“66大順節(jié)”橫空出世？這屆后浪拒絕“喪”，只求“順”！
這屆年輕人，都在祈禱轉運。
今年有874萬應屆生撞上了大批企業(yè)的縮招期，投出去的N份簡歷石沉大海；剛入職場的小白也面臨被降薪的尷尬處境，40%的工資直入房東的口袋；甲方頂著Boss在早會時宣布的巨額業(yè)績指標，希望能再造出《啥是佩奇》的廣告出圈神話；乙方突然被告知預算又雙叒叕縮減了，創(chuàng)意團隊再度連夜腦暴方案方案……
看那些在高校里看著毫無壓力的大學生，還是有著初生之犢不畏虎的畢業(yè)生，或是在陸家嘴看著風風光光的都市麗人。實際上，這些看著意氣風發(fā)的年輕人在疲憊又卑微地期待著“求進復試，研究生上岸；求面試成功，拿到心儀offer；求遇到靠譜甲方爸爸，項目順利落地；求水逆退散，一切順順利利”。
2020年挨了不少社會毒打的年輕人，急需擇一個良辰吉日洗洗霉氣，祈求福運。
這一天，從頭順到尾
算準天時地利人和，國貨匠心洗護品牌阿道夫聯合網易小羊駝三三，在6月6日當天精心打造了一個“66大順節(jié)”，寓意將頭發(fā)的“順”與生活的“順”結合，帶給年輕人無比順滑的人生體驗。
在短短幾天之內，“66大順節(jié)”的微博話題——“讓你瞬間炸毛的一句話”閱讀量近37萬，抖音播放量達386.5萬次。
不同于常規(guī)的營銷“造節(jié)”，這次阿道夫攜手網易羊駝小三三打造的“66大順節(jié)”一切立足于“年輕人視角”。從年輕人的視角中回應情緒需求，感知他們的生活瓶頸，為注重儀式感的年輕群體打造一個寓意吉祥的“順利日”。
將“66大順節(jié)”的概念創(chuàng)意抽絲剝繭，可以發(fā)現其中囊括了三重巧思：
1、時間重合于6月6日（周六）當天，直接呼應“6·6大順”的節(jié)日名稱；
2、阿道夫重新定義頭皮6重護理新標準，結合阿道夫本次主推茶麩新品 —— 6重護理的產品力，點題“66大順節(jié)”；
3、“66大順節(jié)”取自吉祥如意的祝福語，希望凸顯大家對生活事事順利的美好愿景，同時也是由頭“順“到尾的概念結合，借洗發(fā)水來“洗走”頭發(fā)和生活中的毛躁不順。
一、精準洞察年輕人生活痛點：每個人都想過“66大順節(jié)”
翻閱過去的項目案例，任何一種成功營銷方式，都在以目標用戶群體為主導。但是現在仍有不少品牌在做營銷的時候往往以產品和活動為主導，忽略了目標用戶的實際體驗。然而，只有在品牌深入調研消費市場，精準定位目標用戶并結合自身品牌的時候，才能做出精確洞察的廣告營銷。
深入洞察當下社會現象，是每個品牌都在思考的事情。細數最近許多廣告案例，都在一窩蜂地追著不相干的熱點，只留下一地雞毛。要先觸動年輕消費群體，我們先要思考現在年輕人正在經歷什么？這個群體正在面對什么？他們實際上又需要什么？
吸歐氣、轉錦鯉、求好運是這屆年輕人“抱佛腳”的新方式，尤其在2020年，太多的人在緊張和焦灼中度過。年輕人不再像過去一樣對情人節(jié)、女神節(jié)、520日抱有極大的憧憬和期待。但是，每個人都需要過一次“66大順節(jié)”。
二、流量加碼制造機：微博 × 抖音 × 嗶哩嗶哩 ×SVG條漫
“66大順節(jié)”的這一天，阿道夫攜手網易IP小羊駝三三在微博、抖音、b站、公眾號平臺進行多渠道布局宣傳，大面積覆蓋年輕人社交聚集地，持續(xù)引爆節(jié)日關注度與曝光量。
6月5日，微博話題預熱，以#讓你瞬間炸毛的一句話#為話題，吸引大批年輕粉絲參與互動。關于“炸毛”的討論，不僅是對于年輕人情緒痛點的精準拿捏，更是與現實生活中頗具畫面感的頭發(fā)“炸毛”一語雙關，為接下來“六六大順節(jié)”阿道夫還你秀發(fā)和生活的柔順作鋪墊，巧妙的刷了一波存在感。當天微博話題閱讀量近37萬 ，近2000名用戶參與微博轉發(fā)評論互動，微博點贊數超12k。
感受一下大家炸毛的瞬間：
6月6日，在抖音@小羊駝三三首發(fā)“阿道夫茶麩魔法”動畫，后同步b站發(fā)布。在抖音平臺上線24小時，分享轉發(fā)過2K ；點贊達11K，播放量達386.5萬。
同日，網易王三三公眾號發(fā)布《株式不順會社人生指南》爆款SVG條漫。閱讀量10萬+，在看人數達1.3K+。
公眾號文章底部引導用戶前往至阿道夫天貓官方旗艦店頁面，同步發(fā)售聯名小羊駝三三禮盒，實現電商導流。同時，當日阿道夫的天貓官方旗艦店上線“66大順節(jié)”主題店鋪。把聯名禮盒的創(chuàng)意設計轉化為線上3D效果，實現品效合一。
