讓聽歌的人心里有光，網易云音樂演繹公益營銷新典范
從1985年的“拯救生命”音樂會，到“音樂關懷”基金會等慈善機構，從兒童饑荒到賑災到癌癥防治，音樂擁有語言無法企及的強大力量。2020年新冠疫情肆虐至今，國內外音樂人創作原創公益歌曲傳遞力量，樂觀民眾在陽臺屋頂彈唱鼓勁...人們用音樂表達愛的接力從未停止。
5月11日，網易云音樂發起公益應援活動“Light The Light 光援行動”，以創新玩法吸引海內外各界人士應援接力，用每個人的小小微光，聯結戰疫中的每個你我。
這一公益應援活動，源于兩個月前日本知名樂隊RADWIMPS在網易云音樂發布的抗疫歌曲《Light The Light》。歌曲發布至今云村評論已近4萬條，好評無數。讓網友備受打動的，不僅是歌者的溫柔演唱，歌曲背后“山川異域，風月同天”的同理心也更讓人備受鼓舞。
受到歌曲啟發，網易云音樂將祝福變成公益的種子，為《Light The Light》定制燈光彩蛋，鼓勵更多人以燈光彩蛋+音樂創作的形式加入“光援行動”，將歌曲里樂觀與希望的信念繼續傳遞下去。
倡議發出后，#Light The Light光援行動#吸引國內外無數網友開動創造力拍攝并發布主題視頻，用氣球、衣服、手提包等道具花式發光，在世界范圍內掀起全民“光援”熱潮。現象級的公益事件背后，我們也對網易云音樂的“光援行動”campaign進行了復盤。
#微光吸引微光#
創意燈光彩蛋吸睛亮相，新穎玩法引燃UGC聲量
基于《Light The Light》單曲封面點點星光帶來的靈感，“每個人都是一處微光，每當我們閃爍一次燈光，也許某處黑暗就會被我們照亮”。根據歌曲旋律，網易云音樂為《Light The Light》定制了燈光彩蛋。當歌迷打開歌曲點擊LTL燈光彩蛋按鈕，手機閃光燈會伴隨音樂節奏閃爍。閃耀的燈光，仿佛一顆顆小小微光，凝聚起來卻可照亮一方天地。
刷新音樂體驗的彩蛋玩法上線后，不少網友表示“被驚艷到”、“有莫名的治愈感”、還有課代表發言指出燈光彩蛋的最佳打開方式...來自世界各地的燈光在此匯聚、照亮疫情籠罩下的黑暗。此舉使網易云音樂成功與抗疫主題下的同類別音樂玩法有效區分，打造極具記憶點的無界傳播。
在這次“光援行動”中，每一次閃爍、每一句旋律，每一次發聲，都是對希望與信念的傳遞，是為這個世界點亮的一束光。
正如歌曲創作者說的，“音樂能做的事情很渺小，但有時候我們也會被那份渺小所拯救吧。”網易云音樂借由燈光彩蛋的加入，將音樂體驗邊界從單純聽覺拓展到視聽互動范疇，以沉浸式的音樂體驗打動更多人。
既能享受音樂、又能為公益助力的創新互動玩法，恰好擊中云村用戶對音樂情懷、格調的偏好點，再次拉近了品牌與用戶的溝通距離，提升其好感度及歸屬感。
與用戶深度共鳴的優質內容，才能激發其與品牌互動的表達欲。也正因此，網易云音樂得以充分調動云村用戶的創造力。“光援行動”的倡議發布后，越來越多的用戶參與其中，通過燈光彩蛋+音樂的形式創作短視頻，加入到“Light The Light 光援行動”中。
這些積極“發光”的參與者中，既有中國面孔，也在應援活動的持續發酵中吸引了不少海外用戶，活動影響力拓展至海外。
通過UGC內容的持續聚集沉淀，“光援行動”不再僅限于音樂圈層，燈光彩蛋也被賦予了更多的社會意義和力量，助力公益活動聲量進一步擴大出圈，反哺品牌勢能。
我們相信，每多一盞燈被點亮，就多一例受到鼓勵。燈光的閃爍，代表著“光援行動”參與者們的微小心愿，而這些燈光也終將匯聚成星海閃耀，照亮世間。
#各自閃爍光芒#
城市+品牌聯動，多維應援助推認知破圈
