來源：一字一元（微信號：one_word_one_gem）
作者：潘達舟
圖：Google、National Geographic
如何贏比稿？是每個agency永遠的謎題。
實力碾壓這種廢話就不想說了。使盡全力掄錘子砸，這種傻子都知道的辦法，沒什么好說的。如果貴公司人員身體好，精力足，又有足夠的人力，那盡可以每個比稿都掄錘子砸，不必在意比稿成本高不高。
換我肯定不行，不管我是給人打工還是自己當老板，我都得量力而行。因為我特別愛惜自己，也愛惜我的團隊。我經常跟人開玩笑說：如果脫件衣服就能解決的事，我絕對不寫ppt。
這不是要不要臉的問題，這是效率，這是ROI。一個不在意ROI的agency注定是要滅亡的。因為你的核心財富是人。你把人都累死了，人心都被你的欲望干涼了，或者累個半死贏個不劃算的case吃不飽，你早晚還得死。
大錢大掙、小錢小掙、集中優勢資源干回報價值最高的事，是最基本的生意經。作為一個公司老板，或者業務團隊領導，你必須明確：你做事的目的，不是為了向世人證明你作業能力有多牛逼。作業牛不牛逼是執行團隊要考慮的事，而你是生意人。生意人就得投小本，賺大錢。
關于投機取巧贏比稿，講真，方法還是挺多的，一篇文章根本寫不完。所以今天先介紹其中一招：
#干掉競爭對手 你就贏了！＃
第一，先保證自己產出ok 不求完美 但求完整不出錯
第二，全面評估客戶關系 確定要不要參加 勝算多大
第三，知己知彼 避短揚長 制定合理戰術
第四，提前拿到對手比稿文檔 伺機下手
（文章過長，給沒耐心的人先看個agenda）
首先，要搞清一個事實：客戶為什么比稿？
答案：有事要做 有錢要花！
言下之意，除個別特殊客戶之外，大部分發起比稿的客戶是帶著無論如何一定會從候選者中挑一個的目的組織比稿的。
建立在這一前提之下的比稿，就簡單了。即便你的策劃、創意因為無法產出精良作品，你也有機會。
因為把其他對手弄死之后，客戶只能選你！
具體操作方法如下：
第一步，你必須讓你的比稿團隊明確一件事：對于這次比稿產出，不求完美，但求完整，而且不能出錯。
該完成的必選動作，不一定做棒，但必須做完
不可出現明顯策略方向性重大錯誤，寧可含糊籠統，立論不要太有爭議性
報價絕對不可大幅超出客戶給的預算范疇
這是最基礎的，做不到以上三點，即便競爭對手都死絕了，客戶也不會選你，因為沒法跟上邊交待，有明顯作弊之嫌。甲方最忌諱這個。
任何比稿中的產出都不會是最終成品，客戶只是要選一個拍電影的團隊，而不是要在這次比稿就看到最終成片。
任何所謂的好都是相對的，但錯是絕對的。所以，如果不能產出一鳴驚人的作品，那就至少別犯錯誤。
第二步，全面評估客戶關系和比稿形勢 預估勝算
從客戶角度考量乙方價值，無非幾個要素：
活兒好；
知根知底，溝通成本低；
性價比高；
乙方信用與合作風險（公司規模，名氣等）
但是甲方也有一個通病：嚴重缺乏安全感（越是小客戶安全感越低）。
特別是長期項目，臉生的公司會讓他們得憂郁癥。
如果是短期項目招標，就不一樣了。通常客戶的初衷是：但求最好！所以臉生的公司，只要活兒好，一般都能拿下。好比一個丈夫，天天吃家里老婆做的飯，突然想出去一次下飯館，那還不吃頓好的啊，貴點也是可以的啊！（人之常情～
但是，在長期合作項目招標上，客戶通常不敢冒險，也不愿冒險。說實話，大多數甲方都是給人打工的，打工者的心態就是交差。極少有客戶是奔著拿“奧斯卡最佳導演和影片獎”、不惜高投入、高風險去工作的，所以他們經常會“不求最好，但求無過和安心”。在選擇長期代理商方面，他們寧可干掉一個活兒最好但臉生的，也要選個活兒不是最好但也ok，最重要是讓人放心的、長期相處愉快順利的。
