出走了甲方，了一樁心事，是時候說說創意輕量化了
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廣告新手們也許都有過這種經歷，對于同一案例同一創意，你和老鳥們的看法很不一樣，不用懷疑自己，這只是因為你陷得還不太深。
幾天前，我加入創業公司的第一個營銷作品上線了，轉到朋友圈后的一個現象讓我覺得很有意思，所以決定寫下這篇，說說創意輕量化的意義與必然。
這家叫做“肌秘”的創業公司，開發了一款妝品分析管理APP，今年剛上線，在技術方面十分深厚，但起步階段，在營銷端人力與經驗都十分有限，這次“攀上”國內領頭的音頻平臺蜻蜓fm，用H5展現APP內的「旅行計劃」功能，而最終要促成購買。實話說，H5的邏輯已被基本框死，要需要用戶提供性別、購買力等信息作為算法的依據，很難玩出花樣，而且時間非常緊迫，在人力、經驗嚴重不足的情況下，我已不奢望美術與前端如何出彩，所想的是如何用最低成本最快速度最取巧的方法，做一個至少讓大家覺得有趣愿意體驗的作品。在構思的時候我忽然意識到，這不正是我一直期望的輕量化營銷么？
所以，既然無法做得那么精細，不如就刻意簡陋；文字的成本最低，所以我們用文字排成圖形，降低美術難度的同時提供別有意義的視覺效果；用簡單機械的動效和趣味文案構建場景，并特地植入電子女音回應用戶的操作，制造人與手機的互動感，增強用戶體驗的豐富性和有趣度，同時也是對蜻蜓fm廣播屬性的利用。
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H5這種營銷方式之所以出現并流行，就是因為它開創了完全不同于傳統海報和視頻的體驗，不再是單向的硬性展示，而是雙向互動。去年W公司的H5之所以成為此中佼佼者，就是因為它發掘了許多極具創新的交互方式，為業內啟發了新的創意思路。持續挖掘和創新H5的互動體驗才是H5營銷的正確方向和出路，但現在大多數公司又把它引向純展示的視頻海報套路或無聊的新技術疊加，這實質上是一種懶惰和投機。
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說實話肌秘這個案子可能入不了職業廣告人的眼，我的朋友圈里就是種驗證——廣告圈朋友幾乎不作評論，而非廣告圈的朋友卻覺得很有趣，這種反差意味著什么？
一個更具代表性的案例是數月前今日頭條的「今天體」，當時這案子出來，廣告圈也一片安靜，一方面這根本不是廣告公司的創意，另一方面它看起來似乎很膚淺，沒什么創意含量，根本不入廣告人的眼。
但效果是十分驚人的，不論從形式和內容上它都是對廣告人崇尚的big idea 的反其道而行：你要聚焦要突出核心，我偏要適應所有場景；你要走心，我偏不正經；你要跟隨主流，我偏劍走偏鋒；你要毫無瑕疵體現專業，我偏故意出錯賣蠢賣萌……廣告人所無法容忍的卻在這里淋漓盡現，它本質上是對不再輕盈和靈活的廣告的反叛，所以只能出自甲方之手，所以也只能被沉浸在廣告這個小圈子里的人不屑。
這就是所謂的創意輕量化——little idea。
輕量化指的并不是人力物力資金等的輕量，而是創意在構思與啟動上的輕量化。在廣告人心里，“創意”這倆字的分量是無可比擬的，它是為數不多能體現廣告人存在價值的事，多少善男信女因對創意的向往進入這個行業，又為它耗盡腦力體力，這其實揭露的是廣告人對創意過于看重和執著，跟甲方比存在感，與同行比姿勢，最后創意越做越大，執行越來越重，卻離消費者越來越遠，流于炫技和自嗨。
廣告圈出產的作品很大程度是給廣告人自己看的，只為告訴同行：老子還能玩出這花樣，你丫行嗎！作品出街后，都很在意同行如何評價，是否能在圈內流傳、被跟風……跟同行較勁、了解同行評價、在同行面前炫技以維系業內地位，這本無可厚非，但尷尬就尷尬在，廣告是面向普通消費者的，終極目的是要打動他們行動的，卻在出發點上就摻雜了廣告人的私心，偏離本應該的軌道，使得很多作品都只在廣告圈里流傳，變成同行間的互嗨，廣告節就是這種狀態的極致體現，越高規格越體現得淋漓盡致。
