從釘釘“自黑”出圈，看疫情下的兩大營銷趨勢
文：圓仔，圖：網絡
原標題：從釘釘自黑之路中我發現的秘密...
在疫情期間相信大家用的最多的工具類APP就是釘釘了，而在疫情之前釘釘只是一個“折磨”無數上班族的辦公軟件，但是今天卻成為了“折磨”廣大中小學生和大學生的學習軟件，下載量甚至一度超過了微信。
而引起人們廣泛討論的是：釘釘通過一系列的營銷活動成功實現從被黑到圈粉的逆襲之路。不論是通過在微博“在線求饒”，在B站發布《釘釘本釘，在線求饒》，還是邀請馬云參與拍攝了釘釘五毛錢特效的廣告視頻與更新的引人注目地鐵廣告。釘釘這一系列的營銷策劃都離不開一個詞“自黑”，通過自嘲、自我調侃將用戶的吐槽轉化為笑料。
在《社會心理學》中提到一個“犯錯誤效應”，即小小的錯誤反而會使有才能的人吸引力提高。該效應提示，過于包裝自己,追求錦上添花，有時反而適得其反，適當地示弱，適度地暴露些瑕疵反而會贏得更多人的喜歡。
釘釘便是通過自黑的方式，使其更接地氣，拉近了和用戶的關系，成功轉變用戶的態度。釘釘此次公關活動的成功與現在疫情期間人們無聊，急需情感發泄窗口的背景息息相關，但是我們也可以從中看到疫情期間的兩大營銷的趨勢。
一、品牌人格化
釘釘的成功出圈離不開其注重打造人格化的品牌，自黑便是人格化的一個體現。實際上已經有許多企業注重品牌的人格化，比如樹立自己的卡通形象、利用品牌代言人、開通官微與消費者溝通等。品牌人格化是指將人類特征賦予到一個品牌之上，使其具有人的思想、情感、行為。有研究表示了品牌人格化與消費者對品牌的投入有顯著正相關關系，且對品牌人格認知度越高則品牌偏好程度也會更高,。為什么品牌人格化會影響消費者的態度？
因為人類本身就具有人格化的傾向：
一方面，人格化能夠幫助人類更好地理解世界；
一方面，人的社會屬性促使人有尋找社會聯系的需要；
另一方面，人類通過擬人化來增加對世界的可預測性。
這種思維也受到文化的影響，比如亞洲的集體主義文化，這里的人們更渴望有人理解自己，因此尋求理解和關系的文化特征更加強化了亞洲消費者的擬人化思維。
因此當品牌與消費者進行擬人化的溝通時，消費者會將品牌當作人際交往的對象進行交流，在這個過程中如果消費者感到被“尊重”，被“理解”，被“傾聽”，那么這種交流將有助于發展成為朋友的信任關系。特別是在疫情期間消費者對于社會化的聯系更加的看重，人格化傾向的意愿更強。
而釘釘在此期間利用燕子“釘三多”的卡通形象，使用年輕人所流行的溝通方式與用戶進行擬人化交流，成功消除人與物之間的物種距離，拉近消費者與品牌的心理距離和社會距離，有效緩解了消費者對品牌的戒備情緒，增強了消費者與品牌的互動意愿。且當消費者感知到品牌的“品性”與自身一致時會更愿意親近和看重這個品牌。
其次，釘釘所使用的社交平臺對社會臨場感的影響在消費者對品牌人格化認知與品牌投入度中發揮了重要的中介作用。
社會臨場感指出媒體信息的豐富度能增強消費者與其他同在的感知。當個體感知到他人與自己共存一個空間時，會產生與之互動的傾向。
微博、B站作為媒體信息豐富度較高的社交平臺，用戶在這類平臺上有較強的互動意愿，這時釘釘作為一個擬人化的形象出現與消費者進行交流互動，提高了消費者對品牌時真實人類的感知，進而建立起堅實的社會關系。
但是這并不意味著企業可以直接復制釘釘本次的營銷策略。企業想要實現品牌人格化，首先需要清楚品牌的所要溝通的目標消費者是誰。比如釘釘，它目前需要溝通的目標用戶是95后00后，所以它所采取的方式與渠道都是符合此類人群的習慣與偏好。但是釘釘作為移動辦公軟件在說服企業老板使用時，通過專業媒體甚至政府機關等渠道，樹立起專業高效負責的人格形象。
