讓聽歌的人心里有光，網(wǎng)易云音樂演繹公益營(yíng)銷新典范
從1985年的“拯救生命”音樂會(huì)，到“音樂關(guān)懷”基金會(huì)等慈善機(jī)構(gòu)，從兒童饑荒到賑災(zāi)到癌癥防治，音樂擁有語言無法企及的強(qiáng)大力量。2020年新冠疫情肆虐至今，國(guó)內(nèi)外音樂人創(chuàng)作原創(chuàng)公益歌曲傳遞力量，樂觀民眾在陽臺(tái)屋頂彈唱鼓勁...人們用音樂表達(dá)愛的接力從未停止。
5月11日，網(wǎng)易云音樂發(fā)起公益應(yīng)援活動(dòng)“Light The Light 光援行動(dòng)”，以創(chuàng)新玩法吸引海內(nèi)外各界人士應(yīng)援接力，用每個(gè)人的小小微光，聯(lián)結(jié)戰(zhàn)疫中的每個(gè)你我。
這一公益應(yīng)援活動(dòng)，源于兩個(gè)月前日本知名樂隊(duì)RADWIMPS在網(wǎng)易云音樂發(fā)布的抗疫歌曲《Light The Light》。歌曲發(fā)布至今云村評(píng)論已近4萬條，好評(píng)無數(shù)。讓網(wǎng)友備受打動(dòng)的，不僅是歌者的溫柔演唱，歌曲背后“山川異域，風(fēng)月同天”的同理心也更讓人備受鼓舞。
受到歌曲啟發(fā)，網(wǎng)易云音樂將祝福變成公益的種子，為《Light The Light》定制燈光彩蛋，鼓勵(lì)更多人以燈光彩蛋+音樂創(chuàng)作的形式加入“光援行動(dòng)”，將歌曲里樂觀與希望的信念繼續(xù)傳遞下去。
倡議發(fā)出后，#Light The Light光援行動(dòng)#吸引國(guó)內(nèi)外無數(shù)網(wǎng)友開動(dòng)創(chuàng)造力拍攝并發(fā)布主題視頻，用氣球、衣服、手提包等道具花式發(fā)光，在世界范圍內(nèi)掀起全民“光援”熱潮。現(xiàn)象級(jí)的公益事件背后，我們也對(duì)網(wǎng)易云音樂的“光援行動(dòng)”campaign進(jìn)行了復(fù)盤。
#微光吸引微光#
創(chuàng)意燈光彩蛋吸睛亮相，新穎玩法引燃UGC聲量
基于《Light The Light》單曲封面點(diǎn)點(diǎn)星光帶來的靈感，“每個(gè)人都是一處微光，每當(dāng)我們閃爍一次燈光，也許某處黑暗就會(huì)被我們照亮”。根據(jù)歌曲旋律，網(wǎng)易云音樂為《Light The Light》定制了燈光彩蛋。當(dāng)歌迷打開歌曲點(diǎn)擊LTL燈光彩蛋按鈕，手機(jī)閃光燈會(huì)伴隨音樂節(jié)奏閃爍。閃耀的燈光，仿佛一顆顆小小微光，凝聚起來卻可照亮一方天地。
刷新音樂體驗(yàn)的彩蛋玩法上線后，不少網(wǎng)友表示“被驚艷到”、“有莫名的治愈感”、還有課代表發(fā)言指出燈光彩蛋的最佳打開方式...來自世界各地的燈光在此匯聚、照亮疫情籠罩下的黑暗。此舉使網(wǎng)易云音樂成功與抗疫主題下的同類別音樂玩法有效區(qū)分，打造極具記憶點(diǎn)的無界傳播。
在這次“光援行動(dòng)”中，每一次閃爍、每一句旋律，每一次發(fā)聲，都是對(duì)希望與信念的傳遞，是為這個(gè)世界點(diǎn)亮的一束光。
正如歌曲創(chuàng)作者說的，“音樂能做的事情很渺小，但有時(shí)候我們也會(huì)被那份渺小所拯救吧。”網(wǎng)易云音樂借由燈光彩蛋的加入，將音樂體驗(yàn)邊界從單純聽覺拓展到視聽互動(dòng)范疇，以沉浸式的音樂體驗(yàn)打動(dòng)更多人。
