今夏爆紅的服裝品牌BM，反映了年輕人怎樣的消費觀？
原標題：只賣XS的“BM”，正在把奢侈品按在地上暴揍
毫無疑問，今年夏天它會很火。但稍微是個常人，都可能感受到這個服裝品牌的“不懷好意”，它就是Brandy Melville，一個讓人愛恨交加的品牌。
大部分人恨它是因為Brandy Melville的產品只賣均碼，并且都是“XS”號，這導致別說你有點微胖，就算你是一個1米68的高個女生，但超過了100斤，你都穿不上或者穿不出它的美感。
在恨的另一端是瘋狂的愛。
即便Brandy Melville有著如此嚴苛的門檻，卻依然架不住年輕女孩對它趨之若鶩，甚至由品牌首字母延伸出來的“BM風格”，已經成為夏日穿搭中最受追捧的風格之一。
然而從品牌角度去觀察，這個品牌的產品設計簡約、款式偏基礎款、價格也不昂貴，基本在100~300元左右，并且不做廣告只做社交，但它卻依然做到了備受追捧，甚至成為一種穿衣文化，把奢侈品的那套邏輯按在地上暴揍。
這背后反映的到底是年輕人什么樣的消費觀？
01
彰顯自我
服裝從裝飾走向修飾
在Brandy Melville身上，我們第一次真正看到服裝正在從裝飾走向修飾。
舉個例子，在過去我們看模特選秀節目時，攝影師總會強調模特拍照時不要搶了衣服的光彩，要去體現商品的魅力。但這次可能要反過來了，Brandy Melville正在成為不要搶了“人”的光彩的那種衣服。
它設計風格其實很簡單，產品設計以格子、牛仔、純色為主，都是非常典型的基本設計，但它的差異點主要體現在衣服的裁剪上，三句話來總結就是：要么很短，要么很緊，要么很露，主要就是為了體現身材。
成年人需要以服裝設計來彰顯自己的品味，以服裝品牌、價格甚至是皮毛材質來彰顯自己的身份，變成了以服裝來體現自己的身材，消費者的“心理滿足”回歸到“彰顯自我”為中心，而不是以服裝來體現自己的價值。
從“借物喻人”到“我就是我”，這是當代消費者身上非常顯著的一種特質，Brandy Melville提供的正是這種價值，不需要用很貴的價格、很大的品牌、很強的設計來證明自己是誰，用自己就能證明自己的青春、身材的優勢。
02
追求稀缺
另一個版本的限量款
稀缺感的邏輯始終沒有消失，Brandy Melville有著明顯的“排他性”。
該品牌的產品策略是“One Size Fits Most”，這與其它服裝品牌形成巨大的對比，當大家都在努力讓自己的產品適應多樣性的時候，它卻只賣一個均碼。
這看起來只是一個不理智的做法，難道你不做其他女孩的生意了么？
沒錯，品牌正要是以“緊 + 短 + 露”的設計風格和均碼，讓大多女生望之興嘆，而且這種感嘆是：我即便有錢我也不能穿，或者我即便現在沒錢但相比掙錢買衣服，減肥卻更難的感嘆。
Brandy Melville的這種用戶排他性，很典型地提高了產品的使用門檻，只有那些身材極其纖瘦的女生才能穿的衣服，無形中就成為了一種限量款。而這種稀缺感也極大的滿足了女生們的“炫耀心理”，并且這種稀缺感有別于奢侈品的價格、設計或其他品牌的限量發售，而是它明明很便宜，但我卻不能穿。
由此可見，稀缺感就是以犧牲一部分消費者代價而來，但這卻是商品成功的重要邏輯。
03
建立人設
BM塑造的用戶圈層
Brandy Melville正在塑造一種穿衣文化，這種文化首先來自于它正在塑造一個“BM女孩”群體。
我們可以參考在網絡流傳的下圖來看，這是一張描述著BM女孩的身高體重對照表，其中令人驚訝的是1米6的女生要保持在43kg也就是86斤，才能被稱之為BM女孩。
從“高富帥”到“白富美”，到“暴發戶”、“富二代”、“窮屌絲”，中國文化中很多人設標簽都脫離不開“金錢”。可是跟錢有關的標簽人設，在過去很可能是一種優勢，但到了這一代年輕消費者，他們對建立自我圈層區分有著非常多的緯度，但更多的是希望自己是“小清新”、“小文藝”、“森女”這種氣質型的標簽，而不是沾有“金錢惡臭”的人設。
“BM 女孩”這種標簽一方面提供了它必要的門檻，另一方面也十分符合當下的審美趨勢：“纖瘦、馬甲線、皮膚白”等等，這為時尚圈充滿著“奢侈品”、“限量款”的金錢玩味中提供了另一種平民女孩也能加入的圈層。
人設對于品牌的意義也是顯而易見的，小米的“米粉”，或者是各種明星的各種“粉”就是很好的說明，為品牌建立專屬的圈層，就是為喜歡你的用戶建立人設建立歸屬，并形成一種強大的品牌粘力。
4
滿足社交
BM女孩就是社交貨幣
在韓團、選秀綜藝中，我們常常會看到一眾膚白、貌美的 BM女孩，Brandy Melville 最先是在國外因 #BrandyGirls 話題爆紅網絡，然后到中國又掀起了 “BM女孩”的熱潮。
比如韓國女團BLACKPINK，無論是日常還是舞臺，他們的服裝就是典型的BM風格，以短、緊、露為其標牌。這些行走的廣告牌都讓BM女孩成為一種熱門的社交話題。
blackpink
我們甚至可以理解BM風正在成為一種新的“女神審美”，他背后彰顯的是“大膽”、“性感”、“都市”、“可愛”等女生喜歡的形象特質，而這種特質也有別于“大牌”、“華麗”、“重工”等等以往的服裝熱門標簽，讓BM女生擁有了一種強大的社交貨幣。
現如今在小紅書上搜索BM就會出現8萬條相關穿搭筆記，在抖音上tag#BM#也有著4億的總閱讀量。
可見當你成為一個BM女生后，你就會開始炫耀，對品牌來說，這點意義也十分重要。因為年輕消費者不僅是品牌口碑的受影響者，也是品牌口碑的釋放者。當產品成為年輕人的社交網紅產品后，就意味著種草而帶來品牌的成功。
回頭看，Brandy Melville爆火的邏輯和奢侈品們簡直是天差地別，而其背后的原因正是因為年輕一代消費者的價值觀、消費觀上產生出的代際變化，時趣認為這才是品牌抓住年輕人的關鍵點。
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