁，質感更為絲滑。 

2、餅干類

第一名 Bourbon Lumonde 夾心蛋卷系列

Lumonde是Bourbon暢銷多年的當家產品，以豐富的口味與多樣的產品形式著稱。本次獲獎的是冬季限定白巧克力口味。Bourbon在夏季還會推出限定款Lumonde蛋卷冰點，可謂是將產品系列玩出了花樣。

第二名 森永製菓LEAFY 夾心脆派 苦黑巧克力夾心餅干

森永制果這款巧克力風味的脆派于今年4月上市，僅發售2個月就獲得日本國民的海量垂青，得以斬獲mognavi餅干品類第二名。產品使用黃油與小麥粉制成酥脆派皮，點睛之筆在于苦味巧克力的內餡，既有酥脆下午茶的口感，又不失成人風味。

第三名 明治 Rich Caramel 夾心巧克力餅干 焦糖口味

此款產品于2019年9月上市，鹽味焦糖搭配酥脆的巧克力餅干，營造出甜蜜的下午茶口感。發售時正值秋天，焦糖所傳遞出的溫馨與醇厚的感覺大受消費者歡迎。受到歐美的影響，焦糖風味近年來成為日本秋冬時令產品的流行口味。本款產品的熱賣正是得益于明治公司對于流行風味的準確把握。 

3、膨化食品類

第一名 卡樂比 堅實口感薯片 薄鹽味

卡樂比設計的這款薯片，使用厚切北海道馬鈴薯片制成，僅使用少量鹽調味，馬鈴薯的天然香味得以突出，越嚼越香，回味無窮。

第二名 卡樂比 薯哆口薯條系列

薯哆口薯條系列堪稱卡樂比產品家族中最為長盛不衰的一款經典產品。面世26年來，經過了多次口味的推陳出新和包裝改良，已經成為幾代日本人心中的國民零食，之前也是多次獲得Mognavi大獎。

4、蛋糕類

第一名 Bourbon 濃厚巧克力布朗尼系列

擅長甜點的Bourbon，本次又發揮長項推出了小包裝的巧克力布朗尼蛋糕。使用大量巧克力烘焙成布朗尼蛋糕，再配上巧克力涂層，口味更加香甜濃郁；加入少許洋酒營造出輕奢口感，搭配下午茶再好不過。

第二名 山崎 雙重起司蛋糕

本款為山崎面包推出的店鋪限定產品。使用奶油芝士蛋糕與紐約芝士蛋糕，配合海綿蛋糕胚，營造出多層次的口感。

第三名 Pasco 糖衣巧克力蛋糕

這款蛋糕使用巧克力醬調味，燒制成具有層次感的巧克力蛋糕。配合法式糖霜表層，更顯獨特口感。夏天里冷藏后食用口感更佳。 

5、和式點心類

第一名 山崎 滿滿奶油生銅鑼燒 添加小豆風味生奶油

這是一款典型的和洋結合型點心。以東洋風味的銅鑼燒為概念，使用經典的紅豆餡；同時配合大量西洋風味的淡奶油，令食客同時體會到兩種風格結合的樂趣，是對傳統點心進行全新創意的代表性作品。

第二名 Montour 小西點屋的和果子 布丁銅鑼燒

銅鑼燒是日本點心里最平易近人的一類。可以邊走邊吃，隨時充饑，也可作為飲茶點心細細品味，其寬廣的食用場景、便捷性和老少咸宜的溫和口感，使銅鑼燒擁有極為廣泛的受眾，也衍生出各式口味。本款銅鑼燒使用布丁和淡奶油作為內餡，配上焦糖醬，再細心烘烤，焦香濃郁。 

6、其它品類獲獎產品 

Mognavi零食大賞是日本零食產業的一個縮影。與往年相同，獲獎產品身上體現出日本零食企業在產品設計上的專心，匠心與慧心。

從產品風味上看：傳統風味與流行風味，通過食材選擇、限定概念進行多樣化的組合呈現。譬如黃豆粉年糕夾心巧克力中對于日式傳統食材的巧妙運用；森永LEAFY苦黑巧克力夾心餅干、Bourbon 濃厚巧克力布朗尼中對成人風味的完美呈現；通過淡奶油、法式糖霜、鹽漬焦糖等西洋風味，對和式風味的烘托與再造；借助季節和地域限定概念提升產品的獨特性等。

從產品系列化與傳承性上看：利用產品家族多年形成的良好聲譽和形象，不斷推陳出新，形成連續性賣點沖擊。譬如Bourbon旗下暢銷多年的Lumonde系列，借助不同季節推出限定款；而卡樂比用26年時間打造的杯狀薯條家族，更是通過人們對于經典的特有情懷得以延續關注度和市場表現。