既能享受音樂、又能為公益助力的創(chuàng)新互動(dòng)玩法，恰好擊中云村用戶對(duì)音樂情懷、格調(diào)的偏好點(diǎn)，再次拉近了品牌與用戶的溝通距離，提升其好感度及歸屬感。
與用戶深度共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能激發(fā)其與品牌互動(dòng)的表達(dá)欲。也正因此，網(wǎng)易云音樂得以充分調(diào)動(dòng)云村用戶的創(chuàng)造力。“光援行動(dòng)”的倡議發(fā)布后，越來越多的用戶參與其中，通過燈光彩蛋+音樂的形式創(chuàng)作短視頻，加入到“Light The Light 光援行動(dòng)”中。
這些積極“發(fā)光”的參與者中，既有中國(guó)面孔，也在應(yīng)援活動(dòng)的持續(xù)發(fā)酵中吸引了不少海外用戶，活動(dòng)影響力拓展至海外。
通過UGC內(nèi)容的持續(xù)聚集沉淀，“光援行動(dòng)”不再僅限于音樂圈層，燈光彩蛋也被賦予了更多的社會(huì)意義和力量，助力公益活動(dòng)聲量進(jìn)一步擴(kuò)大出圈，反哺品牌勢(shì)能。
我們相信，每多一盞燈被點(diǎn)亮，就多一例受到鼓勵(lì)。燈光的閃爍，代表著“光援行動(dòng)”參與者們的微小心愿，而這些燈光也終將匯聚成星海閃耀，照亮世間。
#各自閃爍光芒#
城市+品牌聯(lián)動(dòng)，多維應(yīng)援助推認(rèn)知破圈
為進(jìn)一步帶動(dòng)全網(wǎng)傳遞光芒，網(wǎng)易云音樂“光援行動(dòng)”發(fā)起全網(wǎng)公益倡議，JEEP、歡樂谷、網(wǎng)易新聞、我的世界、第五人格、夢(mèng)幻西游等品牌積極響應(yīng)，加入活動(dòng)。無論是第五人格游戲場(chǎng)景中的隨節(jié)奏閃爍的路燈，還是JEEP通過車陣集結(jié)開燈應(yīng)援，品牌們都在用各自的方式閃爍光芒。
通過與不同領(lǐng)域的品牌合作，網(wǎng)易云音樂“光援行動(dòng)”達(dá)成“1+1＞2”的傳播效果疊加，活動(dòng)破圈順理成章。而游戲品牌的聲援助力，也使這次公益活動(dòng)從現(xiàn)實(shí)延伸進(jìn)虛擬空間，以多維空間的碰撞賦予“光援行動(dòng)”更多生命力及創(chuàng)造力，同步拓展網(wǎng)易云音樂的品牌延伸邊界。
除了線上的多方聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，網(wǎng)易云音樂“光援行動(dòng)”的公益倡議在線下也得到了武漢、北京、上海、廣州、深圳、成都等多地的強(qiáng)力響應(yīng)，借由地標(biāo)建筑的燈光模擬《Light The Light》的歌曲節(jié)奏閃爍，讓普通人真切感受到“Light The Light光援行動(dòng)”所帶來的力量。
與線上傳播相比，線下地標(biāo)的聯(lián)動(dòng)顯然更具視覺沖擊力和打動(dòng)力。通過燈光模擬歌曲節(jié)奏點(diǎn)亮城市，勢(shì)必將引發(fā)本土生活圈的情感共振，吸引當(dāng)?shù)孛襟w的“自來水”式報(bào)道，向生活在城市中的人們傳遞希望與信念之光，讓“Light The Light光援行動(dòng)”影響力持續(xù)出圈，用行動(dòng)詮釋“音樂的力量”。
