來源：品牌學堂（微信號：pinpaidao）
作者： 張丙剛
原標題：低成本營銷，怎么做才對？
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無論你的企業、品牌是大是小，低成本營銷也許都是“剛需”。
在走“捷徑”的路上，你也一定不孤單。
但是，我要說：
有時，再低成本的營銷都是浪費！
有時，再高的預算都是“低成本”！
如何全面理解“低成本營銷”？如何合理踐行“低成本營銷”？
一、該這樣理解“低成本營銷”
提到“低成本”營銷，通常最容易首先想到的是品牌自建傳播媒體——官方自媒體。
再進一步，就是想辦法盡力搭上熱點或者讓自己成為“熱點”。
或者，干脆就別做任何要付費的“硬廣”乃至“軟廣”，直接搞促銷活動拉銷量。
但是，你想沒想過：
有時，再低乃至不花錢的營銷都是浪費——浪費精力！
尤其是低成本低效果的傳播，也浪費了品牌推廣的時間成本。
看看有多少品牌的自媒體能（官微）真正在營銷中發揮了關鍵、主導作用？
又有多少只會盲目“追熱點”的品牌能得到粉絲關注和響應？
很多小品牌夢想著能像大品牌那樣，稍有新意的舉動，都會成為人們注意力的焦點。
如果你作為預算有限、影響力不足的品牌，這種“以小（成本）博大（效果）”的思維、乃至以“出位”舉動博眼球的人物和事件營銷，我不反對，只能說這樣出名會它如同“中彩票”一樣，幾率不會很高。
相反，大品牌的預算雖然充足，但很多時候，憑借品牌自身的影響力和資源，反而更容易花小錢辦大事兒——和名人效應一樣，人們總是本能地，對知名的品牌給予給多關注，這就是“名牌效應”。
有時，再高的預算都是“低成本”，因為相對的回報會更高！
營銷，搏的是“智慧+勇氣”。
勇氣，是對預算投入而言，無論大品牌小品牌，無論大錢小錢，量入為出，該花的就應該花。
智慧，是就戰略戰術而言，也是就營銷的專業性而言，如何把每一分錢花出最理想的價值。
小品牌要想快速長大，有時就必須得敢于花大錢，以金錢換時間。
滴滴、快嘀、UBER，動輒10元、20億元的“補貼”，雖然看似數額巨大，但每一分錢，都花的精準有效。在這個市場的這個階段，可以說，如果不敢花錢、不會花錢，機會很快就會喪失。
而大品牌，在關鍵戰略或者營銷節點上，投入大錢，也會獲得比平時高得多的回報。
京東618、天貓雙11大促銷前，一定會上天入地在幾乎所有媒體上“大喊”，和對手比聲量，為線上引流量。結果，不僅大促銷期間營業額猛增，也會暴增平臺的整體流量。
我曾總結出一句話：市場營銷是花錢的學問和藝術。因為同樣的錢，不同的人以不同的思路和方法花出去，效果也許截然不同。
一言以蔽之，低成本營銷，和你的品牌大小、預算高低都沒有絕對關系，其本質應該是——高“性價比”的營銷。
所以，低成本營銷，叫做“高性價比營銷”似乎更確切。
那么，如何提升品牌營銷的性價比，開展真正意義上的“低成本營銷”呢？
本文就嘗試提供6個思考維度，這其中，有些與“成本”相關，有些與“成本”無直接關系，而是與目標和策略相關，但它卻可能是決定營銷每一分投入是否有效的關鍵。
二、如何做好“低成本”營銷？
1.不同階段，不同目標
大品牌和小品牌，發展階段的差異，決定了營銷目標的不同。所以，小品牌盲目學習大品牌營銷，很難有效果。
很多人認為：越小的品牌，應該越現實越務實；戰略是大品牌的事兒，戰術才是小品牌該重視的。
我認為無論品牌大小，都應有戰略戰術。就傳播而言，大品牌應該更求“務實”，小品牌反而需要“務虛”。為什么？
1）大品牌，低成本實現小目標
大品牌戰略早已明確且被廣泛認知，所以會重戰術營銷。除非是當戰略有重大調整時，會做戰略性的廣告傳播。
品牌已經成為行業或者品類明星，不缺少認知度和關注度，只是需要在適當的時候“激活”一下，實現短期內的“戰術”目標就好。
