參加一場廣告人聚會，偷聽到 12 個(gè)關(guān)于 Social 的行業(yè)秘密
8月2日下午，來自奧美、藍(lán)標(biāo)、前線網(wǎng)絡(luò)等廣告公司的資深廣告人在北京三元橋聚會，暢所欲言各自對于社會化營銷和新媒體的看法，激烈碰撞之下，智慧火花飛揚(yáng)，小白也收獲滿滿?，F(xiàn)將偷師的12個(gè)關(guān)于social的行業(yè)現(xiàn)狀分享出來。
來源：營銷新榜樣（微信號：newrankco）
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對于大品牌來說，微信公眾號或者微博上的kol仍然只能算配菜，他們的影響力還無法承擔(dān)一次重大營銷活動(dòng)的主角。此外，新媒體目前在公信力和品牌上的欠缺也是一個(gè)制約。
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廣告投放追求的仍然是性價(jià)比。基于不同的品牌、不同的產(chǎn)品、不同的訴求，廣告主會綜合采用各種渠道和各種媒介策略，有的時(shí)候傳統(tǒng)渠道，例如戶外和報(bào)紙，仍然不輸于新媒體。
QQ與《深圳晚報(bào)》聯(lián)合，將報(bào)紙、VR與奧運(yùn)營銷進(jìn)行了頗有創(chuàng)意的聯(lián)動(dòng)
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粉絲畫像大家談得多，但其實(shí)仍然相當(dāng)不成熟。以微信公眾號為例，即使是運(yùn)營者在后臺能看到的也只是性別比例、地域分布等有限的粗淺數(shù)據(jù)，對于品牌來說更加重要的維度，例如用戶的興趣偏好、消費(fèi)能力、生活習(xí)慣等更重要的數(shù)據(jù)，其實(shí)大家都不知道。所以新媒體的投放，離理想的精準(zhǔn)度還有很大差距。
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微博目前整體的廣告投放體系要比微信更加多樣、操作系統(tǒng)成熟，由官方推出的可用的投放工具讓品牌主很多時(shí)候不再考慮一個(gè)個(gè)談kol，因?yàn)樾Ч诲e(cuò)且流程規(guī)范、效率更高。但微信生態(tài)不一樣，對kol還缺乏一個(gè)官方的整合工具，因而這一角色就由第三方機(jī)構(gòu)扮演了，例如新榜。
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品牌對新媒體上kol的其中一個(gè)訴求是話題性，即由kol發(fā)聲引發(fā)對某個(gè)話題的討論，由此帶來的UGC傳播是品牌最希望看到的。當(dāng)然帶動(dòng)UGC的操作難度也比單純的廣告投放大得多，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)創(chuàng)意，甚至?xí)r機(jī)，其成功率也難以保證。像新世相和航班管家聯(lián)合做的逃離北上廣，其引發(fā)的討論是大多數(shù)所謂話題營銷難以企及的。
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人格化新媒體已經(jīng)將個(gè)人和渠道牢牢綁定，由媒體主自主創(chuàng)作的文案遠(yuǎn)比廣告主給過來的文案，傳播效果好得多，甚至說兩者根本不在一個(gè)等級上。舉個(gè)例子，媒體主平時(shí)給讀者端上的都是中餐，有一天突然奉上一道生魚片，用戶有很大幾率并不買賬。
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在廣告到底是軟的好還是硬的好方面，大家產(chǎn)生了分歧。內(nèi)容營銷已經(jīng)成為一種趨勢，用戶已經(jīng)習(xí)慣了在一篇跌宕起伏、扣人心弦的文章最后看到一個(gè)廣告。但也有人認(rèn)為，有時(shí)候?qū)幵敢婚_始就被告知哪個(gè)品牌提供了贊助，比如暴走漫畫的視頻總是很直白的告訴你本期視頻是由誰來贊助的。但這種爭論可能很難有結(jié)果，哪種植入方式更合適，不僅取決于廣告的形式，還跟面向的人群有關(guān)系，也許在消費(fèi)主義環(huán)境下長大的95后對廣告有更高的包容度，遮遮掩掩反而讓他們覺得很別扭。
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有些廣告主對新媒體生態(tài)的了解是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。其中一個(gè)嘉賓說到，他們的廣告主要求投放帳號打開率超過80%。但事實(shí)上，目前公眾號打開率能超過10%已經(jīng)算是很好的了。所以這就導(dǎo)致了刷數(shù)據(jù)的不良生態(tài)。從另外一個(gè)角度而言，單純以粉絲基數(shù)來報(bào)價(jià)是不科學(xué)的，因?yàn)橘~號之間活躍度差異太大，用更加直觀的千閱價(jià)（根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析每一千閱讀報(bào)價(jià)多少）更加合理且有效。
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網(wǎng)紅價(jià)格虛高已經(jīng)很嚴(yán)重了，即使對于公關(guān)公司來說，也必須慎重考慮，大多數(shù)時(shí)候是淺嘗輒止。其實(shí)網(wǎng)紅的影響力是很難判定的，尤其目前以顏值型網(wǎng)紅為主的市場上，他們能吸引眼球，但對用戶的實(shí)際影響力其實(shí)很淺，這會讓廣告主在考慮品牌調(diào)性和營銷轉(zhuǎn)化的時(shí)候慎之又慎。更接近于kol的知識型網(wǎng)紅可能更符合廣告主的理想要求，不過知識型網(wǎng)紅是無法培訓(xùn)三個(gè)月上崗的。
新榜 全平臺網(wǎng)紅排行榜第一期前十名
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直播與網(wǎng)紅同理，作為新興事物，其實(shí)市場上還缺乏足夠案例來判定這種渠道的實(shí)際效果。另一方面，直播和網(wǎng)紅其實(shí)為廣告人提供了一種新工具，能玩出什么花樣，需要品牌、廣告人和各個(gè)平臺一起用時(shí)間、金錢、精力來做實(shí)驗(yàn)。
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很多廣告主對新媒體的了解并不多。金字塔頂端的自媒體和kol的價(jià)格有時(shí)候高得離譜，因?yàn)樵S多品牌和公關(guān)公司在自己有限的認(rèn)知范圍內(nèi)，只聽說過幾乎人人皆知的大號，所以在追捧之下，這些處于賣方市場的頭部賬號獲得了反常溢價(jià)。如果只考慮這些賬號在單一平臺的曝光單價(jià)，一個(gè)點(diǎn)擊可能高達(dá)一塊錢，相比之下視頻網(wǎng)站、今日頭條以及騰訊廣點(diǎn)通的曝光單價(jià)要?jiǎng)澦愕亩?。但如果采用另一種算法，考慮轉(zhuǎn)化效果和影響力而非純粹的曝光量，這些具備人格屬性或行業(yè)影響力的賬號是無可取代的。告訴用戶麥當(dāng)勞推出新品和試圖影響用戶認(rèn)為寶馬比奧迪更大氣是兩回事。
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所有的品牌、廣告主、廣告公司都在提高新媒體的份額，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)媒體失效的情況下，這是唯一的選擇。所以，未來新媒體的廣告營收還將更加豐厚。
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