social時代，廣告語不單單是廣告人的事！
廣告語作為品牌傳播的一種途徑，已經(jīng)成為品牌傳播的最新趨勢?；燠E在這個Social化的時代，要是不掌握寫廣告語的一招半式，你就等著產(chǎn)品賣不出，品牌打不響吧！
來源：運營拍檔（ID：dryypd）
運營君最近想干點副業(yè)，畢竟剛畢業(yè)的我工資還處在地板階段，可是花錢的地方太多太多，衣服、鞋子、化妝品、男人都需要花錢。想了很久決定去賣點水果，于是到處去求身邊的大神幫我想個廣告語，結(jié)果......就是這種結(jié)果……
我！滴！神！字正腔圓的華夏人間，這哪是運營君的畫風(fēng)？說好的軟賤萌腐呢？！這樣的廣告語掛出去，估計水果還沒賣出去就已經(jīng)死在了籃子里……看來在這個面臨Social轉(zhuǎn)型的時代，不會兩下寫廣告語的招式，想生存下去也是挺困難的。
人生已經(jīng)如此艱難，
廣告語為何還這般難纏？
廣告語，又稱品牌傳播語，就是用一句話來描述產(chǎn)品性能或品牌主張，吸引觀眾心神，深化品牌形象。它是品牌、產(chǎn)品策略的一種特定的表達(dá)方式，也是一種文字的創(chuàng)意工作。好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內(nèi)涵，建立對品牌的忠誠都有不同尋常的意義。
寫出優(yōu)秀的、有效的廣告語，并不容易。所以，一些品牌干脆不使用廣告語，也有一些品牌胡亂地弄些假大空的廣告語濫竽充數(shù)且掩耳盜鈴。
（真功夫都在民間，吃瓜群眾也有神發(fā)揮）
為了能夠更好的把水果賣出去，運營君今天就和大家一起來討論一下，廣告語存在的必要性到底是什么？廣告語到底有沒有生命周期？我們應(yīng)該做些什么才能讓廣告語更好地發(fā)揮效果？
廣告語的兩大疑問
一、品牌該不該有廣告語
可以有，也可以沒有。在我們的日常生活中，有很多廣告語都曾給我們留下過深刻的印象?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“農(nóng)夫山泉有點甜”都是我們張嘴就能說出來的。但也有很多知名品牌，雖然經(jīng)常接觸到，可認(rèn)真想來真的沒有廣告語。就比如星巴克，我們很難說出它的廣告語是什么，但其“第三空間”的品牌概念卻深深地影響著我們。
“品牌概念”才是傳播的關(guān)鍵，它可以有很多種傳達(dá)方式，比如廣告創(chuàng)意、品牌活動、產(chǎn)品服務(wù)體驗等，廣告語只是其中的一種而已。這也就是為什么很多品牌不通過明確的廣告語，也可以很好地完成傳播任務(wù)的原因。
但廣告語是讓品牌概念更容易被人傳播和記憶的一種方法。優(yōu)秀的廣告語，就像“名人名言”以及格言警句一樣，讓人記憶深刻，并且容易引發(fā)共鳴。
二、品牌傳播語該不該變
現(xiàn)實中，我們看到一些品牌的傳播語總是變來變?nèi)?而另一些品牌的傳播語,可以保持十年乃至幾十年不變.為什么會有這兩種不同的狀況?一條傳播語是應(yīng)該長期堅持使用,還是需要保持靈活多變?
