“這是最壞的時(shí)代，這是最好的時(shí)代；這是愚蠢的時(shí)代，這是智慧的時(shí)代；這是懷疑的時(shí)期，這是信仰的時(shí)期；這是黑暗的季節(jié)，這是光明的季節(jié)；這是失望之冬，這是希望之春……”——狄更斯《雙城記》（前后兩句順序調(diào)換）

三位廣告人，認(rèn)為中國廣告業(yè)陷入困局。

第一，中國GDP全球第二，創(chuàng)意水平卻在前十之外。微信微博，常見外國杰作，如英國John Lewis的《月亮上的男人》、澳洲地鐵的《蠢蠢的死法》和日本資生堂的《高校女生的秘密》。創(chuàng)意觸動(dòng)人心，借普世價(jià)值穿越國界。然而，中國至今尚無真刀實(shí)槍的出街廣告引發(fā)全球討論，除了前段時(shí)間把黑人“洗白”的洗衣產(chǎn)品視頻。

第二，廣告業(yè)本應(yīng)生活樂無邊，現(xiàn)實(shí)中幸福指數(shù)偏低。最直接的表現(xiàn)，是時(shí)下流行一種自輕自賤的稱謂：廣告狗。加班沒有止境，比稿屢敗屢戰(zhàn)，獎(jiǎng)金不見蹤影，公司旅行取消，隊(duì)友像豬一樣，客戶蠻不講理……每一項(xiàng)都是不快樂的理由。最慘的事情莫過于，經(jīng)歷九九八十一難，仍然沒有一件像樣的作品拿得出手。

第三，資本大舉進(jìn)攻，未能扭轉(zhuǎn)人才流失，作品質(zhì)量惡化的頹勢。激進(jìn)的商人期望以資本的力量推動(dòng)行業(yè)擴(kuò)張，并購，聯(lián)合，上市，不料KPI至上與自由的創(chuàng)新精神相悖。優(yōu)秀人才不足，作品質(zhì)量堪憂，這兩個(gè)行業(yè)現(xiàn)象幾無改觀。

他們開創(chuàng)獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)F5，希望找到一把解決困局的鑰匙。

范耀威（Adams），前上海DDB執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)、2016年China’s Digital A-List（Campaign雜志中國數(shù)字達(dá)人榜）及戛納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)獲得者。個(gè)人公眾號：小a亂彈

劉?。–her），前上海BBDO策略群總監(jiān)、加拿大多倫多大學(xué)MBA，曾就職于多倫多、北京、上海多家廣告公司。個(gè)人公眾號：就那點(diǎn)小破事兒

alt225，科技及藝術(shù)專家、倫敦中央圣馬丁藝術(shù)學(xué)院碩士，曾獲iGoogle創(chuàng)新設(shè)計(jì)獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。出于眾所不知的原因，alt225的相片從略，他堅(jiān)持當(dāng)面交流。

三人分別以創(chuàng)意（Creative）、策略（Planning）和技術(shù)創(chuàng)新（Technology）的專長構(gòu)建核心大腦，創(chuàng)造穩(wěn)定、系統(tǒng)、開放的新創(chuàng)意生態(tài)。

劉琛與范耀威，分別擔(dān)任F5的策略和創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)人

為何稱為F5

關(guān)注娛樂八卦的，以為這是比F4多一個(gè)人；關(guān)注國際廣告業(yè)的，以為這是FF加上Droga5；也有人以為，這是范耀威的FAN的首字母。

正確答案：F5是電腦鍵盤上的刷新鍵。用來刷新網(wǎng)頁瀏覽器或資源管理器中當(dāng)前所在窗口的內(nèi)容。

“我們以F5為公司的名號，時(shí)刻警醒自己，永遠(yuǎn)不要做第二個(gè)吃螃蟹的人?！狈兑f。

F5源于鍵盤，也意味著這個(gè)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)與數(shù)字營銷緊密相連?！拔覀兇蚱苽鹘y(tǒng)與數(shù)字的界限，視所有的出品為品牌內(nèi)容，每一件作品，都應(yīng)當(dāng)在社會(huì)上引發(fā)廣泛的反響?！?/p>