此外，小巧便攜，挖掘生活點滴中的細微訴求，以及特定文化符號，諸如櫻花、南高梅、抹茶，甚至民間傳說中的鬼畜形象，都成為快速吸引大眾青睞的關鍵點。 

二、平穩增長，雙寡頭，功能型——日本零食產業素描

每年能夠誕生出海量人氣產品，日本零食產業高產背后，是怎樣的現狀？這里通過幾張圖表做一個簡要概覽。

據全日本點心協會發布的統計數據，近年來日本零食市場總體產銷保持平穩增長。其中，2018年由于受消費稅上漲的影響，銷售額增長速度略微下降，但在2019年又快速恢復往年水平，總零售額達到34000億日元。 

1、品類表現

日本零食產業分類主要包括巧克力、和風生點心、膨化食品、西洋生點心、米果、餅干等十一大品類。其中，巧克力類零食近年來由于更多注目于保健作用而備受人們歡迎，零售額實現了逐年增長；和風生點心類受經濟不景氣贈答禮減少與消費稅上漲的雙重影響，零售額逐年下降；咀嚼口香糖類的銷售額也處于逐年下降的狀態，其它品類則基本保持穩定。

2、企業表現

據2018年的統計數據，日本零食市場排名前十位的本土企業分別為：明治集團，山崎面包，江崎格力高，不二制油本社，卡樂比，森永制果，Bourbon，不二家，龜田制果，井村屋。其中，明治和山崎兩強合計占到總規模的60%以上。雖然日本零食業面臨種種問題，但Top10企業在2018年的營業額都實現了不同份額的上漲。 

3、發展趨勢

由于高齡少子化現象的逐年加劇，零食消費的主力人群——兒童世代減少，因此日本的零食產業總體而言發展停滯不前。同時，受到日元貶值，進口原材料價格上漲的沖擊，零食廠商的生產也面臨著較大的問題。受此影響，更多的日本零食廠商開始將目光投向海外市場，希望謀求更多的生存與發展機會。
另一方面，伴隨著訪日觀光客的人數增長、對健康食品的追捧等種種社會變化，日本零食的某些品類也面臨著利好局面：含健康成分的機能性表示零食的市場份額逐步增長；方便即食，可以隨拿隨吃的食品，如巧克力、米果類的銷量有了提升，而堅硬難嚼，不方便食用的產品逐漸淡出人們的視野。 

三、好吃才是王道，如何把握大眾的口味偏好？

在Mognavi的獲獎產品中，以口味見長的占據大多數。盡管整個食品產業面臨追求天然、健康、功能化等偏向理性的消費潮流，但對于零食而言，其更多承載了充饑賦能，消愁解乏，打發時光的飲食訴求，因此，以口味為核心的感性特質依然是決定消費行為的最重要因素。

從包括Mognavi、Rakuten、LOHACO等在內的各網站和電商平臺的人氣產品的風味表現上，Foodaily總結出日本零食始終保持高人氣的四點原因：

1、經典口味長盛不衰

案例：卡樂比薯哆口沙拉味薯條

在專攻日本零食的海淘族和吃貨們的眼中，已經71歲“高齡”的日本零食巨頭卡樂比可謂“爆品專業戶”。旗下的“薯條三兄弟”、水果谷物麥片、豌豆脆條、蔬菜米餅等，都是電商平臺上進口食品暢銷榜單的常客。卡樂比對于零食的研究可謂深入骨髓。這里以連續2年獲得Mognavi零食大賞膨化類獎項的薯哆口沙拉味薯條為例，看看如果用心，一款零食如何做到極致？ 

圖片來源：amazon

卡樂比經典的薯條杯被設計成巨型背包，反映出這款產品在日本國民心中的普及度和接受度。

薯哆口沙拉味薯條可謂是卡樂比當仁不讓的當家產品，自1994年發售至今已經走過了26個年頭。從包裝到口味，這個系列在不斷衍生出新創意的同時，也從未放棄最經典的原始產品。在包裝上，從原始的四角箱型到杯裝，更方便拿取；逐漸降低紙杯的高度和薯條的長度，不僅更方便攜帶和食用，也實現了節約包材，節能環保的公益訴求。

最能打動人心的無疑還是口味上的創新。從1995年最原始的沙拉與起司2款口味開始，到2016年為止，該系列總計推出了100款口味。其中既包括經典的淡鹽與關西肉汁土豆味，也包括新潮的披薩、起司明太魚子、番茄奶酪燴飯口味。口味的變遷反映出社會潮流的變化，人們開始從喜愛傳統的日本口味到追捧新潮的西洋料理，也更能接受混合風味。 