比如：告訴人們，某某天我要給你們“放大價”啦，請注意！行業第二品牌會立即跟上，某某那一天我也“放大大價”，來我這里收獲更多啊！
2）小品牌，低成本實現大目標
小品牌戰略或者不甚清晰，或者還很少被認知，所以需要多在“戰略”傳播上下功夫。
所以應該多告訴別人你的想法和理念，你為了實現理念的做法，最后才是你做出了什么更有特點、更好的東西。
因為，如果你作為小品牌一上來就嚷嚷我的東西多好多好，這種“王婆賣瓜”因還缺少信任，恐怕很難被人接受。
此外，小品牌或者新品牌、新產品，在注重理念、概念輸出的同時，還要注重“體驗”。比如，免費試吃、試用等等。
2.策略之質，勝于傳播之量
策略決定了營銷的“質”，而傳播解決的是“量”的問題。“質”不對或不高，再多的或再低成本的“量”，也沒用。
正確的策略，本身產生的低成本效應，從長遠看，遠高于巧妙的宣傳策劃。
耐克品牌在早期主要以產品技術、功能等訴求針對專業運動市場，雖然也做了無數的宣傳，但很快就遇到了發展瓶頸。直到開始針對非專業認識的運動市場，并開展了基于“進取”文化層面的訴求，才真正開始爆發式成長。
1998年，為了低成本地打開情侶和婚宴市場，喜之郎推出“水晶之戀”果凍，直接賦予“果凍”一種“水晶之戀”的愛情想象，并將產品外觀由傳統的小碗樣式改造為心形，還給每種顏色的果凍以不同的寓意，如綠色：真的好想見到你，紫色：好想你抱緊我等等。正因為成功定位在“愛情、婚戀”市場，才為后續產品、渠道、推廣提供了明確的方向。
如果你的品牌策略有問題，無論再多再少的成本投入，都沒有意義。
3.讓你的傳播要素更有效
傳播要素包括品牌名稱、標志、廣告語、各種視覺元素等等。
優秀的傳播要素，會降低品牌被識別、記憶和喜愛的成本。因為，也許只需要適量而非過度的傳播，品牌就會更好地體現差異化、更走心，更能增加關注和記憶度。
農夫山泉與樂百氏，你會覺得那個名字好？
可口可樂如果一直叫“蝌蝌酷蠟”，還會有人買么？
寶馬、奔馳、露華濃……這些優秀的外國品牌，中文名稱也是最優秀的。
標志，是品牌理念、形象的重要載體，是品牌的“臉面”。品牌還可以通過角色符號、輔助圖形、品牌圖像等視覺要素實現更好的表達自我與營銷傳播目的。
關于品牌視覺，可參見“品牌學堂”如下文章：《如何讓視覺設計更好地體現品牌理念？》
好的品牌廣告語，無論是體現產品功能訴求，還是表達理念和情感，都能讓人持久記憶，更能引發強烈共鳴、激發想象和購買欲望。比如：
“把1000首歌放進口袋”。
“充電5分鐘，通話2小時”
“快得讓你飛起來的vivo手機”
4.聚“睛”會神，制造話題
圍繞產品屬性、優點開展營銷，這是絕大多數品牌都在做的事情。而能跳出產品思維來做營銷，才是我們看到的很多熱點誕生的原因。
制造話題的目的，是為人們提供表達情緒和觀點的談資，順便讓品牌和產品潛移默化的進入心智。
這個時代，一張海報、一句傳播語、一張照片。都可能成為話題的源頭，釀成一次事件。
以下制造話題的角度，可供參考——
1）呈現鮮明的價值觀
專注、品質、天然、環保、極致、創新等等這些抽象價值觀，結合具體的、獨特的象征性言行和事件，就很可能成為焦點話題。
1985年，海爾張瑞敏讓員工用大錘親自砸毀76臺有缺陷的冰箱，成為行業大事件，一舉砸出了“質量”牌。
Roseonly倡導“一生只送一人”，這一理念一經推出，就引發了強烈的共鳴和反響。
凡客體以及聚美優品的“我為自己代言”，也都屬于價值觀話題營銷范疇。
2）激發同情心、同理心
人人都有同情心、同理心，情緒和情感，很容易引發共鳴，成為話題。
“人的一生中至少要有兩次沖動，一次奮不顧身的愛情，一次說走就走的旅行。”
“對不起，我只過1%的生活”
“去哪兒不重要 重要的是去啊”
“世界那么大，我想去看看”
…….