#音樂點(diǎn)亮世界#
公益創(chuàng)新彰顯品牌格局，強(qiáng)力賦能“音樂的力量”
任何品牌營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，都要尊重人性。無論是樂評(píng)營(yíng)銷、真實(shí)故事營(yíng)銷還是各種跨界營(yíng)銷，網(wǎng)易云音樂近年來的系列營(yíng)銷活動(dòng)除了讓用戶愛上自己的產(chǎn)品或者品牌，還有一個(gè)最大的共性：營(yíng)銷本身自帶意義。在各項(xiàng)營(yíng)銷玩法中，網(wǎng)易云音樂品牌本身的呈現(xiàn)是十分克制的，透過營(yíng)銷外衣，我們還能看到音樂賦予人心的力量。
此次網(wǎng)易云音樂“光援行動(dòng)”關(guān)注到疫情之下的每一個(gè)體，并立足于宏觀視角，以音樂喚醒并傳遞大眾心底的信念感，在全球范圍內(nèi)建立“面對(duì)疫情，我們都是命運(yùn)共同體”的共識(shí)，以品牌之力，為世界加油，充分彰顯其品牌格局及社會(huì)責(zé)任感。
與以往借UGC內(nèi)容倒推品牌動(dòng)作的常規(guī)玩法不同，此次網(wǎng)易云音樂“Light The Light光援行動(dòng)”基于用戶生態(tài)特征發(fā)起公益倡議，以定制燈光彩蛋的沉浸式體驗(yàn)為互動(dòng)帶動(dòng)用戶參與，以品牌和用戶基因?yàn)閭鞑?nèi)核，使用戶與品牌在音樂場(chǎng)景中達(dá)成“共景”，由此創(chuàng)造更多“共情”機(jī)會(huì)，重新演繹了品牌與用戶內(nèi)容共創(chuàng)的可能性。也給我們帶來一些啟示：
1、營(yíng)銷層面：馬斯洛需求理論表明，僅停留在消費(fèi)與捐物層面的公益行為，無法為消費(fèi)者帶來精神上的滿足，所產(chǎn)生的公益情感也難以持久。公益營(yíng)銷要重視消費(fèi)者的公益體驗(yàn)感、獲得感與認(rèn)可度。此次網(wǎng)易云音樂的“光援行動(dòng)”，在內(nèi)容上結(jié)合時(shí)事，形式上深耕消費(fèi)者心理、創(chuàng)新參與方式，最終構(gòu)建起消費(fèi)者與企業(yè)雙向互動(dòng)的公益營(yíng)銷，使云村用戶的品牌歸屬感更進(jìn)一步。
2、品牌層面：品牌傳播的“項(xiàng)鏈理論”告訴我們：所有傳播推廣都必須圍繞一個(gè)核心去運(yùn)作。公益營(yíng)銷也不例外。從此次的“光援行動(dòng)”，回推到此前的樂評(píng)營(yíng)銷、以UGC制作品牌片等營(yíng)銷動(dòng)作，可以看到網(wǎng)易云音樂始終立足于自身產(chǎn)品特性及用戶屬性基礎(chǔ)上，持續(xù)革新音樂體驗(yàn)與互動(dòng)，在展示品牌號(hào)召力及社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)，也成功構(gòu)建高用戶粘性音樂社區(qū)、高區(qū)分度的品牌形象，以多元觸角讓更多人感受“音樂的力量”，為品牌文化的打造帶來啟示。
我們期待，網(wǎng)易云音樂未來會(huì)帶來更多“聲”情并茂的互動(dòng)玩法，以音樂為媒介溝通用戶、溝通世界，帶我們看到更強(qiáng)大的音樂力量。
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