這個問題和運營君美不美一樣難回答
一些品牌表面上看是廣告語不斷改變，本質(zhì)上是品牌策略模糊，傳播無效，所以隨著策略探索的經(jīng)常改變，傳播語也一再變化。另一些品牌的廣告語，會每隔幾年表現(xiàn)出用詞的改變，但品牌策略還是穩(wěn)定的。這樣改變的原因也許是刻意通過頻繁改變傳播語來體現(xiàn)“新鮮”“流行”感。
比如百事可樂、可口可樂這樣的品牌，在一百多年的歷史中，都曾經(jīng)采用過幾十條廣告語，也就是每隔幾年，廣告語就會做出調(diào)整。百事可樂從“新一代的選擇”開始，才算是真正找到了有效的市場策略，此后，不論口號如何變化，但始終都把品牌和“年輕、挑戰(zhàn)”綁定在一起。
一些品牌傳播語，因為持續(xù)有效，可以十幾年、乃至幾十年如一日持續(xù)使用。這在國內(nèi)、國外品牌中都可見。比如腦白金的廣告語“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，自2001年推出至今仍在使用。耐克JUST DO IT口號，自1987年推出，至今也在使用。沃爾瑪“Always low prices”（永遠(yuǎn)低價）也曾使用了19年之久。
廣告語贏在起點的4條建議
一、要立足于清晰的品牌策略
廣告語是品牌營銷策略的一種表達(dá)，目的是最簡潔地傳達(dá)出品牌差異化的競爭概念。廣告語就是要成為品牌策略的“代言人”的。不基于品牌策略或者缺少品牌鮮明的策略支持，廣告語就會走入空洞、雷同的誤區(qū)。比如中國大多數(shù)的銀行、金融公司品牌廣告語，如果并列在一起，很難彼此區(qū)分，也很難和品牌對號入座。
二、感性利益比理性訴求更重要
感性的顧客，永遠(yuǎn)是大多數(shù)。另一方面，過于理性的工藝、功效訴求，很容易遭到對手的攻擊，也難以引發(fā)市場興趣。比如小米第4代手機(jī)提出“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”，結(jié)果證明這種理性的訴求市場反應(yīng)平淡。
此外，理性訴求不如感性訴求“耐用”。比如，“二十七層凈化”與“農(nóng)夫山泉有點甜”，前者的使用“有效期”一定很短。
三、要降低閱讀、理解和記憶的負(fù)擔(dān)
廣告語不是廣告的主題和標(biāo)題，它需要適應(yīng)各種不同的應(yīng)用環(huán)境。因此，文字越少，表達(dá)越直白，就越容易被理解和記憶。廣告語用詞如果過于高雅或者生僻，是會令人產(chǎn)生反感的。
四、品牌名稱最好直接嵌入在廣告語中
廣告語不總是與產(chǎn)品、品牌廣告一同出現(xiàn)。而且，人們往往會單獨記住廣告語。把品牌名稱植入廣告語中，運用“品牌名稱+概念（訴求詞語）”的表達(dá)形式，會更加強(qiáng)化品牌認(rèn)知和記憶。
廣告語不總是與產(chǎn)品、品牌廣告一同出現(xiàn)。而且，人們往往會單獨記住廣告語。把品牌名稱植入廣告語中，運用“品牌名稱+概念（訴求詞語）”的表達(dá)形式，會更加強(qiáng)化品牌認(rèn)知和記憶。
廣告語寫作的6種方向
通過對國內(nèi)外數(shù)百條知名的廣告歸納、分析，我們發(fā)現(xiàn)可以將多數(shù)的廣告語歸類為以下六種：
激發(fā)特定行動
描述功效結(jié)果
喚起生理感受
喚醒心理情感
表達(dá)理念態(tài)度
表現(xiàn)優(yōu)勢信心
其中，激發(fā)特定行動、描述功效結(jié)果、喚起生理感受這三種目的，是對產(chǎn)品、服務(wù)營銷訴求的相對直接的表達(dá)；喚醒心理情感、表達(dá)理念態(tài)度、表現(xiàn)優(yōu)勢信心這三種目的，偏重從“人文”的角度體現(xiàn)品牌自身的理念主張，或者品牌所代表的目標(biāo)市場人群的主張。
下面分別簡單闡釋，并重點通過國內(nèi)外品牌歷史中經(jīng)實踐證明的優(yōu)秀廣告語，來體會每種類型廣告語的奧妙。
一、激發(fā)特定行動
通過提示產(chǎn)品、服務(wù)的使用時間、場景、用途、對象，來號召、激發(fā)消費行動。廣告語中一定要有一個關(guān)鍵的“動詞”，潛移默化地引發(fā)行動的聯(lián)想。
困了累了喝紅牛（喝）
今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。（收）