F5的信條

改變現(xiàn)狀，單憑F5一家之力，杯水車薪。需要全體同行心懷激情，革新管理思維，改進(jìn)作業(yè)模式。F5以自己的全新思路試水，希望為行業(yè)走出一條新路。實(shí)踐中，員工以5個(gè)信條為執(zhí)業(yè)指引。

信條1：文化張力決定成敗

F5認(rèn)為，Cultural Tension，即文化張力，在品牌建設(shè)社交化的今天，扮演越來越重要的角色。SK-II的“她最后去了相親角”、Diesel牛仔褲的Be Stupid、多芬的“Real Beauty”均在此列，掀起極大的社會(huì)反響。

文化張力是兩種社會(huì)思潮在相反方向用力的結(jié)果。 “它不僅僅是消費(fèi)者需求的標(biāo)識，它也是一種發(fā)聲，表明世界存在一些需要改變的謬誤，改變可由一個(gè)品牌達(dá)成......也是一個(gè)有社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)钠放茟?yīng)有的作為。” 廣告公司需要做的是，洞察沖突，找到角色，提出觀點(diǎn)，激發(fā)關(guān)注和有益的社會(huì)討論。

Be Stupid戰(zhàn)役借文化張力引發(fā)全球轟動(dòng)：在這個(gè)推崇高智商的社會(huì)，傻才是真正的聰明。品牌以強(qiáng)勢、挑釁的廣告形象，號召大家一起加入傻瓜的行列，“傻瓜是有種，是善于創(chuàng)造，是奮力爭取夢想而淡然看待結(jié)果”。Be Stupid也因此一舉獲得戛納廣告節(jié)戶外類全場大獎(jiǎng)。

發(fā)掘文化張力，需要一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的Strategic Planner。F5首席策略官劉琛擅長將全球品牌建設(shè)理念導(dǎo)入本地市場，將方法論扎根于本地社會(huì)文化土壤之中。在上海、北京、多倫多，在奧美、麥肯、BBDO等公司的工作經(jīng)歷都令她受益良多。

“謀定而后動(dòng)”，是各行各業(yè)的成功捷徑，Planner就是廣告公司的諸葛孔明。

范耀威團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的60秒勵(lì)志廣告《我23歲》，在央視的11個(gè)頻道全線播出

信條2：科技才能救未來

互聯(lián)網(wǎng)打著連接一切的旗號，促成科技領(lǐng)域的寒武紀(jì)大爆發(fā)。今天，科技儼然成為最大的創(chuàng)意。戛納一直都是創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)，科技公司在戛納沙灘的派對近來搞得有聲有色。Facebook、 Youtube、Twitter等?？妥圆槐卣f，6月18日，網(wǎng)易也在戛納設(shè)立一個(gè)專場，“展示中國互聯(lián)網(wǎng)公司的先鋒態(tài)度和實(shí)踐成果”。

廣告人如何擁抱科技？準(zhǔn)確地說，應(yīng)該是如何利用科技，為品牌創(chuàng)造讓人驚呼的體驗(yàn)？

廣告創(chuàng)意是一門敘事（Story Telling）的藝術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)造激動(dòng)人心的作品，要求廣告人具備相應(yīng)能力，即利用先進(jìn)技術(shù)講故事。

ING銀行的《下一個(gè)倫布朗》，借助微軟的Azure云平臺，利用深度學(xué)習(xí)算法和面部識別技術(shù)，教會(huì)計(jì)算機(jī)模仿倫布朗的風(fēng)格繪畫。IBM利用電子顯微鏡拍攝“原子”，創(chuàng)作世界上最“小”的電影《小孩與球》。支付寶和騰訊今年戛納各獲得兩個(gè)提名，作品均圍繞某項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)。