廣告人引以為傲的所謂創意，正變成廣告之所以成為廣告的癥結所在。
總結來說就是廣告創意越想越重，執行門檻越來越高，人力耗費越來越多，消費者也越來越領會不到廣告內容……創意輕量化是時候發聲了，那么到底什么是創意輕量化？所謂little idea，就是善用「小」，小心思、小聰明、小洞察、小制作，快速反應、快速決定、快速執行， 這樣才能做到：
1. 快速適應
在信息傳播以秒記的大環境下，新聞熱點與流行趨勢瞬息萬變，依托當下流行元素作為創意起點，運用小洞察、小聰明，輕派頭巧借力，以最快速度乘上市場趨勢，達到四兩撥千斤的效果。即使市場快速轉變，也能及時改變或即刻放棄，從而迅速調整。
2. 緊貼現實生活
快速決定意味尊重第一反應，而第一反應往往來自你對生活的直接體會，當一起腦暴的同事都有這類第一反應，它就是傳播的突破口，繼而快速決定快速執行，不必再有顧忌，它已經體現了多數人的真實生活經驗。
3. 降低執行的驅動門檻
廣告圈有個專屬詞匯叫做腦暴，其實應該叫腦爆，為了想出傳說中的big idea，幾乎都能聽見腦袋里像擠泡泡一樣被想爆了的腦細胞破碎聲。廣告圈是最常把夢想掛在嘴邊的，去看看他們的招聘廣告就知道，當初都是懷揣夢想進來的，沒這東西加持，真沒幾個能撐得下去。但難道只有這么玩命兒加班才能做好創意？奇怪的是，國外廣告公司極少加班，還不是做出讓人跪舔的廣告？
近期蹭奧運熱點的耐克，其作品又開始刷屏，推出的這兩部視頻我都很喜歡。
可以看到依然是國外團隊的作品，而與此同時，一部11年前中國市場打造的耐克廣告片「Nike 隨時」也在朋友圈里流傳開來，許多廣告圈朋友十分驚嘆。
它和上面兩部國外作品異曲同工，極其貼近生活的真實情景，有趣輕快，讓人心生好感。但反觀近幾年耐克中國的營銷案例，都刻意端著，偉大、不凡……多是此類主題，并無多少出彩作品，制作水準不夠，還要硬生生拔高，當你刻意與消費者保持距離，消費者便真的對你產生距離，在信息爆炸、產品爆炸、廣告爆炸的今天，早已過了距離產生美的階段，你不討好用戶，自有人來討好，而用戶都是喜歡被取悅的，即使奢侈品。
在中國，這樣的案例鳳毛麟角，而且多不出自廣告公司之手，除了今日頭條，前陣大熱的「逃離北上廣」也是一例，它的創意邏輯其實很簡單，不論是逃離還是搶機票的玩法，早已不新鮮，似乎沒什么技術含量，不是廣告人屑于玩兒的，但效果都有目共睹。沒了廣告人的創意包袱，所有環節都因此加快，像百米賽跑一樣快速啟動，爆發力也就不言而喻。
但創意輕量化并不意味更簡單，它把曾經在創意端的重心移到了執行的操盤，更考功力。現在早已不是“展現”的時代，而是“傳播”；以前把作品完成坐等出街就好，現在呢，作品完成僅僅是開始，如何誘導傳播、如何預估傳播路徑、如何延伸、如何滲透、如何整合，如何一波不平一波又起……創意輕量化將執行前的孵化階段變得更快，但執行期的整體把控則需要比任何時候都更有力，一個節點不對，立刻灰飛煙滅于信息洪流。
當下是中國廣告發展的必然過程，我們師從國際4A學會了套路，但適用于本土的創意方法還須我們一代代發掘、驗證和積淀。現在正是中國廣告的轉型陣痛期，好在已有所覺醒，去年唱衰的聲音已少有聽見；落腳在行業之內，曾經人人朝圣的各大廣告節也開始被廣告人質疑，甲方的創意與執行也被些許廣告人重新看待；互聯網創業的迸發，越來越會玩的甲方與個體，將對廣告產生反向教育，此起彼伏的融合撞擊，進化由此而起，創意輕量化，將讓這一階段加速。
進化漫長，爬坡艱辛，亦步亦趨在所難免，雖然離開，但對廣告行業依然期許，畢竟，沒有廣告，這世界將無趣很多。
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