薯哆口薯條100品類的發展歷史

圖片來源：calbee

為了吸引零食消費的主力人群——小孩子，卡樂比還將自家薯條的各種口味按照形象卡通人物化。經典的沙拉口味是爸爸，新潮的起司明太魚子是女兒，充分將各種口味的印象具象化，對小孩子有著極大的吸引力。 

圖片來源：calbee

2、中華料理大放異彩

案例：Calbee ポテトチップス＜極旨辛肉みそ擔々麺味＞ 卡樂比薯片 辛辣肉擔擔味 

中華料理在日本的風靡，為日本人帶來了不同于傳統清淡和風料理的辛辣味覺感受。面對全新的商機，各大零食廠家紛紛跟風推出中華料理風味的新產品。卡樂比在2019年8月推出這款辛辣風薯片，以肉味噌擔擔面作為主題，使用唐辛子與山椒兩種復合調料，加上肉味噌的香濃口感，具有濃郁的中華料理特色。

需要指出的是，不同民族飲食文化的交流可以為雙方帶去創新靈感與新的商機。在國內，抹茶、櫻花、天婦羅，甚至在乳飲料行業極具個性的可爾必思，成為許多零食尋求差異化的首選風味。而中國的飲食風味遠較日本豐富，但目前僅有川菜能夠出現在日本零食的風味庫中。除了因為麻辣是一種極具傳播性的嗜好型風味外，對于其他菜系風味的借鑒與應用，還遠未被包裝零食企業所重視和研究。

3、限定風味別具一格

案例：湖池屋 ポテトチップス 肉吸い味 薯片 肉汁味 

各種限定是日本商家常用的促銷手段。在食品中，季節及地域限定極為多見。湖池屋的這款肉汁味薯片就是限定于關西地區發售。產品以大阪難波千日前著名的肉烏冬為概念，使用昆布與鰹節調味，加入牛肉與半熟蛋的味覺混合，完美還原關西肉烏冬的口味。產品突出關西特色風味，不僅吸引著外國游客，也給外地赴關西游玩的本國游客以新鮮感，以此促進購買實現。

4、混合風味推陳出新

案例：FritoLay フリトレー マイクポップコーン 玉露園 こんぶ茶味 Mike爆米花 玉露園昆布茶味 

從19世紀開始就深受西方飲食文化影響的日本，總能腦洞大開推出結合本土和西洋風味的各種食品。這款Fritolay玉露園昆布茶口味爆米花，使用百年老鋪玉露園生產的昆布茶粉調味，巧妙結合了日本昆布茶風味與西方的爆米花點心，給人全新的味覺體驗；滋味清爽，令人愛不釋手。產品依靠經典的昆布茶味，也吸引了喜愛茶飲的消費者，這種借助跨界混搭風味同時吸引不同飲食偏好者的做法，在日本頗為流行。 

四、味覺之外，如何提升食用體驗？

如果說，風味上的與時俱進和精益求精，是滿足了人們的味覺體驗，那么，對于視覺和心理上的滿足，也會明顯提升產品的“殺傷力“。

1、包裝設計

在包裝中強調天然食材，特別是帶有鮮明地域特征的食材，不僅讓包裝更顯靈性和真實感，也往往成為產品的“金字招牌“。 

湖池屋推出的馬鈴薯的余韻洋蔥醋味袋裝薯片以天然口感為賣點，用馬鈴薯一片一片切削而成，最大限度保留馬鈴薯原本的風味。洋蔥口味配合法國產葡萄香醋，口感清爽，引人食欲大開。虛實結合的包裝設計頗為吸睛：水墨畫風格的紫色葡萄架作為背景，金黃明亮的方形薯片位居C位，活潑而充滿動感。

でん六推出的一款抹茶紅豆味點心，以抹茶茶具和紅小豆做為畫面主體，所見即所得，用最快的速度傳遞出產品印象。

壯關蓮藕脆片，以酸橙綠為底色，用寫意筆法繪出蓮藕形象，在中央位置加上烤制過的藕片實物圖案，同樣的虛實結合與色差映襯，帶給人強烈的視覺記憶。 

如同傳統風味和食材被廣泛采用，傳統文化符號也成為零食包裝設計中的點睛之筆。

比如Bourbon推出的這款芝士仙貝，以糯米、粳米、乳清粉、醬油、奶酪粉、鰹魚味調料等制成，濃郁的奶酪奶油混合著醬油味牡蠣。包裝上，不同動畫人物分別扮演日本傳統宗教中的七福神，乘坐大船，在海上揚帆出行。

