歐舒丹到底強在哪兒？我們做了一番研究和分析
原標題：不看報告不扒后臺數據，帶你還原更真實的歐舒丹！附營銷全攻略
上陣子收到某國際品牌的代運營比稿邀請，對標品牌是大名鼎鼎的歐舒丹。做了一輪仔細的研究和分析后，覺得還蠻有意思的，所以決定分享出來。
不賺錢，交個朋友。
（圖片來源：歐舒丹官方旗艦店）
摘自公眾號“青眼”：歐舒丹2019年的中期財報，截至2019年9月31日的前6個月，集團錄得銷售額56.25億元，同比增長22.1%，凈利潤錄得1.95億元，同比大漲351.6%，毛利率更高達81.2%。
通常我們極度想去認知的一件事，心態往往都是從“我酸了”到“盤他”！我們今天討論的就是這兩點：
歐舒丹強在哪？
要如何做？才能比歐舒丹更強！
歐舒丹￥360活動爆款主圖
一、歐舒丹到底強在哪？
想要擊敗對手，首先要了解對手，以及要了解你對手的對手。
我們繪制表1《4.6淘寶搜索“護手霜”銷量排名前50登記表》，以下統稱為表1。
4.6淘寶搜索“護手霜”銷量排名前50登記表
乍眼看，似乎歐舒丹也不是很強？
其實相比于2月份，歐舒丹的整體排名下降了很多。
主要原因是：歐舒丹是一個經常在做活動的品牌。
現階段，她正在舉辦天貓超級品牌日，從3.27到4.28都只能支付定金進行預定，要到4.29支付尾款后的一周后才開始發貨。因此目前的收貨人數其實是較正常偏少的。
銷量排名第56 歐舒丹￥240日常報爆款主圖
對銷量排名表進行篩選：把非香氛型的和集市店的數據剔除掉。然后再增加一個產品每g對應的單價的計算，公式是凈含量/售價，得出：
4.6淘寶搜索“護手霜”銷量排名前50登記表
（篩選后）
國產品牌每g單價集中在0.03元-0.55元；
國外品牌每g單價集中在0.91-1.1元；
而歐舒丹每g單價則是1.6-3元；
也就是說，歐舒丹是國產爆款健美創研價格的100倍！
表1解釋：
1、香氛型護手霜市場容量很大，目前多個價位皆有對象；
2、但同時兼具香氛、進口屬性的品牌只有3個（格蘭瑪弗蘭、Cath Kidston、歐舒丹），也就是說，高價市場機會仍然巨大；
3、需要尋找歐舒丹高溢價的支撐點，以及了解其余2個國際品牌的情況。
二、消費者眼中護手霜
要想了解對手的粉絲，最直接的方法就是收集評論。
我們繪制表2《3.26-4.7 三個國際品牌護手霜爆品評論100條》，以下統稱為表2。其實時間充裕的話，建議做500-1000條，能挖掘的信息需要越多，結果就越有趣。
3.26-4.7 三個國際品牌護手霜爆品評論100條
（ 原始數據）
為了方便閱讀，調整成3張餅圖：
歐舒丹乳木果護手霜
（ 3.26-4.7 100條評論）
歐舒丹評論區解釋：
1、評論區中有54%的用戶因為明星朱一龍而購買歐舒丹的產品，而且會順帶美好的粉絲三連：“好聞！好用！朱一龍！”
2、有17.61%的評論是會提及禮盒好看、贈品好（尤其是朱一龍立牌，真好！）。
3、凡事也會有不好的一面。評論區中有大量的朱一龍粉絲反水了！原因就是：3.29-3.30，歐舒丹官宣：趙麗穎成為歐舒丹身體與頭發護理代理人，并在明星帶動的銷量統計時，因平分銷量而觸怒了朱一龍的粉絲。
這些都是朱一龍立牌
（摘自淘寶曬單）
3.30趙麗穎成為歐舒丹身體與頭發護理代理人
