來源：SocialBeta（微信號(hào)：hisocialbeta）
原標(biāo)題：為了講清楚「文案」這件事，我們和文案界的這三位聊了聊

每一個(gè)初進(jìn)入廣告圈的人兒，最先拿到的第一份 offer 很可能就是「文案」。為什么？也許是因?yàn)閷懳陌傅拈T檻低？畢竟每個(gè)人都上過語文課；也許是因?yàn)槲陌傅男枨笞钔?？畢竟所有給大家看的東西都得有那么些文字描述……但是，文案看似簡單其實(shí)又是最「難」做好的。這個(gè)「難」有兩大難：文案難寫好與文案難做人。你若寫得不好，要挨批評：「寫幾句話的事情都做不好！」；好不容易有點(diǎn)成績了，還是有人質(zhì)疑：「為什么憑幾句廣告語就能拿那么多工資？」……

那么，文案的價(jià)值到底在哪里？身為文案新人，究竟如何才能找準(zhǔn)自己的位置，精進(jìn)自己的文案功力？

為了講清楚關(guān)于「文案」的這些事，SocialBeta 這次邀請到了「文案界」的幾個(gè)牛逼人兒，

大概問了以下 5 件事，分成了 8 個(gè)問題。

• 文案工作到底是怎么樣的？

• 哪些技能和素質(zhì)是最重要的？

• 如何正確理解文案的價(jià)值與地位？

• 跨專業(yè)求職文案是否可行？

• 對于文案初級者而言，如何培養(yǎng)和加強(qiáng)自己的文案能力？

為了盡量保證回答的全面性，我們選擇了第三方、乙方、甲方 3 個(gè)維度進(jìn)行嘉賓邀請，他們分別是：文案界 Freelancer 二毛、 奧美創(chuàng)意文案西蒙官人 以及，身居魅族的文案橙子。

1. 為什么會(huì)選擇文案這個(gè)職業(yè)？

西蒙官人：我學(xué)的就是廣告，但是我大學(xué)基本都是在寢室里打游戲，或者和哥們出去亂 high，所以經(jīng)常掛科。這就導(dǎo)致了一個(gè)問題，那些軟件，PS、AI什么的都比較捉急，所以設(shè)計(jì)師是沒辦法了。然后呢，廣告學(xué)這門學(xué)科本身是以培養(yǎng)客戶執(zhí)行為主的，可惜的是，我自己又非常粗心，你們看我以前公眾號(hào)有多少錯(cuò)別字就知道了，所以，客戶執(zhí)行也是不太適合的。只能選擇文案了。加之當(dāng)時(shí)剛畢業(yè)的時(shí)候去電通機(jī)智霸面文案通過了，從此就走上了這條不歸路。

所以，這不是我的選擇，是被逼上這條道的。

橙子：大家都知道我現(xiàn)在在魅族任職，那就拿我司「追求源于熱愛」的品牌精神起頭好了。首先呢，我超級熱愛并無比尊重這個(gè)職業(yè)。然后作為一名心理學(xué)科班生，自我認(rèn)知還算清醒，認(rèn)為自己有那么點(diǎn)做廣告文案的天賦，老師說凡事得「從心」，于是長了很多自信。最后，作為文案感到很遺憾的，太多人對于文案這個(gè)職業(yè)的認(rèn)識(shí)過于狹隘，甚至缺乏應(yīng)有的尊重，簡直令我發(fā)指。于是想在他們被火化前為這個(gè)職業(yè)做些力所能及的改變，就當(dāng)是職業(yè)的「終極目標(biāo)」好了。就像我特別敬重的「W」創(chuàng)始人李三水老師所說「創(chuàng)造一種行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)」那樣子吧。人嘛，總要有點(diǎn)追求，不然和一顆橙子有什么區(qū)別。開心就好。

2. 在甲方和乙方做文案、在 4A 和小型廣告公司做文案，都有哪些不同？

西蒙官人：4A 的工作和普通廣告公司最大的區(qū)別就是分工細(xì)致化，文案就是文案，不寫策劃，不對接客戶。普通小廣告公司我實(shí)習(xí)的時(shí)代也待過，基本就是需要你全能，什么都要整。

