馬不停蹄的跨界營銷，救不了江小白
老話說三十年河東三十年河西，可是在現如今時代飛速變化的情況下， 品牌的興衰別說三十年，可能連三年都用不了。
這也就逼得品牌們需要不斷搞出新花樣，來討好這批變化莫測的年輕人。在品牌們新創造的營銷武器庫中，跨界營銷成為了近兩年品牌用得最多的方式之一。
例如在剛剛過去的六一兒童節，江小白就與蒙牛隨便冰淇淋上演了一次反差極大的聯名跨界，還在線下打造了一所名為「大人的冰淇淋」的快閃店。
但再好營銷方法也不是每一次都能奏效的，即便白酒+冰淇淋的組合足夠有趣，但也無法像當年的表達瓶那樣，讓江小白再度征服新一批年輕人。
一、只賺流量的跨界做的再多都沒用
5月28日，江小白在微博官宣了與蒙牛隨便冰淇淋的跨界合作，為的是在六一兒童節給所有的“大孩子”一份特別的禮物。
白酒+冰淇淋的神奇組合足夠有趣，也確實吸引了不少消費者的關注。
但對于江小白來說，消費者的關注點出現了偏差，大家更愿意嘗試江小白口味的隨便冰淇淋而不是嘗試將冰淇淋泡在白酒里。
這次跨界給江小白帶來的收益也僅僅局限于因為有趣的內容所帶來的關注和流量，而在這些關注中對于江小白品牌的認同和喜愛，幾乎為零。
或許是因為跟雪碧的跨界取得了不錯的成績，在進入2020年這不到半年的時間里，江小白就先后與樂樂茶、百奇、蒙牛隨便冰淇淋進行了跨界，但每一次的效果都不盡人意。
效果直接體現在銷售數據上，在江小白的天貓旗艦店中，與百力滋的跨界產品總銷量8件、而與樂樂茶的僅僅發售了100套聯名禮盒，到現在也只賣出了29件。
同樣在61發售的OPPO和ACE的聯名款手機，10000套在短短20分鐘就售罄了。營銷效果高下立判。
雪碧味的白酒、白酒味的奶茶、白酒味的百奇、白酒味的冰淇淋。
不難看出在所有的跨界營銷中，除了與雪碧的跨界之外，消費者眼中的江小白始終是配角。
所以即便是江小白在近半年頻繁進行的有趣味、有話題的跨界營銷，但為品牌帶的也只有聲量和關注度而已。
這并不足以讓新一批年輕人喜歡上江小白，更不足以讓逐漸被遺忘的江小白被年輕人記起。
二、網紅白酒江小白憑什么征服年輕人？
在江小白初出茅廬時并不被人看好，因為在中國傳承了數千年的白酒文化中，年輕人從來都不是白酒的主要消費群體，江小白想要扭轉這個現狀并不容易。
但聰明的江小白僅僅用了兩招，就成功讓年輕人心甘情愿的為了情懷買單。一是以扎心文案、UGC內容出名的表達瓶；二是基于年輕人真實生活的場景化營銷。
當時的年輕人為什么對白酒不感冒？除了不習慣白酒火辣的口感之外，最重要的原因就是因為在年輕人的日常生活中，白酒出現的場景嚴重缺失。
所以江小白選擇了年輕人在日常生活中最能引發共鳴的場景，并通過熱播影視劇植入的形式讓年輕人認同白酒在日常生活中的可能性。
江小白出現在畢業、失戀、聚會等一系列場景中，讓年輕人通過直觀的體驗產生共鳴。再配合熱播影視劇的熱度，使江小白逐漸占據了年輕人相同的真實場景。
無論是喜怒哀樂，酒精往往是人們選擇表達情感的方式。所以在場景化營銷之外，江小白將主意打到了瓶身之上，通過扎心的情感系文案激發消費者的感同身受。
除了江小白自發的表達瓶之外，還邀請消費者提供故事和文案，共同參與創造新的表達瓶。隨著UGC內容的大量加入，江小白也被更多消費者認可，表達瓶成為了UGC應用的經典案例。
趁熱打鐵，江小白還邀請多位藝術家來設計打造限定款產品，為產品增加藝術氣質。同時還舉辦了線下的說唱音樂節，可以說是走在了潮流之前。 因為這一系列的動作，讓江小白走上了巔峰，成為了當時年輕人最熱衷的白酒品牌。
三、江小白為什么被年輕人遺忘？
在廣告營銷這個以策略、創意為核心的領域中，從來都沒有一招鮮，吃遍天的方法。情懷講的太多了，消費者也就麻木了。
沒有了情懷加持之后，消費者開始轉而關注到產品本身。但在網友看來江小白差不多20元/100ml的售價和其產品口感、味道并不匹配。再加上白酒本身就不是一款高頻次的消費產品，所以江小白不可避免的被年輕人漸漸遺忘。
為了應對這個問題，江小白其實提出了一個優秀的策略“混飲”，希望通過不同的趣味嘗試來提升年輕人對白酒的興趣，并以此作為新一輪UGC內容的核心。
江小白隨后策劃的跨界內容也都是在這個“混飲”策略之下進行的，但是除了消費者們認可的白酒+雪碧的形式之外，其他的創新也沒有得到很好的認同。
在“混飲”這個領域，中國的白酒其實還是個新手。所以到目前為止，江小白的“混飲”戰略也沒有取得明顯的成效，遠不如表達瓶的火熱。
近期看到一篇文章闡述的25歲現象也可以解釋江小白下滑的原因。對于當時為情懷買單的這批消費者，隨著年齡的增長更注重產品的品質、價格。
所以當時的年輕人漸漸脫離了江小白，而不再以情懷為支撐的江小白對于當下年輕消費者的吸引力也不足。長時間的入不敷出，變成現在的樣子也不奇怪。
四、江小白的出路在哪里？
作為依托于年輕人而成功的品牌，要么通過不斷地創新持續獲得年輕人關注，要么轉型為大眾品牌，開拓市場。
即便是茶飲領域的品類第一喜茶，也絲毫不敢放松每個季度的新品發售，即便是沒有奈雪、樂樂茶在后追趕，也會被其他領域的新內容分流走用戶。
所以江小白當下應該解決的核心問題在于，需要從概念上給出這批年輕人喝白酒的充分理由，從產品上設計更貼合年輕人喜好的類型。
就像最初的表白瓶一樣，喝酒的理由是因為江小白代表的是年輕人的故事、感情。再比如Rio的微醺系列，傳遞出的是一個人獨處時的愜意、享受。
江小白現在需要是創造新的概念，讓年輕人愿意嘗試白酒的新概念。
在產品上，很多年輕人并不習慣白酒的辣味，但江小白的水果口味系列卻獲得了年輕人的歡迎，甚至還吸引了一批女性消費者。如大膽一點，直接將“混飲”作為產品系列打造，將雪碧白酒變成常規武器，一定會吸引一批忠實粉絲。
所以別再執著于跨界營銷，從根本上找到解決問題的方法，才是讓江小白重新回到年輕人選擇列表的正確途徑。
*本文圖片來自江小白官博
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