資深廣告人談：為什么中國還沒有一個世界級的品牌？
最近在接受某媒體采訪的時候被問到一個問題，為什么中國還沒有一個世界級的品牌？話說這個問題老早2009年的時候就出現(xiàn)在網(wǎng)路上了，也被各種專家回答過了很多次，但是很不幸，過了這么多年我們依然沒有看到一個真正的中國世界級品牌。
說起這個話題，作為一位在4A廣告代理公司工作了近十年的廣告從業(yè)者，應(yīng)該帶頭向世界的消費者們道個歉。因為我們之前一直在為世界級500強企業(yè)服務(wù)并深耕他們的中國市場。而對于中國的企業(yè)不論大小很多都不知道4A廣告公司是做什么的。我想這不是這些企業(yè)的問題，而是我們沒有擔(dān)當(dāng)起自己應(yīng)盡的義務(wù)，告訴市場和行業(yè)什么是品牌什么是傳播什么是廣告。
而他們更多看到的廣告公司是這樣的：
如果說在第三次工業(yè)革命的時期，我們落后于發(fā)達(dá)國家的腳步，那么今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，其實全世界都齊刷刷的站在一個起跑線上。但同樣為什么依然沒有看到一個出自中國的世界級的品牌或者產(chǎn)品呢？不對，這里要客觀的說確實是有幾個產(chǎn)品走出中國的國門，比如某寶、某米、某為之類的牛逼產(chǎn)品，但是仔細(xì)想想這些產(chǎn)品除了依然為生活在國外的中國人提供服務(wù)以外（當(dāng)然某為走得比較高深，最近還幫某外籍人士擋了子彈），可能更多的就是去到了一些落后于中國發(fā)展速度的國家？那么我們就把這類歸類于現(xiàn)象級產(chǎn)品而不是世界級產(chǎn)品。
今天我想說說作為一名資深廣告人看到的一些現(xiàn)象，各位想做好品牌的老板們來對對位，是不是自己也曾想有過這樣的想法？當(dāng)中國的投資熱浪慢慢退去的時候，越來越多的人開始談?wù)撈放疲腥碎_始問我推薦什么書學(xué)習(xí)品牌？有人開始批評《定位》不是一本好書，同時越來越多的專家站出來開始為創(chuàng)業(yè)者們講“如何做好品牌”，老板們自掏腰包不惜重金報名學(xué)習(xí)。不知各位吃瓜群眾有沒有遇到過上述情況？
原標(biāo)題：第四消費時代，你給自己的品牌打多少分？
作者：布蘭達(dá)
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本人
現(xiàn)象一：我們品牌需要一個logo，隨便幫我設(shè)計一下吧。
這是我親身經(jīng)歷過的一個真實案例，今年上半年受邀去面見了位投資人，話說這也是位投資圈的網(wǎng)紅，就不點名了。見到我聽說我是做廣告的，就直接拿出名片讓我猜上面的公司logo值多少錢，我接過名片仔細(xì)看了看，看得出這是一個非常初級圖形化設(shè)計，我委婉的說這不太好估價，但是整體看還是可以用的。網(wǎng)紅投資人說找你們做肯定很貴吧，我這個很便宜在某八戒上找人做的，才100多塊，看著還行我就用了，從他的表情中我已經(jīng)讀出了，你都說還行了，看來我撿了個大便宜。唉～他怎么能讀到我的白眼呢，說到這里我并沒有繼續(xù)接下來這個話題，內(nèi)心一陣呵呵之后，想起來網(wǎng)上為什么很多人來討論logo為什么貴？話說貴不貴不是重點，而是我經(jīng)常會提出的一個問題，作為品牌的持有者您是否認(rèn)真對待過這個logo？logo只是一個表現(xiàn)品牌的視覺化符號，首先你有想好品牌的內(nèi)核是什么嗎？
所以之后的案例也有很多，我去某網(wǎng)站上花幾十塊重金設(shè)計了個logo，然后就去注冊商標(biāo)了，太尼瑪有效率了。和我分享自己如何會節(jié)約錢的客戶爸爸們，我內(nèi)心翻了無數(shù)個白眼，怪不得你們做不好品牌呢。