傳統文化符號能否引起新生代消費者的共鳴呢？近幾年，國潮設計風漸成主流，通過新穎的表達方式，年輕人對于傳統文化的探求欲和接受度正變得相當高。他們并非排斥傳統文化，只是希望用自己偏好的方式來學習和交流。

正如B站宣傳片《后浪》里對于新生代的觀點：更年輕的身體，更容得下多元的文化審美和價值觀。他們正在把經典的變成流行的，把民族的變成世界的。從這個意義上看，零食企業在挖掘包裝設計的潛力上，應該在表現傳統文化上更大膽更自信一些！

2、原料與技術營造極致食感

案例：LeTAO 小樽西點屋起司蛋糕

許多日本的零食以高品質用料作為賣點之一，其中具有代表性的是來自北海道小樽的西點系列LeTAO。LeTAO于1998年開業，招牌產品為起司蛋糕和生巧克力。原料選用以高品質著稱的北海道生奶油、小麥粉與雞蛋，口感絲滑柔軟，每一口都能帶來北海道天然原料的獨特味覺體驗。

同時，LeTAO使用獨家開發的技術制成生奶油，控制殺菌溫度與生奶油的乳脂肪率，不改變北海道鮮奶的本來風味，最大限度保持了素材的美味和口感的柔滑；同時，為了滿足外地顧客的保鮮需求，LeTAO花費3年時間開發出能夠冷凍保存與寄送起司蛋糕的技術，克服了北海道偏居日本北部的不便條件，將蛋糕銷售到全國各地。如今，即便向海外市場開拓也成為了可能。 

五、從好玩到會玩：營銷手段的創新

說到營銷創新，人們很自然會想到“無惡不搞“的日清方便面。殊不知，日本零食品牌同樣在用腦洞大開的營銷手段為自己吸粉打call。

1、利用沖擊對比營造話題

榮獲Mognavi2019年零食大賞膨化類第一名的湖池屋sucorn系列問世于1987年，在新時代的全新營銷方式加持下，也能再現活力。該系列首先從產品名入手，通過“沉迷的燒烤口味“、”禁斷的海鮮口味“等命名，提升產品的吸引力。湖池屋請到日籍美裔美少年偶像與著名搞笑藝人的組合，聯袂拍攝校園主題宣傳片，通過”美少年與野獸“的對比，給觀眾以深刻印象，尤其吸引到青年群體。

2、借助VR技術，人氣偶像遠程種草

2018年，正值VR技術風靡島國，UHA公司邀請人氣偶像「橋本環奈」制作了一套“喂食“動作，利用虛擬現實技術投射給消費者。人們只需在VR頭戴裝置上安裝一個喂糖機械手，就可以一邊看著鏡頭里的橋本，一邊吃著機械手送來的美味糖果，不知不覺中就被UHA糖果塞滿了肚子，更是被橋本的招牌式微笑牢牢地種草！ 

3、卡樂比在中國的美食轟趴

去年夏天，在天貓國際妙享日期間，卡樂比以#玩出味吃上癮#為主題，給中國的年輕消費者帶來一場「好吃＋好玩」的美食轟趴。

首先，在《卡樂比美食特工隊》這支廣告片中，麥片被植入到蛋包飯、壽司，冰淇淋等各類食品中；接著，卡樂比邀請抖音達人毛毛姐和戲精牡丹挑戰新奇的麥片吃法。對于「麥片＋火鍋」這樣一個天才腦洞，卡樂比更是找來火鍋界的兩個大佬「大龍燚」和「小龍坎」來了一次跨界合作。雙方在微博上互撩，引發粉絲互動。大批粉絲因此來到火鍋店，拔草「麥片蘸料」這一美食跨界的新寵。 

很顯然，中國快速發展的社交營銷讓日本零食巨頭看到了變革營銷方式的巨大商機。表面上看，幽默、搞怪、有趣，迎合年輕群體的社交方式和娛樂風格深得人心。然而，從本質上看，無論是病毒式的視頻傳播，還是二次元卡通形象，卡樂比的創意營銷始終不離日本文化的內核。

針對不同市場做相應調整，同時保持自身文化的完整性，這是卡樂比能夠深得中國消費者喜愛的重要原因，也是中日兩國零食品牌所需要面對和思考的營銷新課題。

總結

風味、消費體驗、營銷，這三個顯性因素共同滋養著日本零食產業開枝散葉，生機勃發。而工匠精神、品牌文化、市場洞察力等隱性因素卻是產業穩定發展的土壤與根基。

新零售、新技術、新生代，中國的零食產業正面對著一個全新時代。如何借鑒日本同行的經驗，“和為中用”；如何在成長的過程中完成文化和思想的輸出，“東學西漸”，這是中國食品行業必需完成的答卷。

美味無止境。山高我為峰！