（以上是被動的做法。主動的做法，就是要從認識客戶的第一天開始，哪怕你們還沒有合作，就努力經營好你們的關系。讓他在跟你交往時感受到你的專業，在你們逐漸變成熟人的同時，潛移默化地讓客戶對你青睞、信任并產生安全感。水滴石穿，切莫操之過急。一旦有一天這個客戶讓你去參加競標，那你之前所有努力都有機會兌現。）
如果明確了這次招標是一個長期合作項目，且你跟客戶關系還不錯，且這次招標的預算又不是那么值得你全情投入的話，你就可以松一口氣，考慮用四兩撥千斤的方式贏得比稿了……
第三步，知己知彼，避短揚長
意思是：準確了解一起參加競標的對手都是誰？他們什么情況？對比明確自己的機會和威脅。
如果你是4A，而你的對手是local小公司，那么你就應該知道：價格高、流程變通性差（規矩多）、客戶關系高冷會是你的短板；而名氣、團隊專業性、經驗和效率是你的強項。
適當降低你的報價或者調整的更靈活有商議性、突出你也可以“不常規”溝通、突出你會幫助客戶長線受益，你的勝算就可以加碼。
如果你不想妥協，那么適當分析與你相反情況的代理商（對手）未來可能會出現什么問題，適當讓客戶預見一些和這樣公司合作的風險，對手的勝算就會降低。
如果你是local小公司，對手是local大公司和4A。那么你就應該知道：除去陪榜之嫌（這種就不要參加），客戶能找你來參加，必然是看中你某些獨特的優勢。比如：回扣、公司領導人的魅力、溝通靈活性，價格低、或者免費的附加價值（送制作、服務時間、額外服務等）
這時你就要充分利用你的優勢，適時吹風，適時展現客戶找你比找大公司能獲取的額外價值。
向客戶詢問競爭對手都是誰，在正常的商業環境內，并不是那么敏感和嚴重的問題。一般情況下，你如果主動問，死纏爛打細問，沒有客戶會不告訴你。如果實在不告訴你，你通過其他渠道打聽，也是可以知道的，這圈子就這么小。
如果遇到實力比自己強很多的對手怎么辦？
方法論不談了，講個實戰經歷：
曾經有一年，我自己的創業小公司參加一個客戶的年度服務商招標。在詢問來其他兩家公司都是誰之后，我明確了幾個事實：
1、這個客戶跟我合作已經有一兩年了，大家很熟悉關系很近，即使我是這三家里最小的公司，至少臉熟，知根知底關系好；
2、三家中有一家明顯是陪榜的，因為客戶也知道，這家公司的主力并不在要比稿的工作范疇之內，他們的團隊目前也無力支撐未來一年的工作；所以他的威脅盡可解除。
3、第三家公司實力雄厚、家大業大，業務也對口，是我要面對的真正的也是唯一對手。如果要戰勝他們，以我目前的實力，非常困難。
明確了這幾點之后，我開始發動個人資源，在比稿前一周，開始對no.3號對手進行全面調查。不久之后，我便得到了“突破口”：
這家公司的幾乎所有執行都外包，尤其是類似這個比稿客戶這種預算不大的小案子！由于他們公司確實大，即便他們的外包公司，規模都不算小。
于是，我就在我比稿提案正文結束之后，“漫不經心地”跟在場所有客戶多說了幾句話：別看我公司小，但是執行力還是很強的，尤其是做你們這個行業，我們也算經驗最資深的了。現在很多大公司也都來找我做外包。前幾天有個丙方還來找我做丁方呢，我一看，喲，這不是你們這次比稿的case嗎？我當時就想：明明能做乙方，干嘛非做丁方呢？后來我就給推了，讓他們找別人去做了。看來你們這個行業真難做，一般人都不敢接呢。哈哈哈……