大寶天天見（見）
愛她就請她吃哈根達(dá)斯（請）
上天貓，就購了（購）
人頭馬一開，好事自然來（開）
百度一下，你就知道（“百度”）
二、描述功效結(jié)果
作為廣告語，只提示使用產(chǎn)品的結(jié)果就好，無需交代為什么會有這樣的結(jié)果。同時，要把品牌和這個結(jié)果直接聯(lián)系起來。這種“結(jié)果”，通常多用形容詞、名詞來表達(dá)。
擁有健康，當(dāng)然亮澤（潘婷）
要想皮膚好，早晚用大寶
納愛斯透明皂，洗衣不傷手
喝了娃哈哈，吃飯就是香
Save Money，Live Better
只溶在口，不溶在手
怕上火，喝王老吉
把1000首歌放進(jìn)口袋（iPod）
更好的原料，更好的比薩（棒約翰）
三、喚起生理感受
通過廣告語瞬間激發(fā)某種生理感受，引發(fā)聯(lián)想，最好能用一個名詞、形容詞，把這種感受具象化。
牛奶香濃，絲般感受
康師傅方便面，好吃看得見
農(nóng)夫山泉有點甜
難言之隱，一洗了之
味道好極了（The taste is great）
象牙香皂：100%的純粹
There's nothing between Calvin and me（我和Calvin親密無間）
Taste the feeling（品味感覺—可口可樂2016新廣告語）
四、喚醒心理情感
心理情感可從兩個角度喚醒，一是個人的自豪感，二是人際間的情感。
——喚醒個人自豪感——
飄柔就是這樣自信
Because You’re Worth It（巴黎歐萊雅，你值得擁有）
你的能量超乎你的想象（紅牛）
紅牛給你翅膀
你本來就很美（自然堂）
萬寶龍總有非凡故事
——喚醒人際間的情感——
A Kodak Moment（就在柯達(dá)一刻）
孔府家酒，叫人想家
支付寶，知托付
方太，讓家的感覺更好
彈指間，心無間（騰訊）
五、表達(dá)理念態(tài)度
可以是企業(yè)、品牌主體的思考和行動觀念，也可以從市場角度，表明品牌的行動方向。
原來生活可以更美的（美的）
因您而變（招商銀行）
我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工（農(nóng)夫山泉）
為發(fā)燒而生（小米）
全家就是你家 ( 全家便利商店 )
便宜一樣有好貨 ( 全聯(lián)福利中心 )Let’s make things better.（讓我們做得更好）
We Try Harder. (Avis)
Impossible Is Nothing.(Adidas)
I’m Lovin’ It. (McDonald’s)
The choice of a new generation（PEPSI）
keep walking（尊尼獲加）
think small（大眾甲殼蟲）
think different（蘋果電腦）
六、表現(xiàn)優(yōu)勢信心
這種廣告語表達(dá)出對行業(yè)、市場領(lǐng)先地位、悠久歷史的一種暗示，也可用來傳達(dá)品牌鮮明的品類及人群定位。
海爾，中國造
果凍，我要喜之郎
金利來，男人的世界
海瀾之家，男人的衣柜
“The Ultimate Driving Machine（終極駕駛機(jī)器）
好空調(diào)，格力造
沒人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管。
傳奇品質(zhì)，百年張裕
永遠(yuǎn)是可口可樂
以上列舉的60多條廣告語，都是公認(rèn)比較成功的廣告語，除了思考和表達(dá)角度、目的的不同外，也都遵循了以下兩點：
1. 寫廣告語不要刻意地咬文嚼字，玩文字游戲，講究語法和對仗工整等“形式主義”。
2. 不要擔(dān)心寫得太普通，沒有新意，關(guān)鍵是要能充分體現(xiàn)營銷策略，通俗易懂，又有內(nèi)涵，讓人有感覺。
當(dāng)然，創(chuàng)作廣告語的角度還有很多，而且有的時候也需要綜合考慮以上各種角度來衡量廣告語。要在創(chuàng)作中不斷修正，才能創(chuàng)作出更優(yōu)秀的廣告語。總而言之，廣告語不是簡單的文字游戲。它作為品牌或企業(yè)的傳播口號，承擔(dān)著訴求品牌利益的重要功能。廣告語的創(chuàng)作是一門學(xué)問，更是一門藝術(shù)！
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）