為進一步帶動全網傳遞光芒，網易云音樂“光援行動”發起全網公益倡議，JEEP、歡樂谷、網易新聞、我的世界、第五人格、夢幻西游等品牌積極響應，加入活動。無論是第五人格游戲場景中的隨節奏閃爍的路燈，還是JEEP通過車陣集結開燈應援，品牌們都在用各自的方式閃爍光芒。
通過與不同領域的品牌合作，網易云音樂“光援行動”達成“1+1＞2”的傳播效果疊加，活動破圈順理成章。而游戲品牌的聲援助力，也使這次公益活動從現實延伸進虛擬空間，以多維空間的碰撞賦予“光援行動”更多生命力及創造力，同步拓展網易云音樂的品牌延伸邊界。
除了線上的多方聯動造勢，網易云音樂“光援行動”的公益倡議在線下也得到了武漢、北京、上海、廣州、深圳、成都等多地的強力響應，借由地標建筑的燈光模擬《Light The Light》的歌曲節奏閃爍，讓普通人真切感受到“Light The Light光援行動”所帶來的力量。
與線上傳播相比，線下地標的聯動顯然更具視覺沖擊力和打動力。通過燈光模擬歌曲節奏點亮城市，勢必將引發本土生活圈的情感共振，吸引當地媒體的“自來水”式報道，向生活在城市中的人們傳遞希望與信念之光，讓“Light The Light光援行動”影響力持續出圈，用行動詮釋“音樂的力量”。
#音樂點亮世界#
公益創新彰顯品牌格局，強力賦能“音樂的力量”
任何品牌營銷的出發點，都要尊重人性。無論是樂評營銷、真實故事營銷還是各種跨界營銷，網易云音樂近年來的系列營銷活動除了讓用戶愛上自己的產品或者品牌，還有一個最大的共性：營銷本身自帶意義。在各項營銷玩法中，網易云音樂品牌本身的呈現是十分克制的，透過營銷外衣，我們還能看到音樂賦予人心的力量。
此次網易云音樂“光援行動”關注到疫情之下的每一個體，并立足于宏觀視角，以音樂喚醒并傳遞大眾心底的信念感，在全球范圍內建立“面對疫情，我們都是命運共同體”的共識，以品牌之力，為世界加油，充分彰顯其品牌格局及社會責任感。
與以往借UGC內容倒推品牌動作的常規玩法不同，此次網易云音樂“Light The Light光援行動”基于用戶生態特征發起公益倡議，以定制燈光彩蛋的沉浸式體驗為互動帶動用戶參與，以品牌和用戶基因為傳播內核，使用戶與品牌在音樂場景中達成“共景”，由此創造更多“共情”機會，重新演繹了品牌與用戶內容共創的可能性。也給我們帶來一些啟示：
1、營銷層面：馬斯洛需求理論表明，僅停留在消費與捐物層面的公益行為，無法為消費者帶來精神上的滿足，所產生的公益情感也難以持久。公益營銷要重視消費者的公益體驗感、獲得感與認可度。此次網易云音樂的“光援行動”，在內容上結合時事，形式上深耕消費者心理、創新參與方式，最終構建起消費者與企業雙向互動的公益營銷，使云村用戶的品牌歸屬感更進一步。
2、品牌層面：品牌傳播的“項鏈理論”告訴我們：所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運作。公益營銷也不例外。從此次的“光援行動”，回推到此前的樂評營銷、以UGC制作品牌片等營銷動作，可以看到網易云音樂始終立足于自身產品特性及用戶屬性基礎上，持續革新音樂體驗與互動，在展示品牌號召力及社會責任感的同時，也成功構建高用戶粘性音樂社區、高區分度的品牌形象，以多元觸角讓更多人感受“音樂的力量”，為品牌文化的打造帶來啟示。
我們期待，網易云音樂未來會帶來更多“聲”情并茂的互動玩法，以音樂為媒介溝通用戶、溝通世界，帶我們看到更強大的音樂力量。
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