而后呢，我聽說了某同行為了省錢也跑去某網(wǎng)站花2000元設(shè)計產(chǎn)品包裝，結(jié)果很幸運的被客戶爸爸買單了，并且制作了，當(dāng)產(chǎn)品準(zhǔn)備上架銷售的時候發(fā)現(xiàn)這包裝竟然抄襲的國外某產(chǎn)品。這時他們打去電話想狠狠的罵一頓設(shè)計師為何抄襲？設(shè)計師的回答竟然是這樣的：你們也沒說不能抄啊！
其實你要的不僅僅是個logo，你要的是個品牌。
現(xiàn)象二：我要做個事件，就像“逃離北上廣”那樣的。
不得不承認(rèn)“逃離北上廣”這個案例雖說話題并沒有何等新鮮，但確實狠狠的轟炸了我們廣告圈和營銷圈。事后我也和事件的始作俑者取得了聯(lián)系，打探了事情的背后故事和未來合作的可能性。細(xì)節(jié)就不和大家分享了，核心重點可以告說，就是“貴”。而后我們有在餐廳就餐的時候談起這個話題，隨便問了餐廳服務(wù)員是否聽說過“逃離北上廣”，不說你也知道答案了，當(dāng)然是一臉蒙逼了。后來我聽說有專家把這種現(xiàn)象級案例歸結(jié)為“行業(yè)自嗨”。懂嗎？當(dāng)廣告人和營銷人自己暗自抽嘴巴恨自己想不出來這么牛逼事件的時候，你一定不知道消費者壓根不知道你們在嗨尼瑪什么。
關(guān)于“自嗨”還有很多種做法，我想各位看官比我專業(yè)多了。當(dāng)我們還在嚴(yán)苛的考核自己賬號KPI的時候，大家早就在嘲笑刷水的效率真的很高唉。當(dāng)最近我在和某新媒體資深網(wǎng)紅聊天的時候才知道就算排行前五的大號真粉也不過10%，所以現(xiàn)在還有不刷水的賬號嗎？
在這里提醒各位，不想迷信數(shù)據(jù)，不要盲目自嗨。
現(xiàn)象三：品牌就是營銷嘛，我懂！
很多時候我們廣告人經(jīng)常會遇到一句話，我要做個PR。多簡單的一句話！里面卻暗藏了無數(shù)的工作內(nèi)容，在說具體工作之前我來先翻譯一下，當(dāng)客戶爸爸說出這句話的時候原本的含義是，我要做一輪事件傳播或者說營銷事件。那么具體的工作包含什么呢？當(dāng)對這個行業(yè)和品牌毫無了解的情況下，要做的是行業(yè)和競爭分析、事件所要達(dá)到的目標(biāo)是什么，影響的人群是哪些、規(guī)劃事件的核心傳播概念、延展核心概念、創(chuàng)意執(zhí)行、媒介計劃、媒介投放......這么大的事情竟然用PR兩個字就能代表了。絕了！話說在營銷界PR可是代表著公關(guān)公司。不過今天就不在這里普及廣告公司和公關(guān)公司的工作職能了，以后專門寫一篇。話說這么多，這里是來糾正如何正確對待品牌這件事。
第一，打造品牌需要積累和循序漸進。
如果說這個品牌的創(chuàng)造者本身不是名人或者明星就不要抱有一出生就紅遍全球的夢想。因為一個品牌的誕生就相當(dāng)于創(chuàng)始人生了一個孩子，為孩子取個什么樣的名字、設(shè)計個什么樣的符號logo，無一不在體現(xiàn)著這個孩子未來的人生長路將如何走下去。當(dāng)然這孩子是明星生的就另當(dāng)別論了，這與生俱來的話題性和天然的媒體屬性可不是一般人都有的，但如果品牌在開始之初能拉來一個這樣的人物一起也是一個不錯的選擇。所以在最最最開始的時候就要確立好一個極其明確的品牌基因和定位。
這個需要提醒大家，品牌的認(rèn)知度和品牌好感度是兩件事。如果一個品牌第一步能夠做到非常好的認(rèn)知度固然是件好事，但是品牌營銷更多的工作是讓消費者如何喜歡上這個品牌甚至愛上這個品牌，所以認(rèn)知度高的品牌不代表好銷量更不代表消費者高忠誠度，我們也聽過很多爛大街的品牌面臨倒閉。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)帶來的福利是突破了過去傳統(tǒng)媒體的低效，而各位客戶爸爸特別是新生品牌的客戶爸爸一定不要被互聯(lián)網(wǎng)一夜爆紅的熱點案例所迷惑，認(rèn)為自己花點錢找個好的創(chuàng)意執(zhí)行也可以做到，做好熱點還不如認(rèn)真挖掘品牌的價值觀。所以不論什么品牌都要一步一步的腳踏實地真誠的與用戶溝通，吃瓜群眾也可以去查查哪個國際知名品牌不是這樣走過來的？
第二，高質(zhì)量的產(chǎn)品作為依托。