其次是品牌的產品調性，為什么老鄉雞可以通過200元發布會的土味視頻讓消費者拍手叫絕，而某些品牌做土味視頻只引來了消費者的反感，反而損害品牌形象。因為老鄉雞的產品本身就是主打【土】即來自農村純天然無添加。老鄉雞的土味營銷可以讓消費者直觀感受到產品的健康可靠，樹立淳樸真誠的人格形象。
二、無厘頭銷售主張廣告
釘釘本次品牌人格的樹立與其沙雕廣告的傳播效力密不可分，沙雕廣告實際上也情感訴求廣告的一種形式，情感訴求廣告可以被受眾所接受可以說得益于消費者的抗拒心理與信息加工模式。
抗拒心理是指自由受到威脅時或者失去時的一種重建機制，抗拒心理包括四個基本要素：自由、威脅自由、抗拒和恢復自由。
相信大家都遇到過這樣一個場景：在商場挑選商品時正在猶豫是選擇A品牌還是B品牌，這時A品牌的推銷員出現向你極力推銷A產品，這時你可能會對A品牌產生負面情緒而選擇購買B品牌產品，也有可能兩個都不購買。在這個日常常見的案例中，當遇到推銷時我們選擇產品的自由受到了威脅，這時我們就會產生一定的抗拒心理而做出一些行為幫助自己恢復自由。這個理論將高壓式的溝通看作對自由的威脅。
所以當我們感知到廣告的說服意圖十分強烈時，我們的內心便會拒絕接受此廣告。而情感廣告主要通過故事，傳達某種消費者所認同的價值觀，將廣告訴求潛移默化的植入消費者心中而被消費者接受。
精細加工可能型模型中指出當我們處在低介入度時，我們多采取邊緣路徑處理信息，即激活的是我們的情感感知部分。而在高介入度時大多采取中心路徑，傾向于分析產品的性能，這時我們處理認知性信息的能力被激發。
在現實生活中我們大多數的消費決策都是在低介入的情況下進行的，這意味著如果功能性廣告會因為我們缺乏相應的信息處理的動機或能力而顯得枯燥,而情感廣告則能引起我們的共鳴。
但是沙雕廣告與利用細膩的情感打動的內心與消費者產生情感共鳴的情感訴求廣告又有所不同，其更多是利用反轉劇情、反差萌、玩梗、造梗等搞笑、無厘頭的方式直接刺激目標受眾的大腦使受眾產生興奮愉悅的情緒與受眾進行溝通。
沙雕廣告也反映了時下流行的“鬼畜”亞文化。“鬼畜”亞文化的核心是戲謔與反諷, 戲謔中夾雜著對權威的反叛和挑戰,具有明顯的后現代性。隨著00后人群在互聯網的高速增長，越來越多的品牌意識到未來的市場是年輕人的市場，正在努力地實現品牌的年輕化，而想要獲得年輕人的認同，用年輕人的態度和年輕人對話,與年輕人形成價值觀認同便是成功的關鍵。
如果品牌能很好地利用“鬼畜”這一帶有社交意義的符號文化，便找到了和青年圈層對話的捷徑，是向這個圈層示好的方式，不僅能引起該圈層消費者的注意也能讓消費者感受到自己被理解，增強消費者與品牌互動的意愿。
此外不僅是00后，對于每天996的上班族學習黨來說，他們在追求以更快的速度獲取愉悅和刺激。許多人在高強度的工作學習后，已經懶得去思考和分析其他的事物。他們希望通過碎片化的時間追求一時之快和情感的宣泄，而鬼畜視頻通過解構的方式去破壞已有的話語、顛覆整體性和同一性，使“元話語”和“元敘事”失效，瓦解主流文化的嚴肅性，摧毀精英文化的根基，給觀眾帶來強烈的戲謔、反諷效果，正好滿足了該類人群娛樂的心理需求，這也是抖音與快手如此流行的原因之一。
當然還有高速發展的下沉市場，小鎮青年們的審美情趣更偏向簡單直接，對鬼畜文化也有較高的偏好。“我太難了”被選為2019年的關鍵詞，但是從2020年目前的發展態勢來說，2020年只可能會更難，觀眾對于娛樂性和逃避現實的體驗的需求只會越來越多，所以企業在與消費者溝通時應關注到鬼畜、沙雕廣告的傳播效果。