橙子：甲乙方文案不同之處：要說工作性質(zhì)不同吧，「一個(gè)你被自己人干，一個(gè)自己人同情你被干」。要說工作內(nèi)容不同吧，「服務(wù)一家客戶直到它破產(chǎn)或者你離職，和服務(wù)很多家客戶直到他們破產(chǎn)你就可以被離職了?！挂f最大的不同吧，最讓人難以接受的可能就是「甲方?jīng)]有 brief」，這是最尷尬的……由于個(gè)人職業(yè)經(jīng)歷比較崎嶇，沒干過違法行為的甲方我只待過魅族一家，所以我能提供的參考經(jīng)驗(yàn)較少，望見諒。

3. 文案在你的職業(yè)生涯中處于什么樣的位置或地位？從菜鳥變成資深文案再到更高的職位需要多久？文案工作的前景如何？

西蒙官人：地位就是工作啊。不過這份工作會(huì)影響我的生活，我還是比較喜歡廣告的，平?？吹饺魏谓鹁涠紩?huì)很興奮，和小伙伴討論一番，不過好多人好像并不是那么有興致，哈哈哈哈。

橙子：僅次于女朋友的地位吧。作為被摩羯座附身的工作狂魔，每天都要換著姿勢去寵幸她，幸好我活兒好，身板兒還算硬朗，經(jīng)得起折磨。不幸的是單身一年了，像很多同行前輩學(xué)會(huì)了用右手解決問題后，「文案」便成了替代女朋友的第三者了。

很遺憾作為一名菜鳥暫時(shí)還沒能力回答這個(gè)問題。更加遺憾的是，文案工作前景非常一般，這里你只有無盡的考驗(yàn)和折磨，被各種 challenge，還僅僅在優(yōu)秀的時(shí)候能吃飽穿暖。除非你能像「廣告文案的二毛」、「 奧美文案達(dá)人西蒙官人」、「奧美資深創(chuàng)意總監(jiān)趙圓圓」等等那樣做一個(gè)有能耐的人，前景才會(huì)變的非同一般。

4. 你最喜歡的一個(gè)文案作品是？

二毛：沒有最喜歡的，倒是有一些經(jīng)常會(huì)再翻出來看的。

比如「凡客體」黃曉明那版的 TVC 文案，里面有一句「哪有勝利可言？挺住，意味著一切」我很喜歡；The North Face 曾經(jīng)有句廣告語叫「去野」；《天下足球》有一則小短片里用過一句「你不看足球，你就不會(huì)懂這一吻的含義」……

西蒙官人：

業(yè)內(nèi)的話，我特別喜歡江小白官方微信的所有文案，是所有。然后之前的紅星二鍋頭：「把所有一言難盡一飲而盡?！?/p>

生活中的，「十塊錢你買不了吃虧，十塊錢你買不了上當(dāng)?！?/p>

這是找準(zhǔn)受眾，挖準(zhǔn) insight 的教科書級文案。而且，幾乎是不做廣告的人也都知道吧？

橙子：W 的創(chuàng)造者們，在 2014 年 10 月，為大眾點(diǎn)評出的作品，「我們之間就一個(gè)字」，持續(xù)發(fā)酵 7 個(gè)月，他們用傳播效果，展現(xiàn)的結(jié)果，大家的評論，傳遞給我一個(gè)非常重要的信息：「如今還是有很多人是愿意沉下心去閱讀你的文字的」，這次戰(zhàn)役給晚輩留下了非常深刻的印象，歷歷在目。

5. 你認(rèn)為哪些技能是一個(gè)文案的必備要素或者加分項(xiàng)呢？你覺得一個(gè)優(yōu)秀的文案有什么樣的特質(zhì)?或者說你會(huì)期待從一份文案簡歷中看到什么呢？

