這屆奧運(yùn)會(huì)，我又記住了5個(gè)品牌的廣告
作者：鬼鬼，來(lái)源：廣告常識(shí)
歡迎回到奧運(yùn)會(huì)廣告現(xiàn)場(chǎng)，上篇奧運(yùn)專(zhuān)題出來(lái)后，你們給我提名了不少品牌的奧運(yùn)廣告，很有些不錯(cuò)的，我從中又選了5個(gè)，咱接著說(shuō)。
01 騰訊-凡人競(jìng)技場(chǎng)
我印象中，這是騰訊第一次專(zhuān)門(mén)為奧運(yùn)做廣告。可以說(shuō)，能提名騰訊奧運(yùn)廣告的，是個(gè)有心人。盡管這次的凡人競(jìng)技場(chǎng)，整合了TVC、平面、H5等多種傳播形式，但是它的投放力度和騰訊的體量還是有不相稱的。
相較于大多品牌，將訴求點(diǎn)放在奧運(yùn)選手身上，騰訊跳脫精英運(yùn)動(dòng)員，將訴求點(diǎn)拉大，拉大到擁有絕對(duì)人數(shù)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)——平凡人的競(jìng)技場(chǎng)。
片中平凡人為自己發(fā)聲，為彼此鼓掌，這種彼此的連接恰好落到了騰訊一直在做的事情：連接一切。連接人與人，連接人與科技，連接人與社會(huì)等等。
執(zhí)行上，以?shī)^斗、點(diǎn)贊、評(píng)論、喜歡等QQ和微信的常用“表情”為連接，拉貨大叔、消防員、舞者、白衣天使在各種運(yùn)動(dòng)片段中交替，這讓騰訊和奧運(yùn)的緊密連接，自然而來(lái)。
如前所說(shuō)，TVC之外，騰訊分別從“你身邊的了不起”和“模擬上騰訊頭版”做了2個(gè)H5，還有戴爾這類(lèi)的品牌間的互動(dòng)，但汪峰頭條那個(gè)梗實(shí)在是有些老了，換成傅園慧的泥石流，可能就不一樣了，可能。
02 哈爾濱啤酒-啤酒面前沒(méi)有陌生人
同樣不把焦點(diǎn)放在里約賽場(chǎng)的，還有這支哈爾濱啤酒的廣告。哈啤真有點(diǎn)兵行險(xiǎn)招，它們從政治敏感地帶邊境線作為廣告戰(zhàn)役的入口，在中國(guó)與鄰國(guó)的14條邊境線上，嘗試讓一線之隔，但一世之閡的兩個(gè)國(guó)家的人，痛飲啤酒，在邊境線切磋運(yùn)動(dòng)。
不得不說(shuō)，這是個(gè)讓人捏把汗的大膽創(chuàng)意。邊境線在任何一個(gè)國(guó)家都是敏感的，何況是在有著很強(qiáng)家國(guó)傳統(tǒng)觀念的中國(guó)。
接近這個(gè)案子的人透露，2個(gè)月的拍攝過(guò)程中，被當(dāng)?shù)鼐毂P(pán)問(wèn)數(shù)度，即便是現(xiàn)在，也無(wú)法確定，這個(gè)戰(zhàn)役是否能夠安全落地，沒(méi)有結(jié)束這就還是一場(chǎng)不確定的冒險(xiǎn)。
老實(shí)說(shuō)，這個(gè)案子，讓我對(duì)哈爾濱啤酒刮目相看，也就是說(shuō)，這個(gè)案子能出街，有一半的功勞來(lái)自甲方的魄力，仔細(xì)想，看似簡(jiǎn)單的在邊境線上玩兵乓球、羽毛球、排球、皮劃艇、籃球、足球等奧運(yùn)項(xiàng)目，然后一起喝啤酒，后背期許的是，打破國(guó)與國(guó)之間的隔閡，用一支啤酒開(kāi)打陌生人的心扉，這是不容易做到的。
這是個(gè)有野心的案子，但愿能圓滿。
03 寶馬-純粹運(yùn)動(dòng)精神
汽車(chē)的速度與奧運(yùn)賽場(chǎng)的激情，某種程度上可說(shuō)是孿生兄弟。里約奧運(yùn)會(huì)，寶馬廣告的出場(chǎng)，讓我有些熱淚盈眶，因?yàn)槲曳路鸶惺艿?012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，那輛激動(dòng)的MINI背后的廣告團(tuán)隊(duì)，披著戰(zhàn)袍，以寶馬之口，再一次現(xiàn)身奧運(yùn)廣告的賽場(chǎng)。
激動(dòng)一代又一代人
金色激動(dòng)，一波接一波
除了顏色，金牌與銀牌沒(méi)有什么不同
＃激動(dòng)第一，比賽第二＃是MINI為倫敦奧運(yùn)端出的廣告大餐，也是當(dāng)年，我認(rèn)為，唯一能和Nike的＃活出你的偉大＃平分秋色的戰(zhàn)役。
彼時(shí)的MINI和寶馬，背后的廣告操盤(pán)手有著同一個(gè)名字——INTERONE，這是一家深諳汽車(chē)創(chuàng)意傳播路徑的國(guó)際4A，曾用三年時(shí)間，將MINI中國(guó)帶到了傳統(tǒng)廣告、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和Social交匯的巔峰狀態(tài)。