我說完這番話，全體客戶一片嘩然……交頭接耳，面面相覷，市場總監的臉色也是青一陣紫一陣。我表面很淡定，但心里一陣悶笑。因為我知道，客戶心里已經被我埋下了一顆懷疑的種子，不管我說的是真還是假，客戶今后心里都會不舒服，因此那位下一個出場的no.3，必死無疑。
我之所以敢撒這個謊，原因有二：
第一，no.3公司外包這件事是真的；雖然他們不會蠢到直接來找我外包，但他經常找的丙方找到我也不是沒有可能。所以，我不怕客戶不信；
第二，基于我對客戶的了解，我相信，他們絕對不會在no.3號公司提案時把話攤開了問，更不會驗證我的話的真實性。江湖不大，未來抬頭不見低頭見，深謀遠慮的客戶，絕不可能當面對峙把事情鬧僵，得罪一個大代理商。
果然，no.3的提案不到半個小時就結束了，客戶答疑都沒怎么做。我就一直在外面等著，看他們一個個灰頭土臉出來，我心里特別踏實。
最終，我贏了。就算后來客戶發現我說了謊，或者客戶下面人給no.3公司的人通風報信，我也不怕。因為我很清楚，但凡出來做生意的都明白：商場如戰場，狹路相逢勇者勝。換作他們是我，在危急情況下，為了生存，也會這么干，也不會比我高尚到哪兒去。
如果對手打不死，那就聯合他
我不清楚別人是怎么定義“贏比稿”的。對我而言，冠軍獎杯頒給誰，不重要，重要的是誰最終把這筆錢賺到手。所以對我來說，如果不能干掉競爭對手，那就聯合他，最終把錢賺到，也是勝利。
再舉個實戰例子：
某國內巨型財閥、食物鏈頂端的一個大客戶那一年發起招標，要給他們企業重新建設網站，并負責數字品牌新形象規劃及長期管理。預算不少，參加者眾。
雖然在這十幾家競爭對手當中，我公司規模和名氣最小。但因為跟客戶關系好，客戶對我們的專業性和作業水準非常認同（以前在4A時的老客戶），因此也邀請我們參加。而且客戶之前還一再叮嚀我，要放下包袱，大膽做，相信我們的實力。
結果，提案之后，我們的方案最佳。但由于我們公司太小，客戶高層還有點不信任，于是他就發起甲方全公司幾百名員工的公投，最終，還是我們的方案被選中了。本來我們都特別高興，但幾天之后，等來了壞消息：客戶財務和法務管理層覺得我們規模和資本太小，無法承接這么大的項目，只能選擇另一家大型代理商。
一般人在這種情況下，肯定就放棄了。但是我沒有。我直接跑到客戶那里說：你不選我公司沒關系，但方案還是要用我們的，因為這是對你們好。當然，這個錢我還是要掙的。至于怎么掙，咱們可以靈活處之。比如讓你們選的那家代理商跟我簽一個外包合同，我做他的供應商，然后服務你們，不就行了嗎？
客戶聽了我的話，恍然大悟，在輿論和行政規定之間，找到了臺階。
于是不久后，我就成了“客戶指定丙方”，逼著乙方跟我簽約。客戶表面上簽的那家公司就徹底變成了走帳的“名義夫妻”。為了讓乙方氣順，也是為了不押我的款，我特意在和乙方的合同里加了10%的返點，并注明到款即付，不到不付。一方面，這返點安撫了乙方，讓他們與我再無矛盾；另一方面，我們的利益也形成了捆綁，他幫我催款也是在幫自己。
商場沒有永遠的敵人，只有永遠的利益
以賺錢成事為前提，一定得能屈能伸、懂得靈活變通
第四，如果可能，盡量提前拿到對手的比稿文檔。
如果說詢問競爭對手是誰屬于正常商業行為的話，那么這一招，就是“不正當行為”了，就要考驗你和客戶的關系了。關系不近，客戶不會給你，反而還會把你罵一頓，你可能在比稿之前就已經輸了。所以在你們關系不明朗的情況下，此招千萬慎用。
