疫情啟示錄：品牌需要關注的受眾6大改變
新冠肺炎疫情依舊在全球蔓延。雖然國內疫情率先得到有效控制，但不斷增加的輸入性病例和近期時有發生的聚集性病例將中國抗疫之戰拖入漫長的“加時賽”。
在過去的3個月中，這場全球大流行的疫情改變了眾多國家的運行軌跡，更改變了無數人的生活方式，這種改變既有限制出行與禁止聚集帶來的顯性變化，也有疫情在身邊出現與各行各業延期復產復工對大家產生的微妙心理變化。
今天，筆者嘗試洞察這場疫情對廣大受眾幾大改變，希望對品牌方在營銷方向與內容構建方面有所啟發。
一、社交內容方向：內生力爆發
疫情爆發期間，想必大家都經歷了一場“被迫宅”。在這段漫長的宅家生活中，很多朋友的小宇宙紛紛被激發，烹飪、烘焙、刺繡、拼圖、健身…無數技能點在疫情中被點亮，若不是這場被動禁足，可能都沒發現自己有這么強大的動手能力。
與此同時，微博、抖音、小紅書上的菜譜、教程、攻略成為了被搜索的熱詞，各個垂直細分領域下的教程向博主因此賺足了一波流量。
這種“內生力”帶來的變化也改變了社交平臺的畫風，分享外出記錄下的美食美景和精致生活成為過去時，曬自己動手獲取的勞動成果、比拼“技藝”成為朋友圈的新風潮。
二、文化內容需求：”治愈”時代來臨
在這場疫情中，我們經歷了從恐慌到接受，從草木皆兵到淡然處之的感受變化。但不可否認的是，一種擔憂自己和家人朋友被感染的壓迫感從來沒有消失。
在過去幾年中，“治愈”這個詞常常出現在各處，札叔曾經覺得“治愈”只不過是小孩子們的年少時的矯情。可經歷了這場疫情，我也真切的感受到了“很治愈”的含義。
當我們看到阿里動物園和蒙牛“小饑鱷”這樣超萌的IP心情會變好，看到喜茶各種賞心悅目的聯名設計會覺得養眼，看到抖音的武大賞櫻直播會感受到希望的到來，在陰云還未散去之時，絕大多數人對于美好事物的期待要高過以往任何時刻。
而如果這時候，哪個品牌還在主打“喪文化”，還在披著勵志的外衣，用苦情消費底層人民，說的嚴重些，那就是與人民作對。
三、傳播內容需求：真誠 + 干貨
危機公關領域有一條準則：謠言只會引發更多謠言，只有真相能夠消除質疑。在疫情之下，真實情況交給國家發布，而其他領域，品牌方也好，自媒體也罷，需要做的是：真誠表達、傳播干貨。
為什么鐘南山院士的話被大家奉為疫情期間行動準則？為什么張文宏教授成為了當下大家最信任的人？為什么1月份回*針制作的疫情科普視頻成為了刷屏級的存在？為什么老鄉雞“200元預算發布會”里束總真誠的搞笑那么打動人？
回首過去3個月，我們會發現相比于以往的公共事件，這次疫情相關的內容傳播中，少了很多的“感人事跡”和“心靈雞湯”。
我想除了輿論導向作用之外，也顯示出當下民眾的內容需求，大家心里非常清楚誰是最值得敬佩的人，誰是最應該感謝的人，面對可能危及每個人生命安全的災難，了解真相、學習防護遠比感動重要的多，誰的話越有“人味兒”，誰就能獲取受眾的信任。
四、消費場景：直播&云XX
疫情對出行的限制以及對線下門店的沖擊，也強行改變著人們的消費場景與消費習慣。直播帶貨經歷了2019年一整年的火熱之后，在2020年的初春迎來了最高潮，我們共同見證了羅永浩的抖音直播首秀，羅老師與薇婭、辛巴的隔空PK堪稱中國直播帶貨史上的魔幻一夜；當然直播也并非完全充斥著金錢與瘋狂的味道，上周淘寶聯合微博、央視共同促成的“小朱佩琦”為湖北帶貨公益直播，登上熱搜榜第一的同時，收獲無數好評。通過主播直播種草或選購商品已經成為當下年輕人的重要消費方式。
上面提到的淘寶、抖音、快手、微博幾大平臺也是這場疫情中洞察消費場景變化最迅速的品牌，多次將原本的線下場景搬到線上，讓云XX成為一個熱詞，云時裝周、云音樂節，云賞櫻、云旅行…
直播與云XX的火爆，讓品牌與消費者的溝通渠道大大縮短。值得思考的是，在這場疫情中，過往供應體系完備、經銷渠道嚴密、推廣遵循傳統的大型企業反而受影響明顯，其中一環“停機”、某一個上下游供應商無法復工就可能造成一整條線停擺。如何讓自家產品最快速直達目標消費者，會成為各大品牌未來一段時間內最重要的課題之一。
五、消費觀：不妥協與性價比共存
不可否認，疫情一定會讓社會經濟發展一定程度放緩。對于普通人來說，難免會有收入減少、甚至面臨失業的憂慮。可以預見，沖動消費、感性消費、炫耀消費將成為一種非主流，“窮”會成為一種流行的狀態。但窮并不意味著妥協，窮意味著更加理性的消費。
未來我們會看到一種很有意思的狀態，一面是對精致生活不妥協不將就的追求，另一面則是追求極致性價比的精挑細選。
這種理性有態度的消費觀之下，小紅書、口碑、知乎這樣有導向作用的平臺會更受歡迎，近些年來在產品品質和設計審美有雙重飛躍的國貨品牌將迎來前所未有的機會。
六、家庭觀：95后一夜長大
這場疫情給筆者最大的感受，便是95后一夜之間站起來了。
于社會來說，我們感動于無數抗疫一線的年輕醫務工作者，瞞著父母、離開家人，義無反顧的馳援湖北。
于家庭來說，在疫情期間，95后充當著第一批為父母解讀“新冠病毒”的重要力量，很多年輕人第一次發現自己與父母身份對調了，從兒時父母對自己的言傳身教，變成了如今自己對父母循循善誘，第一次感受到對家庭的責任。
提到95后，不得不提一線B站。如果你對B站的認知依然停留在二次元，那基本站在了被流行文化淘汰的邊緣。從羅翔老師的爆紅，到麥當勞等一線品牌的入駐，B站已經成為當下年輕人內容喜好的風向標和最重要內容溝通的渠道之一。
隨著疫情在全球加速蔓延，誰也無法預言明天會更好還是更壞。品牌方的對于外部環境變化和目標受眾狀態改變的敏銳嗅覺以及調整執行能力決定了自身命運，最后以一張圖結束本文。
祝愿大家在接下來的日子，都順利安康。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者公眾號：品牌手札（ID：pinpaishouzha）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）