時(shí)代要求廣告人養(yǎng)成一種“技術(shù)意識”：緊隨技術(shù)革新的步伐，升級的知識儲(chǔ)備，使之融合貫通。這正是F5科技總監(jiān)alt255的長處，他曾獲得iGoogle創(chuàng)新設(shè)計(jì)獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)?！癮lt225是一個(gè)不可多得的奇才，他是一個(gè)藝術(shù)家，曾獲邀成為倫敦中央圣馬丁藝術(shù)學(xué)院客席講師，本身也是個(gè)科技極客，他是少見的，能將藝術(shù)與技術(shù)結(jié)合起來的新一代創(chuàng)意人?！狈兑硎?。

F5深入研究人工智能、VR、AR、大數(shù)據(jù)、3D打印等技術(shù)，掌握最前沿的技術(shù)動(dòng)向，將這些知識運(yùn)用到品牌建設(shè)的作業(yè)中。事實(shí)上，如果廣告人了解這些技術(shù)，他比IT工程師更容易創(chuàng)造奇跡。日本Party的首席創(chuàng)意技術(shù)總監(jiān)Qanta Shimizu認(rèn)為“最重要的不是技術(shù)，最重要的是對人性的把握”。

范耀威團(tuán)隊(duì)開發(fā)的《遇見名畫中的自己》，被支付寶納入APP，并獲2016年戛納兩項(xiàng)提名

信條3：膠水思維讓強(qiáng)者愈強(qiáng)

Glue Minds（膠水思維）是F5的獨(dú)創(chuàng)理念。膠水，獨(dú)具神力，擅長建立關(guān)聯(lián)，粘接不相關(guān)甚至不相容的兩個(gè)或多個(gè)事物，實(shí)現(xiàn)1+1大于2。

一般認(rèn)為，創(chuàng)意由四大領(lǐng)域組成，95%的創(chuàng)意呈現(xiàn)，都來源于這四個(gè)方面。分別是科學(xué)、工程、設(shè)計(jì)與藝術(shù)。長期以來，廣告行業(yè)局限于設(shè)計(jì)與藝術(shù)，但廣告創(chuàng)意的邊界，已被大大拓寬，科學(xué)與工程的結(jié)合體“技術(shù)”（Technology）的加入，打開無限美好的未來。

膠水思維從何而來？要求我們敢于試錯(cuò)，容忍混亂，粘接新事物，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)同樣可觀；要求我們放下偏見與自大，以謙卑的姿態(tài)與優(yōu)秀資源對話。

田中耕一郎是日本Projector的領(lǐng)軍人，很長一段時(shí)間，公司加他只有2個(gè)人，卻產(chǎn)出包括The Museum of Me、Uniqlock等響譽(yù)全球的代表作，獲得100多個(gè)國際獎(jiǎng)項(xiàng)，16個(gè)戛納獅子（包括2個(gè)全場大獎(jiǎng)和6個(gè)金獎(jiǎng)）。成就背后，膠水思維功不可沒。

F5正在構(gòu)建一個(gè)龐大的資源庫，由科學(xué)家、工程師、藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，以及大量優(yōu)秀的第三方公司組成，通過粘連這些資源，實(shí)現(xiàn)共生共贏，形成非同凡響的創(chuàng)意合力。

信條4：信息不對稱才是真正的殺手锏

F5不聘用智商低于120的人、不懂英文的人，更不聘用沒有學(xué)習(xí)習(xí)慣的人。“廣告業(yè)屬于’吃腦’行業(yè)，對客戶保持信息不對稱，才能凸顯廣告人的價(jià)值。”范耀威表示。換句話說，你懂的客戶都懂，他找你干嘛？他會(huì)尊重你嗎？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識觸手可及，客戶也在持之以恒地增長見識。很多時(shí)候，得不到客戶尊重，是因?yàn)樗恢档每蛻糇鹬?，他提呈的方案，對客戶來說毫無新意。