二毛：文案必備的一個(gè)技能我覺得應(yīng)該是表達(dá)上的轉(zhuǎn)化能力吧，比如把原本產(chǎn)品用術(shù)語提煉的功能點(diǎn)轉(zhuǎn)化成大家通俗易懂的語言；把那些大家都習(xí)以為常的事物用有意思的方式類比出來。至于加分項(xiàng)，這就多了，會(huì)畫畫、會(huì)彈琴、會(huì)插花……會(huì)撩妹子、會(huì)推倒?jié)h子我覺得都可以算加分項(xiàng)。

優(yōu)秀的文案通常都不會(huì)說自己優(yōu)秀，這種特質(zhì)算不算？真要總結(jié)的話，我的觀察是：優(yōu)秀的文案在微信上聊天的時(shí)候，通常都不愿意語音。

簡歷能不能打動(dòng)我，主要還是看作品吧。如果你想做文案，你又沒有作品，我覺得你寫過的某部電影的觀后感、某本書的讀后感都可以算?？偠灾Ｍ谝环菽闱舐毼陌傅暮啔v中看到你寫過的讓自己滿意的東西。

西蒙官人：文案最重要的，還是洞察、洞察、洞察，重要的事務(wù)必要說三遍。許多人一直會(huì)說文案的文筆最重要，其實(shí)并不是這樣。你可以去想想，為什么網(wǎng)上會(huì)出現(xiàn)那些「7 歲孩子的一句話，看哭所有人」之類的帖子，我不相信 7 歲孩子能有什么文筆可言，只是他的文字，正好挖準(zhǔn)了某個(gè)洞察。包括最近秋爽老師的「4 個(gè)小時(shí)，逃離北上廣」，也是挖準(zhǔn)了在一線城市打拼的那群人的洞察。

優(yōu)秀的文案的特質(zhì)，我覺得是多經(jīng)歷吧?？磳I(yè)書反而沒什么大用，多 bb，多喝酒，多泡妞，多旅游，多撩漢，多失敗，多成功，多被開除，多升職，多被罵，多罵人，多被表揚(yáng)，多表揚(yáng)人，只要不是違法亂紀(jì)的事情，多去經(jīng)歷一點(diǎn)，不會(huì)錯(cuò)的。我記得小馬宋以前是搞鍋爐的，然后著名的文案大師neil french 以前是紅燈區(qū)收保護(hù)費(fèi)的。另外提醒小朋友，請不要為了多經(jīng)歷，去吸毒去砍人，底線要有的，謝謝。

橙子：

一個(gè)文案的必備要素：

• 文化素質(zhì)不能太低。除非你是第二個(gè)羅永浩老師。

• 抗壓能力不能太低。除非你是第二個(gè)林黛玉姐姐。

• 做人三觀不能太 low。除非你是第二個(gè)羅振宇大濕。

其實(shí)絕大多數(shù)正常人類都能滿足以上三點(diǎn)，做一名文案的要求已經(jīng)被現(xiàn)實(shí)社會(huì)降低很多了。所以學(xué)歷不怎么高，抗壓能力一般，三觀差一點(diǎn)就被掰歪的我才有機(jī)會(huì)一步步成為一枚文案（擦淚）。

加分項(xiàng)?。寒?dāng)然是字寫得好看的人啊?。?！我是個(gè)固執(zhí)的人?。?！在我眼里，字寫的好看的人至少至少是個(gè)有家教的好人啊喂！??！就像小時(shí)候抄作業(yè)也會(huì)抄那些字寫得好的可愛美膩的女同學(xué)作業(yè)啊！總給人一種「她怎么亂寫都一定是標(biāo)答」的錯(cuò)覺（咳咳，不好意思，失態(tài)了…）。

我覺得一個(gè)優(yōu)秀文案的特質(zhì)：

Art sense，Strategy insight，Copy skill

（藝術(shù)的知覺，策略的洞察，文案的才能）

我會(huì)更看重 CV 而不是簡歷，簡歷里面只能表現(xiàn)你的姓名，性別，年齡，學(xué)歷，工作經(jīng)驗(yàn)。一般來說，文案和美術(shù)一樣，看中的是作品。