不論哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)，你翻閱完MINI在倫敦奧運(yùn)的那一系列長(zhǎng)文案和那幾打賽事點(diǎn)評(píng)的短文案，你都能激動(dòng)起來(lái)，像第一次遇見(jiàn)。
倫敦奧運(yùn)后不久，MINI中國(guó)的全案委任給了另一家代理商，而寶馬依然由INTERONE操刀至今。
無(wú)懼衛(wèi)冕冠軍，不聞滿場(chǎng)噓聲
沒(méi)有絕望的處境，只有永不言棄的拼勁
＃BWM純粹運(yùn)動(dòng)精神＃
6.03米
最難逾越的不是高度，是不畏王者的雄心
＃BWM純粹運(yùn)動(dòng)精神＃
魚(yú)躍俯沖
有多少拼勁，就有多少可能
＃BWM純粹運(yùn)動(dòng)精神＃
今天，我未盡興，不忍離去
＃BWM純粹運(yùn)動(dòng)精神＃
昨日，你未痊愈，我不敢老
＃BWM純粹運(yùn)動(dòng)精神＃
衛(wèi)冕成就
速度永不設(shè)限
＃BWM純粹運(yùn)動(dòng)精神＃
寶馬的Tone調(diào)，比MINI的會(huì)更正一些，＃BMW純粹運(yùn)動(dòng)精神＃的格局是匹配的。但從目前出街的稿子來(lái)看，幕后團(tuán)隊(duì)對(duì)寶馬和運(yùn)動(dòng)的理解還是相當(dāng)銳利的。
嗯，這段的重點(diǎn)是，假如你關(guān)注汽車(chē)廣告，INTERONE是你絕不能錯(cuò)過(guò)的一家廣告公司。
04 可口可樂(lè)-此刻是金
從1928年，第一次亮相奧運(yùn)會(huì)起，可口可樂(lè)已經(jīng)陪伴奧運(yùn)會(huì)走過(guò)了88年。配合奧委會(huì)這個(gè)黃金搭檔，可口可樂(lè)今年放出的奧運(yùn)主題是＃此刻是金＃。
坦白說(shuō)，“此刻是金”有些晦澀，特別是將它與2012年的用中國(guó)節(jié)拍助威倫敦奧運(yùn)會(huì)放一起，你對(duì)這句話的意思是生疑的，而我們團(tuán)隊(duì)沒(méi)有做過(guò)廣告的小伙伴，被問(wèn)及這句話的意思時(shí)，普遍是搖頭的。
或許可口可樂(lè)自身也注意到了這個(gè)問(wèn)題，今年5月份，它們拍了一支名為《你為誰(shuí)拼》的微電影，郎朗鋼琴?gòu)椬啵I(lǐng)銜一群普通人和不普通的運(yùn)動(dòng)員，親身演繹了金的真正含義：金是獎(jiǎng)牌背后更珍貴的東西。金是當(dāng)我們彼此支持的感動(dòng)時(shí)刻，金是家人眼中驕傲的淚水，金是兄弟間一個(gè)加油的手勢(shì)，金是粉絲不知疲倦的吶喊……
不可逾越的強(qiáng)大
不曾辜負(fù)的支持
＃此刻是金＃
13億的期盼
再沉重也變輕盈
＃此刻是金＃
給全世界
一個(gè)亞洲背影
＃此刻是金＃
可口可樂(lè)的微博上，也在實(shí)時(shí)的記錄這些足金的時(shí)刻，而一直在我腦海揮之不去的是，為什么可口可樂(lè)《你為誰(shuí)拼》請(qǐng)的配音師和NIKE的《活出你的偉大》是同一個(gè)，我看得老是串戲，不能不說(shuō)聲音的識(shí)別性太強(qiáng)了，也是個(gè)很神奇的事情。
05 麥當(dāng)勞-奧運(yùn)，沒(méi)你不行
麥麥?zhǔn)潜惶崦疃嗟囊粋€(gè)品牌，翻了一遍，真叫鬼服氣，要說(shuō)賣(mài)萌和賣(mài)產(chǎn)品做得最賣(mài)力的，非麥當(dāng)勞莫屬了。
風(fēng)一樣的魔王，醒了。
奧運(yùn)，＃沒(méi)你不行！＃
攔不住，這賣(mài)萌的速度。
奧運(yùn)，＃沒(méi)你不行！＃
不怕聲音大，我們有實(shí)力扣殺。
奧運(yùn)，＃沒(méi)你不行！＃
這么踢，
才有第一塊實(shí)力派。
奧運(yùn)，＃沒(méi)你不行！＃
它的每一次畫(huà)面，都不是運(yùn)動(dòng)員和賽場(chǎng)為主，而是雞塊、漢堡、玩偶、甜品等麥當(dāng)勞的產(chǎn)品為主角，而賽道、乒乓球拍等作為配圖元素出現(xiàn)，這個(gè)主次融合，賣(mài)自己的萌，也賣(mài)自己的貨的奧運(yùn)廣告精神，就這一點(diǎn)，真是做得最好的。
上一次這么完美做到的品牌，是倫敦奧運(yùn)會(huì)上的MINI。
作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)（ID：adernous）
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