應對環境變化，品牌唯有更扎實的「基建」
熬過了2019，迎來了更加多變的2020。
營銷人面臨的挑戰，從來不會因為時間的推移而有所減弱。
疫情常態化，熱點的不斷涌現，熱榜停榜整頓，都讓輿論環境變得更加復雜，外需的不穩定和內需的不足，以及未知的風險，都給品牌營銷帶來前所未有的挑戰。
脆弱的事物才喜歡安寧，而強韌的事物并不太在意環境。
面對多變的環境，品牌也展現出強大的韌性和「基建」實力。
我們看到了公共危機下阿里生態的迅速協同，看到了「人民需要什么，五菱生產什么」的五菱汽車跨界口罩和地攤車的強大供應鏈，看到了B站和快手錨定內容生態建立多元化的品牌形象，看到了迅速崛起的直播行業。
品牌的「基建」是什么？
品牌的一切活動都圍繞價值展開，不管是擴大品牌影響力還是新品上市，或者是品牌的日常運營拉動口碑維持熱度，都有明確的目的。
品牌的核心就是內容和渠道，讓話題內容在各個渠道鋪開去影響渠道受眾，渠道到轉化的鏈路是品效合一的達成，渠道的使用和內容的設計叫做品牌策略。
內容和渠道的細分，產生了素材、熱點話題、跨界、代言、內容植入、融梗、硬廣、種草等一系列變現形式。
渠道的使用和內容的挖掘，帶領著營銷活動不斷創新。
一、從渠道到內容，「融梗」的直播，為品牌帶來更多價值
直播的強力發展，驅動越來越多的品牌嘗試直播的方式，以帶貨起家的直播也更多融合了「熱梗」、「造詞」、明星等傳播元素，不斷挖掘直播的營銷潛力。
在短短上半年，直播從帶貨到營銷進行了角色轉變。
自帶流量的明星和話題人物開始進入直播領域。除了頭部主播李佳琦和薇婭外，羅永浩在抖音開播引發全網關注、劉濤入駐聚劃算成為帶貨劉一刀當晚拿下1.48億交易額，央視boys的直播帶貨三小時賣貨14億，CEO下場為自家產品站臺。
越來越多的明星和話題人物，分流頭部主播的影響力的同時，也給品牌的直播形式帶來了更多的可能性。
在直播外，尋找營銷附加值。除了即時帶貨之外，品牌也在無限延伸直播的營銷價值。
對注意力的爭奪，從直播外就開始了，直播前的輿論造勢，直播環節的設計，直播之外的熱度延續。
CEO下場直播帶貨，#便宜過羅永浩#，賣火箭，賣房，主播現場翻車，主播事后道歉，明星造訪直播間等等，每一個都可以成為品牌二次發酵的話題，讓品牌進行流量的二次收割。
二、從內容到渠道，B站商業化，正在成為品牌下一個投放陣地
直播在往內容延伸，而B站則在向渠道邁進。
從跨年晚會，百大up主名單，《后浪》到毛不易的《入海》等一系列動作，如其實說B站的品牌塑造，更像是關于自身內容及商業化產品的推介會，向品牌主宣告我代表年輕人，我有豐富的內容，我有成熟的商業產品。
財報上，從B站公布的Q1數據來看，月活和日活人數同比增長70%，而廣告收入同比增長90%。產品上，B站除了整合其商業化產品之外，開始思考其直播帶貨的商業化鏈路，讓品牌主可以更直觀的監測到導流數據和效果。
B站從跨年晚會到《后浪》鎖定了自身多元文化和年輕人的品牌屬性，在開放其自身內容的同時，也吸引了越來越多優質的創作者來豐富其內容生態，同時也在不斷完善其商業化產品。
通過《后浪》、《入海》等事件型內容，對外強化了品牌形象和內部產品，為品牌主打樣。
三、集中打透，大屏回歸，品牌熱衷定制晚會
君主論說占領一座城池只有兩個辦法，要么通過移民潛移默化的影響原住民的認知方式，要么短時間內通過軍隊徹底占領。對應在品牌傳播的思路上就是種草和大曝光的觸達。
在今年輿論熱點不斷涌現下，品牌內容想要獲得大眾注意力，需要更大規模的曝光。
抖音快手的發展，讓大眾注意力更加碎片化，那么今年的營銷策劃，更多的是集中資源進行單一領域的飽和投放。
小仙燉燕窩一段時間內，在抖音上進行集中內容的投放，從開屏到信息流到明星種草，集中打透一個媒體的資源，持續影響用戶。
在大屏上進行內容的深度結合，品牌定制晚會成為今年被追捧的營銷方式，之前試圖把廣告變成內容，現在品牌直接把內容變成廣告。
第一，頭部內容缺失
受疫情的影響，電影遲遲未上映、電視劇延遲拍攝、綜藝錄制暫停等，而作為制作時間短，內容觀賞性強，品牌權益展示更徹底的晚會，則成為品牌追捧的熱點。