此處延伸一個問題：對于歐舒丹來說，趙麗穎和朱一龍究竟誰強誰弱？我們留給下一篇文章。
我們繼續回歸主題。
格蘭瑪弗蘭 護手霜套裝
（ 3.27-4.7 100條評論）
格蘭瑪弗蘭評論區解釋：
1、沒有流量明星下的香氛型護手霜產品，用戶關注的焦點回歸到產品本身。也就是關注：好不好聞、好不好用、貴不貴等現實因素。
2、評論中有19.12%提及產品不好聞和不好用。
3、薇婭直播能帶來不少新的用戶，但是薇婭的粉絲相比于流量明星的粉絲，會更加注重性價比，而且在提升品牌的美譽度的層面，差距是十分遙遠的。
Cath Kidston 護手霜禮盒套裝
（3.28-4.7 100條評論）
Cath Kidston評論區解釋：
1、從評論區得出，這個品牌最近做了大額度優惠券促銷活動，這樣的流量（用戶）并非該品牌應有的目標客戶群體，也因此惹下不少惡評。（奉勸一句：有心要做品牌，就千萬不要去碰淘客白菜群。）
2、碎花風格很受歡迎，連帶容量小都變便攜了，好的設計會把評論往好的方向去引導。
3、因為包裝好看和價格適宜，評論中有11%的用戶都是買來送給朋友的。
三個品牌的評論區熱詞的權重排名
這3個品牌分別采取了3種常見手段：
1、歐舒丹：明星+活動；
2、格蘭瑪弗蘭：薇婭直播；
3、Cath Kidston：淘客派卷。
我給這三個品牌的定位是：
1、歐舒丹——明星品牌；
2、格蘭瑪弗蘭——銷售型品牌；
3、Cath Kidston——風格型品牌。
經對比，歐舒丹高溢價的支撐力是：
1、國際知名品牌；
2、流量明星代言；
3、產品不錯（包含包裝及贈品）；
4、品牌資產的投入（主要指KV、TVC等）；
5、社交媒體的運營及宣傳。
有個小發現：歐舒丹自從把明星周邊作為主打贈品后，送朋友的需求減少了，自用的需求增加了。建議可以適當減少包裝的投入，轉向擴大利潤或者繼續補強明星周邊的贈品策略。
我們繼續回歸主題。
就第三點（產品不錯）和第五點（社交媒體的運營及宣傳），再去做一個詳細的對比。
先看第三點（產品不錯）：
三個品牌關于包裝及贈品的對比
包裝贈品圖解釋：
1、參考價格是根據阿里巴巴找類似產品得出的估算下，應該與實際相差不大。
2、不得不稱贊一下歐舒丹團隊，各個環節都設計得用心。
再看看第五點（社交媒體的運營及宣傳）：
三個品牌的品牌知名度及社交媒體投入對比
盡管格蘭瑪弗蘭和Cath Kidston在售價上比較接近歐舒丹，但實際上，品牌差距是十分遙遠的。換句話說，歐舒丹在香氛護手霜這個領域上還沒有遇到真正的對手。
我們把以上信息都匯總成一個一覽表，再回顧一下：
三個品牌實力對比 一覽表
歐舒丹是一家在產品和營銷上都做得很好的品牌。
首先是打造產品的高溢價，然后不斷利用社交媒體及電商平臺的活動流量進行種草，最后通過優質的活動策劃轉化成交。
當其他兩個品牌依然停留在賣產品/賣風格的時代，而歐舒丹則是真正意義上的品牌驅動，其基本特征是：既有強而有力的發聲渠道，又有足以支撐其活動的粉絲。
三、如何挑戰歐舒丹？
然而我們今天的任務不是來吹爆歐舒丹的！針對歐舒丹這種霸主勁敵，我們貼心地定制了3套打法：
表2 針對歐舒丹的對抗型營銷策略
對抗型營銷策略是指：針對對手的行為，自身做出相應的動態調整。是常見的以弱戰強的打法，特別是當對手還看不見你的時候，往往能出奇制勝。
