六個男神和一根蘿卜的故事：《保衛蘿卜3》跨界怎么玩？
如何打造一個足以在短時間內引發社會化傳播現象的熱點，對時下的營銷人來說是最難通過的考驗。而在有著“四年一度的奧運會”這樣一個傳統熱點的8月，想打造和奧運會無關又能引起網民關注的話題就更加不易。不過，騰訊手游《保衛蘿卜3》則在包括蕭敬騰、王凱、楊爍等一眾男神的身上成功借力，于8月末尾成功帶了一波節奏。
攜手綜藝 保衛蘿卜3借勢男神預熱
8月23日，一條和江蘇衛視綜藝節目《我們戰斗吧》相關的長條漫畫在微博上悄然擴散開來，不僅眾多明星粉絲團及普通網友轉發了該條漫畫，眾多娛樂向KOL也自發參與到擴散中來。與此同時，配套微博話題#如何用蘿卜撩男神#也沖榜成功，僅用數小時便擠進熱門榜前3。截至目前，微博話題的累計閱讀量已接近3000萬。
這幅看似和《保衛蘿卜3》關系不大的漫畫，其實正是游戲聯手《我們戰斗吧》，打響的預熱第一槍。借助王凱、蕭敬騰、井柏然等娛樂圈一線明星的影響力，8月26日游戲即將登陸《我們戰斗吧》，主角阿波即將與男神們擦出火花的消息很快在粉絲群體中擴散開來。此舉不僅再度刷新《保衛蘿卜3》這一IP的公眾形象，也讓原本屬于游戲邊緣人群的明星粉絲團體逐步將注意力轉移到游戲上來，在一定程度上帶動了游戲的下載量增長。
以點帶面 從粉絲群體引爆自主傳播
在8月26日在江蘇衛視播出的綜藝節目《我們戰斗吧》中，有15分鐘是《保衛蘿卜3》的游戲專場。項目組在這個專場中安排王凱、蕭敬騰、井柏然、楊爍、白敬亭和王嘉爾六位國內當紅男星通過完成阻擊怪物等任務來拯救《保衛蘿卜3》的主角阿波。整個環節將游戲中的場景完美復制到了節目中，加上男神在任務環節中不時與阿波的互動，使得《保衛蘿卜3》以及阿波這兩個與游戲強關聯的IP及形象在粉絲群體中得以迅速擴散。
但粉絲效應所帶來的傳播效果顯然不止于此。節目播出后的隔天，一些王凱忠實粉絲開始陸續產出由節目精彩片段制作而成的UGC素材，隨后王嘉爾、井柏然、楊爍等男星的粉絲團體也自發加入到創作隊伍中來，一大批UGC素材呈井噴態勢在微博、興趣部落等平臺擴散。由于在節目中，王凱、井柏然等明星均與阿波有過多次互動，因此“男神x阿波”類型的素材在這波粉絲自主擴散中占據了相當大的比重。
持續造熱 明星視頻集錦另類演繹
對于粉絲來說，有關偶像的一切都是值得收集關注的。因此在節目播出之后，保衛蘿卜3迅速制作了節目中男神們與阿波互動的視頻合集。與之前合集不同的是，這一次所推出的視頻在形式上做出了革新：即將視頻片段重新剪輯拼接，將其包裝為一個互動性文字游戲《君物語·撩》，由主播現場直播游戲過程。更容易引起玩家共鳴的視頻包裝形式，加上主播的全程高能吐槽，使得這部本是純粉絲向的視頻也在玩家群體中實現了自主傳播；而大量男神精彩鏡頭的再剪輯，則有效戳中粉絲群體的痛點。
不只是植入 借勢營銷“刷臉”是關鍵
事實上，復盤本次《保衛蘿卜3》的營銷軌跡，會發現相較其在不刪檔及不限號測試期間所做的營銷推廣，本次的戰略中心更加純粹，即最大化借勢明星影響力，在短時間內利用粉絲效應實現社會化傳播。
相較于其他游戲與品牌的跨界合作，《保衛蘿卜3》此次與《我們戰斗吧》的合作顯得有些不夠“深度”：連續8期的貼片廣告和1期時長15分鐘的特別節目。如何在合作力度有限的前提下實現資源利用最大化，刷新產品知名度就成為了本次推廣的重中之重。而“刷臉”式營銷，就是《保衛蘿卜3》交出的答卷。
所謂“刷臉”，就是跳脫出傳統跨界合作的桎梏，在新興社交平臺上對明星進行有針對性的宣傳，利用明星自身影響力引發粉絲效應，從而在粉絲群體中發動自主擴散，最終達成輻射其他群體，實現社會化傳播。縱觀此次營銷中產出的核心素材，無論是預熱階段的漫畫、宣傳階段的UGC素材，還是用于收尾的病毒視頻，都是圍繞著粉絲們所關注的核心，即六位男神所進行的創作。利用偶像聚焦粉絲注意力，再有意識的將男神與保衛蘿卜3的關聯，也就是節目中與阿波的互動環節放大，從而達到在粉絲群體中刷新游戲知名度的目的。
目前游戲品牌與其他品牌，特別是明星藝人的跨界合作，很多時候還停留在代言拍平面或是TVC的階段。但隨著新興社交媒體平臺的興起，越來越多的網民不再滿足于傳統的合作代言形式。如何平衡好明星粉絲和玩家群體，在兩者之間搭建溝通橋梁，實現從粉絲到用戶的身份轉換，是每個營銷人都應當思考的問題。此次《保衛蘿卜3》在跨界合作中所采用的思路與嘗試的新素材形式，或許會給此類營銷帶來一些新的啟示。
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