保持信息不對稱，就要永不滿足地學(xué)習(xí)。

行業(yè)的現(xiàn)狀是，廣告公司不愿大力栽培員工。一是人才流動(dòng)快，變成幫別家培養(yǎng)員工。二是員工太忙，參加培訓(xùn)有心無力。三是抱著與其自己培養(yǎng)，不如挖一進(jìn)來就能上手的人。當(dāng)每家公司都這樣干，員工素質(zhì)將一代不如一代。

F5將投入大量人力財(cái)力栽培員工。范耀威認(rèn)為，谷歌是世界上最具創(chuàng)新意識的技術(shù)公司，他們把辦公室稱為Campus（校園），無非是讓員工認(rèn)識到，學(xué)習(xí)是一件伴隨終生的事情。F5更樂意把辦公場所定義為Library(圖書館)，圖書館是校園中最具自主學(xué)習(xí)氛圍的地方。日常作業(yè)中，范耀威、 劉琛和alt225將在創(chuàng)意、策略與技術(shù)創(chuàng)新三方面肩負(fù)知識官的職責(zé)，通過言傳身教，在實(shí)踐中傳道授業(yè)。甚至公司旅行， F5也會(huì)別出心裁，比如到硅谷考察，去山村支教。

范耀威團(tuán)隊(duì)為騰訊創(chuàng)作的《神奇的鵝》，成為國內(nèi)幽默廣告的一個(gè)典范。

信條5：努力生活就是努力工作

廣告人總是在加班，兩點(diǎn)一線，他們自認(rèn)為工作就是生活，生活就是工作。但，這正是中國廣告業(yè)最大的謬誤。

龍應(yīng)臺講過這么一段話：“思想需要經(jīng)驗(yàn)的累積，靈感需要感受的沉淀，最細(xì)致的體驗(yàn)需要最寧靜透徹的觀照。累積、沉淀、寧靜觀照，哪一樣可以在忙碌中產(chǎn)生呢？我相信，奔忙，使作家無法寫作，音樂家無法譜曲，畫家無法作畫，學(xué)者無法著述。奔忙，使思想家變成名嘴，使名嘴變成娛樂家，使娛樂家變成聒噪小丑。閑暇、逗留，確實(shí)是創(chuàng)造力的有機(jī)土壤，不可或缺。”

F5相信，不要太勤奮工作，是因?yàn)槟阋芘ι睢Ｄ悴粌H要輸出，你也要輸入，否則巧婦難為無米之炊。設(shè)計(jì)界大神Stefan Sagmeister在TED上宣稱，每工作7年，他就把公司關(guān)掉，外出旅行一年。過去Desiel牛仔褲的每個(gè)Campaign都教人大開眼界，其創(chuàng)始人Renzo Rosso在一次采訪中稱，每次作業(yè)，都把創(chuàng)意部門分成幾個(gè)小組，讓他們到世界各地去考察半年，帶著靈感回來進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。

F5相信，生活會(huì)給你力量，市井會(huì)給你想象。鼓勵(lì)每個(gè)人勤奮生活，比如讀書、看話劇、進(jìn)美術(shù)館、練拳擊、下廚、打球、泡妞、爬山、唱歌、做義工、安裝新app、跟朋友喝酒、學(xué)一種新樂器......在這些方面下功夫，才是真正對客戶負(fù)責(zé)任。

F5位于上海復(fù)興SOHO，毗鄰新天地

Hate it, change it！這是一支戛納金獎(jiǎng)電視廣告（Honda）的主題語，恨它，就改變它！范耀威＋劉?。玜lt225，一個(gè)全新的創(chuàng)意共同體，為中國廣告業(yè)按下F5。改變正在發(fā)生。