在我職業生涯中，有30%的比稿，是提前看過別人的比稿方案的。要做到這一點，有兩個條件：
1、跟客戶關系好；不管客戶心里是不是真的想讓你贏，只要關系好，還是能拿到的；
2、比稿之前深度研究招標文件，特別是比稿流程說明。一旦發現這是個在面提之前幾天就要提交書面競標文件的case，都有機會！
無論你是用了什么辦法，一旦客戶給你發了競爭對手的競標文件，你就可以笑了：不說勝券在握吧，你起碼贏了一半。因為客戶把文件發你，他就上了“賊船”，你倆從此成了一根繩上的螞蚱。他要么就是想讓你贏，要么就是真心喜歡你。哪怕這次輸了，你以后總是會贏的。
即使拿到別人的競標文件，你也有一個問題：你其實已經沒有多少時間改你的產出了。那這些東西有什么用呢？
1、調整價格
報價那怕就比其他人低那么一點點，或哪怕不降價，把package附加贈送服務做的好一點，客戶那邊的財務就會心癢癢，即便你跟財務不熟，他也一定會替你說幾句好話。
2、補一兩個設計稿。
如果對手的創意做的確實比你好，也別灰心。更不必在那么短的時間內讓創意推翻重做，勞民傷財沒必要。
老話說：能力不行，誠意補。
廣告是服務行業，不是藝術行業。我們參加的是服務商甄選，不是奧斯卡。拼作品固然很重要，但拼服務態度也是很重要的。
當客戶看到在同樣時間內，你比對手做了更多作品，看到你在嘗試各種不同的方向跟客戶討論、讓客戶選擇，他會覺得服務很貼心、很周到。選擇你，未來他會很省心，即便單篇質量并不如其他人那么強。
3、微調你的策略 攻擊對手弱點
這就需要考驗業務人員的水準了。快速從對手方案里找到他們策略的缺陷，在不改大方向的前提下，調整你的陳述。
比如對手在考量現狀時有遺漏，或者策略中有偏頗冒險之處，你就在你的方案里補上，不一定要特別準確，目的是把話說全乎，讓客戶知道你比他考慮更周到。
但切記一點：千萬不要在你的比稿陳述中透露出任何你已經提前知道對手思路的跡象，否則不光你死，發你方案的客戶也會跟著死。
最后，關于比稿，我們還必須明確一點：比稿產出作品的質量，很大程度是由客戶簡報決定的。換句話說，如果命題作文的題目就沒給對，你即使策略和創意做的再好，也是錯的。
客戶心里其實也知道，他那個brief就是憋著一泡尿著急趕進度攢出來的，錯與對都不知道呢，當然也不指望agency一炮定乾坤。
以我多年的提案經歷來看，我參加過很多次會議，都是在席間被客戶高層臨時否定簡報方向而導致所有工作無效的。
所以，對于比稿而言，不必太糾結質量和高度，還是要把重點放在完美展現團隊實力、服務態度和客戶投入產出比上。如果真的無法在短時間內產出極高質量的作品，那就想點“歪門邪道”，滅了對手，也一樣能贏。（完）
PS：有一些小朋友，一聽到比稿就頭大，就自帶被迫害妄想癥，認為客戶會商業欺詐。我想跟這些朋友們說：要有同理心。對于一個稍微正規一點、手里也確實有點預算的客戶來說，比稿是必須的。因為找錯了代理，活兒干的爛，頂多是他能力有問題。但是如果他敢不比稿就直接私定一家公司，那就有受賄之嫌，那可是要犯法的啊！況且，如果所有客戶都取消比稿制度，那么未來所有的小公司也就再無機會，因為客戶為了避嫌，只會找那些打死也不給回扣的外企大代理，絕對不會找財務靈活的小公司惹人猜忌了。所以，面對競爭，不要逃避，保持樂觀，淡定，自信一些吧。
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