這些耳熟能詳的熱門金句，撩撥情緒的功效有目共睹。
做英雄，當弱者，也是煽動情緒的有效“武器”。
成為“英雄”，就得或者見義勇為，或者勵志正能量。
2008年銷售額（王老吉）從40億增長到150億，只做了一件事，就是5.12地震捐款一個億，成了讓全國人民都欽佩的“英雄”。
褚橙成為熱點話題，最重要的是褚時健“老驥伏櫪”的勵志效應。
“弱者”贏得同情，就要善于“樹敵”，營造反差和沖突。
早在蘋果還弱小時，喬布斯把蘋果放在弱勢群體的位置，對IBM發起挑戰和抗議，所以那則《1984》的電視廣告才成為一個“重大”事件。
2010年360與騰訊QQ曠日持久的大戰，360以一個“弱者”的立場，立足于道德制高點，可以說極大提升了品牌。
加多寶在與廣藥連續多年的品牌之爭中，多次通過“示弱”，贏得社會的主動、廣泛關注，讓消費者因為廣藥奪人所愛而憤怒，改為支持加多寶。
2015年“小黃人買香蕉遭遇城管”的策劃，充分調動了人們同情弱者的心理。
3）制造娛樂high點
娛樂話題營銷，可以不涉及價值觀和情感，關鍵是各種引發好奇和關注。主動傳播與被動關注是娛樂化營銷與傳統營銷的重大分水嶺。
電影《道士下山》在上映之前放了一張范偉和志玲姐姐同床共枕的劇照，然后媒體和自媒體就炸了。所以有人說這張海報至少帶來了2000萬的票房。
2014年京東上市前后，劉強東與“奶茶妹”的戀情曝光系列策劃，也是典型的娛樂話題營銷。
UBER2015年發起的系列“一鍵呼叫XX”活動，不斷激發人們的想象力，刺激著大眾的娛樂神經。
話題營銷的重點是故事性，應該有清晰的主題、主角、沖突點及情緒點。
5.調動一切低成本的可用資源
很多時候，資源就是機遇。當風口來臨的時候，一定是有資源儲備，或者資源儲備豐富的企業或品牌，更容易成為那只先飛起來的豬。
要實現即使如王首富所言的1個億的“小”目標，你可以沒有錢，但必須要有可以實現這一目標的資源。
1）你有哪些獨特資源？
商業競爭，背后是資源的競爭。一些新品牌能夠快速成長，背后靠的就是資源的整合力——包括了后端產業鏈資源，前端營銷資源。這種整合力，可以說就是一個品牌的“天賦”，它也是品牌核心競爭力的一部分。
高端鮮花品牌Roseonly，創始人和娛樂圈很熟，很多明星大腕幫助曬單捧場，所以能夠快速成為熱點品牌。
為什么褚橙在2012年成為電商大戰的熱點事件？因為褚時健這個有故事的人，也因為運作、策劃這個事件團隊是知名媒體出身的，所以褚橙就瞬間成為廣為傳頌的故事。
有時創始人本身就是最低成本的營銷資源。馬云、雷軍、羅永浩，這些人都先讓自己“自帶光環”，然后輻射到品牌上。所以，馬云早期靠演講創建了阿里巴巴品牌的故事，還曾經成為哈佛商學院案例。
為什么說很多人物和品牌的成功是不可模仿的？就因為人家的資源整合力鑄就了高起點。
2）是否充分利用了免費資源？
今天，媒體可分為“自有媒體”(Owned Media)、“付費媒體”(Paid Media)、“賺來的媒體”(Earned Media)三類。其中，自有媒體和“賺來的媒體”這兩種都是免費的。
創業公司如果在缺乏營銷資金，就更應先利用好免費媒體資源。但是，現實中，很多品牌在運作免費媒體時，重視度和專業度都還不夠，多數還停留在“推銷”思維層次。