在釘釘之前，小米、京東、耐克等品牌在2019年都拍攝發布過沙雕廣告。我們也可以看到當今廣告的發展趨勢已經從USP（Unique Selling Proposition，獨特銷售主張）宣傳產品的獨一無二的技術賣點到ESP（Emotion Selling Proposition，情感銷售主張）人們對品牌形成獨特的情感，在到ISP（Irrational Selling Proposition，無厘頭銷售主張）通過解構、重組文本的方式引起觀眾注意。
但無厘頭銷售主張廣告就只是讓觀眾一笑了之嗎？并不是！真正成功的沙雕廣告實則是通過對消費者日常生活的洞察，將清晰的品牌key message與鬼畜的廣告形式融合在一起，直擊用戶，讓消費者不知不覺中記住產品的某一個功能訴求。
以下我總結了幾條成功沙雕廣告共性：
1、夸張化和故事反差
這里所說的夸張場景是建立在現實生活場景的基礎上。在現實生活中發現消費者的痛點，然后將其細節放大、夸張化。所以沙雕廣告的夸張化包括兩個步驟，第一是選取消費者熟悉的人、事、物，其次是有轉折的。熟悉和轉折，所以當消費者在看廣告時可以同時獲得兩種體驗即能看懂和被驚到，加深消費者對廣告的印象和接受度。
比如雪碧在2019年夏天的廣告，雪碧通過建立涼涼科技公司發布了無厘頭的降暑爆款黑科技，比如穿戴式人工降雪機，足下水冷式平衡車，將我們日常習以為常的事物進行了重新排列組合使發生顛覆性的轉移。但是這些無厘頭的科技實際上是建立在酷夏出門暴汗的現實痛點，雪碧通過解構與重組為受眾帶來全新的視覺體驗，讓消費者在看到這些奇葩的發明時產生極大的共鳴并感到有趣、好玩。
當我們都覺得該廣告將以新品發布會告一段落而結束時，廣告片的彩蛋卻出現了雪碧產品，并以主角驚呼“喝口雪碧 —— 酷爽就是這么簡單！”，成了廣告片的反轉。現在大眾感受信息刺激的閾值越來越高，只有反差越大的組合才會給人帶來更大的刺激。
2、核心賣點
廣告怎么玩都不能離開廣告的核心：傳播產品或者品牌的利益點。所以在制作沙雕廣告之前應該思考品牌要傳達的核心賣點是什么。雪碧主打的核心賣點是為消費者創造清爽的體驗。雪碧看似一系列無厘頭的活動如創立涼涼公司，發布降暑黑科技等實際上是為了引起消費者對酷熱難耐的夏天的聯想，并引起消費者的注意與好奇心，而最后突出“不需要復雜的科技，雪碧就能帶來清涼”的產品功能訴求，強化雪碧酷爽的賣點，成功在消費者心中形成一個閉環。
3、玩梗、融梗、造梗
利用時下流行網絡用語與笑點并與品牌相聯系可以幫助企業快速抓住消費者的注意力。因為“梗”是群體在內部互動過程中，共同創造的一種對信息重新進行編碼、譯碼的方式。所以消費者在看到一個梗，不需要過多解釋，能會心一笑，節省了他們的解碼成本。梗跟鬼畜亞文化一樣是作為一種社交意義符號，它們像一種社交的接頭暗號，能夠給特定的群體成員帶來歸屬感，認同感，當消費者在廣告中看到熟悉的“梗”時便容易與品牌產生共鳴。
京東生鮮618廣告，它的第一個鏡頭就是當時熱度最高的蘇大強，躺在地上說著“我不吃，我不喝，我想吃文萊藍蝦”的流行梗成功引起了消費者的注意，其后將其廣告訴求京東生鮮滿足你的需求融入梗種，并創造了新梗“沒法neng”提升整個廣告的熱度，可以說是沙雕廣告的典范了。
做沙雕廣告并不易，但還好，可以做一個沙雕的營銷人。
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