第二，晚會對于品牌關注度的瞬間引爆
綜藝品牌植入有一個逐漸加熱的過程，因為播出時間在3個月左右，大眾對于品牌關注是一個持續積累的過程，同時因為頭部內容的缺席，今年頭部綜藝成為各品牌激烈爭奪的內容。品牌權益被稀釋嚴重。
作為防御性策略，品牌可以嘗試綜藝植入，但在大眾關注度上很難進行明顯拉動。晚會卻不一樣，可以在短時間內引爆大眾關注度，打造品牌營銷IP，讓品牌權益展現的更加充分。尤其今年疫情，大眾對電視的需求激增，收視率同比上漲，讓電視成為性價比更高的選擇。
電視臺牽頭核心內容以及撬動明星藝人資源，品牌作為主角，為大眾提供更多的內容選擇，思維方式的轉變或許會成為一個越來越被接受的方式。
聚劃算跨年、春節和55之夜的指數均在高峰
四、從「姐姐們」到品牌CP，話題的勢能和共振
如果說今年渠道投放會更加集中，在內容話題的設計上，沖突感會更強，品牌信息會更加精簡。
話題的產生，在于兩個看似不相關東西，巧妙結合后釋放出的強大勢能，引發的社會關注度。或者兩個相似的東西組合在一起，產生的共振效果。例如RIO貼合周冬雨形象拍攝的微醺，讓明星氣質和產品完美貼合。
品牌不會為某個明星買單，品牌買單的永遠是明星背后的流量和商業價值。
《乘風破浪的姐姐》首播，雖微博熱搜被停榜一周，但無法影響其出圈的趨勢。姐姐們和女團出道的結合，產生了大量調侃的話題和新梗。
不僅如此，除了姐姐們，《后浪》里的何冰老師，《想見你》翻紅的伍佰，為55聚劃算站臺，劉敏濤老師真性情，騰格爾為谷粒多拍的童年三部曲，于謙老師講述兩代人的雷克薩斯宣傳片，新氧最近的兩個字的品牌宣傳片，反差和碰撞也為品牌賦能。
有作品、風險低、有個性、再加上話題加持的哥哥姐姐們，成為品牌營銷的一個新選擇。
都說同行是冤家，但是品牌競品之間組成CP，也越來越成為消費者喜聞樂道的一個事情。競品CP同時出道，更會引發消費者的關注。
喜茶抽中茶顏悅色的粉絲，兩個讓一個品牌的官方運營活動立馬上了微博熱搜。奔馳一生，寶馬相伴，相愛相殺的的兩個品牌也握手言和。漢堡王和麥當勞的甜蜜互懟，成就了一個經典的營銷內容。
讓競品在某個瞬間，可以隔空對話，是敵人也是朋友。
五、官媒的影響力在不斷擴大
官媒的影響力也在日漸強大，越來越多的雜志和地方媒體，在社交媒體上建立自身的賬號。內容以實時新聞和文字為主，報道身邊的事情。隨著這些賬號的發展，也給品牌營銷帶來更多內容展現形式。
這些賬號有很強的價值觀主張，品牌很難影響，需要內容進行撬動。
如果說B站和知乎是相對小眾人群的收割，那下沉到三四線城市的民生類新聞，則是大眾所關心的熱點。
內容上，讓產品跟熱點結合，讓內容更具正向的價值主張。當內容出圈時，再迅速補充投放，擴大影響力。是一個可復制，高效率且成本較低的方式。
更大膽與更節省，在營銷費用有限的情況下，我們會更加強化自身的決策力，在頭部項目上做更大膽的投入，更徹底的去影響頭部內容的受眾。在實時熱點上，更高效低成本快速的產出內容，去試水去投放，順便優化決策鏈路和內部協同機制，形成熱點內容工作坊。
順境中我們需要借勢，不停的追趕。在逆境中，我們才能看清楚自己的能力壁壘在哪，看清楚自身需要努力的方向，撿起被忽略的陣地。
而那些被我們忽略的陣地，停下來去重新審視，完善每一個鏈條上的環節，精耕細作。
去感受文案的力量，去理解人們對情緒的訴求，用扎實的內容去改變產品，用真沉的態度去應對溝通。
上半年，雖然環境不斷變化，不穩定因素一直存在，但最終我們會發現，給我們帶來最大利益的并不是那些試圖幫助我們的人，而是那些曾努力傷害我們但未能如愿的人。
當抑制波動或尋求穩定，來實現自身穩定發展，已經越來越不可用時。我們必須在隨機的環境下，強化自身能力，在壓力之下蛻變成更加機敏的營銷人時，真正找到了在逆境中成長的機會點。
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作者公眾號：娛樂有營銷（ID：yuleyouyingxiao）
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