最近是否聽說有幾個曾經(jīng)深入所有人心中的產(chǎn)品面臨著垂死掙扎？首先靠“砸錢”已經(jīng)靠不住了，其次如果不把思維的重心放在產(chǎn)品本身上而光顧著炒作自己，那么必將被競爭的大潮打得片甲不留。在這里產(chǎn)品本身真的不能靠自嗨，需要放到市場上去檢驗，因為互聯(lián)網(wǎng)讓無數(shù)有點想法而且手里有點銀子的人都想試試水，萬一忽悠到投資了呢，是的不乏“厲害的人”拿到了第一輪錢，可是后面呢？如果產(chǎn)品力本身加上團隊的研發(fā)能力跟不上的話，這里的話題只有早死還是晚死的問題了。
第三，先有產(chǎn)品還是先有品牌？
最近有人在和我討論，我要做一個新的時尚消費品，現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)設(shè)計出來了，找了一個國外很厲害的設(shè)計師，我想等產(chǎn)品真正做出來之后，找一個營銷合伙人入伙再開始做品牌。這里我告訴各位親，錯了！大錯特錯！之前你看到的很多產(chǎn)品在有了產(chǎn)品之后再去想品牌的問題甚至營銷的問題，那是因為當(dāng)時他們不知道原來品牌營銷和產(chǎn)品研發(fā)其實是同步的，人家已經(jīng)走了彎路了，你為什么還要去嘗試？品牌營銷和產(chǎn)品原本就是兩個密不可分的一體，而不是錯誤的將營銷理解成為銷售的手段而已，有沒有想過你的產(chǎn)品本身也是一個媒體，當(dāng)產(chǎn)品在銷售出去的時候消費者拿到的不僅僅是可以滿足他們的基本需要，功能屬性的需求由于競爭和同質(zhì)化所以是當(dāng)下最容易滿足的，而是我們更值得研究的是如何滿足他們的心理層面。
第四，創(chuàng)始人就是品牌的內(nèi)核。
最近常常耳邊傳來這樣的話，創(chuàng)始人的格局就決定了他做這個事情的格局。混互聯(lián)網(wǎng)圈子的人都知道不會幾句行話，立馬就被踢出局了。所以“格局”這個詞如果我們大體先把它理解為一個人的眼界和做事情高度的時候，我認(rèn)為還很有道理的。中國的市場之大，才有機會被我遇到過幾個曾經(jīng)混過BAT的專家，不得不承認(rèn)BAT是創(chuàng)業(yè)的大熔爐，造就了無數(shù)創(chuàng)投圈VP和創(chuàng)始人們。我常用批判性思維去思考沒有一家世界級品牌的BAT，為什么這里培養(yǎng)了那么多的創(chuàng)業(yè)能手和專家顧問橫空出世，而在中國眾多外企高管和4A高管面對這樣的創(chuàng)業(yè)者熱情卻只有攤手搖頭？時間恐怕是一個最好的第三人，而往往掌握事情規(guī)律的人又是極其少數(shù)的，所以不要被虛假繁榮誤導(dǎo)，從而丟掉了原本的目標(biāo)。在這里我強烈建議做品牌要有些情懷，雖然情懷不值錢，但是會顯得你很有逼格，而大家是不會拒絕逼格的對吧？對創(chuàng)始人說的一句話，做品牌就像在做自己，不要企圖去取悅所有人，放大自己的個性和偏執(zhí)，得到一小部分人的喜歡這就是成功的第一步。周鴻祎曾經(jīng)說過，我看公司，從來不以市值論，國內(nèi)也有很多市值過億美元的公司，將來肯定也會有更多，但市值多少是一回事，公司值不值得尊重，是另外一回事。
下面是airbnb的VI手冊
由于字?jǐn)?shù)太多大家看著煩的原因，今天就先扒到這里，事實上還沒完。
布蘭達(dá)，現(xiàn)任Pitchina.com.cn（大創(chuàng)意）創(chuàng)始人兼CEO
資深廣告人，廣告行業(yè)改革者
曾就職于LG廣告、麥肯光明、奧美廣告、達(dá)彼思等國際4A廣告代理公司
服務(wù)過多家世界五百強企業(yè)，經(jīng)常充當(dāng)各大品牌的營銷外腦
就目前傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的今天，有著自己深刻的見解
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