6. 剛剛?cè)胄械奈陌感氯耍绾翁嵘约旱奈陌杆剑?/span>

二毛：以前在知乎上回答過類似的問題，直到現(xiàn)在我還是這樣想的，我認(rèn)為沒有什么捷徑吧！多看看，遇到好的句子、好的廣告文案就讀出來，練習(xí)語感。 

多分析，看看別人的切入點(diǎn)，萬事開頭難，寫文案也一樣。 

多寫寫，看到好的電影、好的書籍、聽到好的音樂、好的故事，記下來，還要回過頭來給別人看，因?yàn)槟愕奈陌缸罱K還是要和受眾溝通的。

西蒙官人：練基本功的話，多看，但是我不太建議小朋友狂看國外的飛機(jī)稿子，這些東西其實(shí)只能起到一個(gè)洗眼睛的效果，實(shí)戰(zhàn)意義幾乎沒有。我覺得小朋友多關(guān)注幾個(gè)廣告圈微信賬號(hào)和網(wǎng)站是真的，廣告門、數(shù)英、麥迪遜幫這些的，沒事多刷刷，這些可能不能提高你的水平，但是會(huì)讓你提前對行業(yè)有個(gè)了解。

要進(jìn)階提升文案水平的話，建議參考第二條。

橙子：在確保自己熱愛并尊重這個(gè)職業(yè)的前提下。熱愛生活，做一個(gè)自始至終保持有趣的人。一定要說方法論的話，從模仿優(yōu)秀作品開始吧。

7. 對文案這個(gè)職位抱有憧憬的學(xué)生/應(yīng)屆生，有什么建議可以給出的嗎？可否推薦一些書籍、網(wǎng)站或者微信公眾號(hào)等資源呢？

二毛：文案終究是一個(gè)需要興趣與熱情來支撐你走到底的職業(yè)，雖然它的門檻很低，會(huì)拿筆寫日記，會(huì)說人話（這一點(diǎn)我現(xiàn)在還在學(xué)），就可以入門，但要想通過一扇又一扇的門，請先問問自己是不是真的很喜歡這個(gè)職業(yè)，很想進(jìn)入廣告業(yè)。

學(xué)習(xí)資源這塊，真要有心的話，去網(wǎng)上用關(guān)鍵詞搜一搜「奧美創(chuàng)意培訓(xùn)資料」或者加上「絕密」兩個(gè)字，把能找到的都認(rèn)真看一遍，也基本上能入門吧。書籍的話推薦一本《洞人心弦》吧。

西蒙官人：這么好的推廣機(jī)會(huì)，當(dāng)然要先說我啦，我的公眾號(hào)：西蒙官人。Id:woaijinlianpan。

其他的我就直接報(bào)名字吧：古里奧（奧美業(yè)務(wù)總監(jiān)，日更狂魔）；姜茶茶（廣告圈潑冷水一級運(yùn)動(dòng)員）；無厘頭漫畫（愛畫畫的 copy）；一條特立獨(dú)行的廣告、圓圓點(diǎn)評（奧美資深創(chuàng)意總監(jiān)）；無譜寺掌門（前 Karma 創(chuàng)意總監(jiān)）。

橙子：廣告文案是一門古老的手藝。文案一生都在求兩件事，一是能換取高薪酬的好作品，如狼似虎，如野狗刨食，求之不盡；二是知音，「不知聲者不可與言音，不知音者不可與言樂」。為此，我個(gè)人建議去北上廣這樣的一線城市，盡可能在畢業(yè)前去 4A 或者正規(guī)廣告公司做 intern。在「規(guī)矩」的地方做「規(guī)矩」的事，是最快了解行業(yè)和你喜愛的職業(yè)的途徑。另外，不得不承認(rèn)，文案這個(gè)職業(yè)只對不斷出產(chǎn)高質(zhì)作品的人而言才高大上，對其他人這可能就是地獄。