3）嘗試跨界資源共享
聯合營銷，應該算不上一個新詞匯。跨界聯合的核心是基于共同的目標市場，開展資源的互補和共享。
去年Uber可以說把跨界聯合營銷做到了某種極致。相信任何一個品牌，都可以發現和找到這樣的合作機會。
除了“異業”合作，也可以基于品牌產業鏈自身開展聯合營銷。比如intel芯片，將品牌傳播“植入”產業鏈合作伙伴，長期取得市場壟斷地位。
6.拓寬借勢思維
“借勢”營銷，在當前很容易被狹隘地理解為追熱點。如果不考慮“低成本”，借勢還可以包含各種贊助營銷。但我們還應該著眼提升品牌信用勢能和競爭戰略勢能角度，學會更有高度地借勢。
1）跟熱點
今天跟熱點似乎已經成為某種營銷常態。但這也許只是一種錯覺：如果你喜歡閱讀各類公眾號文章，就會發現大多數跟熱點的都是具有媒體屬性的各公眾號本身而已。
這里我還是要提醒：不要盲目跟熱點，要先清楚你的目的目標，尤其不要隨便跟進競爭對手的熱點。
關于如何正確、科學的做“熱點”營銷，我前不久剛剛寫過一篇文章《如何告別“山寨”營銷，以科學的營銷觀，掌握“追熱點”的正確姿勢？》，感興趣的可以關注“品牌學堂”公眾號進一步閱讀（或點擊藍色文字鏈接）。
2）提升品牌信用 “勢能”
可以借外部第三方機構的認可、認證和獎項，強化自己產品、服務的質量優勢。還可以參加排名活動，以某方面排名靠前乃至領先來贏得信任。如果你的品牌已經擁有某些認證，那就應毫不客氣地對外展示出來。
比如，近些年很多品牌喜歡打著“紅點”、iF等設計獎的招牌，讓人覺得產品很高大上。廣告人和廣告公司，也很喜歡參加各種評獎活動，以此證明自己是優秀和乃至最優秀的。
3）抓住風口
最大的勢能是形勢和趨勢。技術發展、社會觀念變遷、消費升級、新渠道、新媒體……這些因素對品牌的生存發展至關重要。
很多原本的小品牌“一夜升天”，很多原本的“大品牌”一朝隕落，都與錯判了形勢相關。抓準了風口，就自然會以極低的營銷成本事半功倍。
比如小米和三只松鼠這樣的“電商”起家的品牌，單論產品，并不會有太多差異化，成功主要就是抓住了渠道變革、新媒體技術變革以及人們消費習慣變革的大趨勢。
小米早期的成功聚集了各種趨勢性的“創新”：社區（社群）運營、品類缺口（高性價比手機）、品類市場高速增長，品類中最先以電商渠道為主戰場。再加上創始人本身強勢IP的力量。但幾年前的“風口”和創新感，今天都已不復存在。所以，小米今天的迷惘是很正常的。
三.本文小結
1. 市場營銷是花錢的學問和藝術。低成本營銷，本質就是高“性價比”的營銷。
2. 大品牌應該“務實”，以低成本實現小目標。小品牌應該“務虛”，以低成本實現大目標。
3. 如果你的品牌策略有問題，無論再多再少的成本投入，都沒有意義。
4. 優秀的傳播要素，會降低品牌被識別、記憶和喜愛的成本。
5. 要能跳出產品思維來做營銷，注重價值觀、情感和娛樂話題溝通。要善于講故事。
6. 調動一切低成本的可用資源，無論是免費的、獨有的，跨界的。
7. 借勢，不僅僅是抓熱點，更要借力提升品牌信用、抓住社會和時代的大風口。
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