三、巧妙聯動人氣偶像 x 網紅IP：重新喚醒Z世代注意力
“66大順節(jié)”當天，曾蟬聯SNH48年度總選第一的人氣少女偶像李藝彤以首席香氛體驗官的身份拍攝宣傳互動視頻，凝聚新生代偶像人氣力量，再次聯動流量號召力聚焦于阿道夫官方微博，引發(fā)年輕粉絲群體的關注度與注意力。
阿道夫官方微博再造話題互動
首席香氛體驗館李藝彤 × 小羊駝三三互動視頻
同時，阿道夫也巧妙地聯動擁有相似用戶畫像的新晉網紅IP進行聯名禮盒發(fā)售，銳意突破二次元圈層。不同于網易老牌網紅IP王三三，此次合作的新晉網紅IP小羊駝三三的粉絲群體以女性為主。這類人群在內容和物質消費偏好上，更注重品質感，同時熱衷表達、討論和分享自己的體驗和感受，對快消、3C、彩妝、家居等生活化品類有更高的響應度。
隨著Z世代群體的逐漸入局主流消費時代，他們“追求品質”、“有主見”、“渴望個性化”、“注重互動和體驗”、“重視綠色健康生活”。與此同時，“社交種草”、“跨界合作”、“聯名IP”、“國風國潮”成為品牌創(chuàng)新營銷的關鍵突破口。阿道夫敏銳地察覺到這場營銷新風向的變革并迅速做出策略性調整。
追溯至2018年之前，阿道夫側重于重綜藝、重硬廣的傳播路線。不難理解，五年前的市場著重點仍處于“眼球”爭奪戰(zhàn)階段，以砸錢投放家喻戶曉的電視綜藝方式快速打響品牌知名度。然而進入品牌成長期階段，廣撒網式的單一重復硬廣形式不再成為靈丹妙藥。品牌需要從單向輸出的營銷宣傳模式轉化為從目標用戶角度思考問題，并勇于與消費者進行雙向互動，積極建立目標消費者對品牌的好感度與信任度。
于是進入2018年后，阿道夫將用戶看作是品牌傳播的核心，開始積極與年輕消費者進行深度溝通。從阿道夫在抖音首次發(fā)起的#我們香愛吧#全國首個彩蛋挑戰(zhàn)賽、到攜手知乎平臺，結合知乎環(huán)保IP劉看山打造劉看山&阿道夫專區(qū)、再到與現象級大劇《知否》，史詩級國產科幻片《流浪地球》合作、直到現在與優(yōu)質網紅IP展開跨界合作。這些年阿道夫在內容營銷與全渠道推廣不斷深耕，實現1+1＞2的傳播營銷效果。
四、從消費者角度出發(fā)，讓年輕人重新認識阿道夫的“六重交替”洗護理念
樂于與年輕消費者進行深度溝通的第一步，是從消費者角度解決問題的本質，而產品力則是消費需求的關鍵。年輕消費者開始注重健康養(yǎng)生，根據《2019生活消費趨勢報告》顯示，年輕一代，尤其是95后在健康類消費上展現了更強烈的需求，這代人對“健康美”的追求催生了日常生活中各類健康類日化產品的誕生和快速發(fā)展。主打極致護理的茶麩“6重健康護理新標準”，則是阿道夫回應年輕消費者需求的滿分答卷，并以年輕消費者的角度出發(fā)，重塑年輕人群對茶麩“六重交替”的認識。
品牌方是如何用短短37秒來詮釋了茶麩“六重交替”的產品力的呢？
阿道夫經實驗發(fā)現，當我們重復使用某種產品后我們對這個產品的效果感受和滿意度都會逐漸低，是因為長期用同一款產品，產生了“頭皮耐抗性”。而長期交替使用多種功效洗發(fā)水，可全面修護與平衡頭皮環(huán)境。
因此，實驗室建議不要長期固定使用一種功效洗發(fā)水，應采取多種功效按周或按月交替使用“六重交替”護理的解決方案（熱護理、冰護理、養(yǎng)護理、香護理、姜護理、零硅油護理）。
經典三部曲：遇到問題→提出辦法→解決難題
阿道夫借小羊駝三三的原型模擬“萌寵”與“頭發(fā)”的雙結合，用切畫改變表現頭發(fā)柔順后的順滑人生，讓年輕消費者在短短37秒內重新認識茶麩“六重交替”的洗護理念。同時在“66大順節(jié)”的時間節(jié)點，讓年輕人意識到交替使用茶麩“六重交替”洗護過程可以成為自己的日常小確幸，是專屬年輕一代的“儀式感”。從這次的抖音數據可以看出，阿道夫借“66大順節(jié)”成功地把品牌理念和產品直接觸達至目標消費者，再次為品牌拉滿好感度。
總結
成功打造專屬這屆年輕人的“66大順節(jié)” ＝ 洞察生活化訴求 + 多渠道流量加持 + 聯手高契合度目標消費群體。在樂于與年輕消費者“玩”在一起的態(tài)度下，相信未來阿道夫會與更多優(yōu)質IP進行跨界合作，深挖營銷新方式。而作為擁有匠心精神的國貨之光，也正在擊破傳統(tǒng)硬廣的營銷套路，不斷創(chuàng)新年輕化與精細化的品牌營銷新玩法。
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