推薦的話，我這人看書比較雜，違法的不違法的都看，最主要還是去看自己愿意堅(jiān)持看到最后一頁的書就行啦。網(wǎng)站的話，數(shù)英網(wǎng)，socialbeta，這兩個(gè)我經(jīng)?？矗砸矔?huì)同步自己公眾號(hào)「文案橙子」的原創(chuàng)內(nèi)容上去，還有廣告門，界面，waaaat，梅花網(wǎng)，topys 等等很多，找 1~3 個(gè)固定的看就行，基本行業(yè)內(nèi)發(fā)生大事，他們都會(huì)發(fā)。微信公眾號(hào)的話，二毛的「廣告文案」，西蒙官人的「西蒙官人」，趙圓圓的「一條特立獨(dú)行的廣告」，他們都有著非常豐富的經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)。作為一名文案的小學(xué)生，我自己的「文案橙子」沒想做啥推廣，就當(dāng)做自己的精神角落，寫完還收藏著沒事偷偷摸摸的沾沾自喜什么的，身體被掏空的時(shí)候，也會(huì)經(jīng)常翻閱上面前輩們的內(nèi)容來補(bǔ)充營養(yǎng)的。

8. 作為一個(gè)跨專業(yè)的求職者，入文案這一行前需要明確什么內(nèi)容？如何衡量自己是否適合？非對口專業(yè)想要拿下文案職位的硬性要求是什么？

在前期向讀者搜集問題的時(shí)候，有不少讀者提問了關(guān)于專業(yè)不對口怎么辦這個(gè)問題。關(guān)于這個(gè)點(diǎn)，我們也特意拎出來問了我們的三位嘉賓。

二毛的回答是：

文案相比較美術(shù)而言，其實(shí)門檻是比較低的，美術(shù)會(huì)要求你掌握一些基本的軟件，文案則不一定要。

入行之前，我覺得需要做好心理一個(gè)準(zhǔn)備——文案是為商業(yè)傳播服務(wù)的，不能由著你的性子來。這雖然看起來是個(gè)會(huì)寫字就能做的職位，但它是需要對產(chǎn)品的銷售、對品牌的形象進(jìn)行負(fù)責(zé)，是商業(yè)傳播鏈條中的一環(huán)，其背后是有基于市場的邏輯判斷和理性思考的。

衡量自己合不合適，有一點(diǎn)我覺得可以——那就是你在看電視的時(shí)候，會(huì)不會(huì)有欲望去看屏幕上的廣告。如果你看廣告的時(shí)候，都是那種「葛優(yōu)躺」的姿勢，那其實(shí)沒太大必要考慮這個(gè)行業(yè)。

非對口專業(yè)拿下文案職位的硬性要求？除了你需要準(zhǔn)備你寫過的東西之外，我想不到還有比這個(gè)更硬的。

文案橙子則是通過自身的經(jīng)歷說明了一切，畢竟橙子的專業(yè)是心理咨詢！照橙子的話來講，這個(gè)問題的答案就是：「跟小時(shí)候老師教導(dǎo)我們學(xué)好數(shù)理化走遍天下都不怕一個(gè)道理，做文案也是同樣，不管你學(xué)習(xí)的專業(yè)是什么，對做文案會(huì)有潛在的幫助」 

而官人雖然是科班廣告專業(yè)出生，但也覺得跨行業(yè)完全沒問題。他同樣提到，找文案職位主要靠作品，千萬不要說沒作品，如果你平時(shí)都不會(huì)寫寫弄弄，說明你對文案也沒那么大熱忱。

以上便是我們?nèi)患钨e的回答，感謝他們的認(rèn)真回答與熱忱相待。

看了他們的回答，我們也很想知道你們現(xiàn)在對文案是否有了新的看法，還是冒出了更多的問題？希望你留言給我們，下一篇我們將結(jié)合三位嘉賓的回答、你們的回應(yīng)以及我們的觀察，來講講關(guān)于「文案」的更多事兒。

文案，真的不只是動(dòng)動(dòng)筆頭而已。