作為一個新品牌，如果要去挑戰行業霸主，需要有三個核心能力：
1、快速造勢的能力；
2、持續高效種草的能力；
3、積極布置活動的能力。
三個配置的策略解釋：
1、爺爺級配置：有充分的財力，才配有遼闊的野心，堪與歐舒丹一戰！
2、爸爸級配置：猶如中年人的患得患失，想拼卻不敢打，總想試試水。
3、孫子級配置：想法很好，執行不錯，核心問題是窮。
三個配置的定位解釋：
（對應社交媒體的重視程度排序）
1、爺爺級配置：著重品牌價值，市場為主，銷售為輔。因此主打品宣類推廣，重點在于造勢，再通過勢能與平臺合作，達到雙贏。
2、爸爸級配置：著重銷售利潤，建設品牌是為了銷售鋪路。因此會多重視：淘寶直播，微博團購，抖音帶貨等帶貨類推廣。
3、孫子級配置：以銷售利潤為核心驅動品牌，以戰養戰型，只能緩慢滲透。
小品牌常見問題：“能不能找一下小二，上一下活動？”
平臺是忠于消費者的，你不種草，給你活動（流量）也是白搭！
只有充足的勢能，才能真正發揮出平臺的能量。
做營銷，先從產品出發。千篇一律的平價替代打法，真的很乏味。
之前表2里有提到，產品研發——明星調香。
針對歐舒丹，我們提出的BIG IDEA是：《調香星日記》。
大致內容是：直播明星調制香味配方，講述該款“星香味”的概念，然后抽獎X位幸運兒獲得明星親手調香的作品。最后把直播回放精制成宣傳材料，配合KV和TVC進行密集式宣傳。
（圖片來源：野獸派官方旗艦店）
市場從來不缺乏跟隨者。縱觀我們表1，現在香氛型護手霜市場上的產品與歐舒丹幾乎是一樣的。天然香有一個比較大的缺點是：容易被抄襲。
而明星調香則如同“可口可樂的秘方”，能給產品添加一條護城河。
《調香星日記》是一個可延續的大概念，每款“星香味”都對應一個明星，應該不會出現像歐舒丹那樣，需要平分銷量，導致惹兩位明星的粉絲們不滿的尷尬情況。
隨手做幾個主圖DEMO展示一下概念：
假如代言人是王一博——
（ PS：僅用于表達創意，如有冒犯，立刻刪除！）
假如代言人是蔡徐坤——
（ PS：僅用于表達創意，如有冒犯，立刻刪除！）
（仿佛已聽到迷妹們的尖叫和旺旺密集的叮當聲）既然有了創意，我們還需要計算一下是否可以執行：
模擬：產品成本-利潤分析表
注1：表格里的成本指的是產品成本，只是預估的。
注2：關于這個包裝設計和贈品配置，下面會做演示圖給大家參考一下。
通過產品成本-利潤分析表，（80%毛利）我們基本可以判斷，這個事情是可以做的。
我們再做一個銷量預計表：
模擬：假設一年10萬件銷量-利潤表
注：參考表1
歐舒丹￥90日常爆款，月收貨人數3765；
歐舒丹￥240新品爆款，月收貨人數2967；
歐舒丹￥360活動爆款，月收貨人數2268；
因此對應銷量權重分別是：41.83%、32.97%、25.20%。
模擬：假設一年15萬件銷量-利潤表
若采用“爺爺級配置”去做一個新的品牌，依我經驗來看，單一天貓平臺的話，三款拳頭產品加起來，一年15萬件（套）是比較可實現的。
比較注意避雷的是：①供應鏈會不會掉鏈子？②資金是否能跟得上？③執行團隊是否夠細心、操作是否夠細膩。
如果是“孫子級配置”的話，也可以考慮一下我們這套產品包裝贈品的設計，再通過一些優質的小眾的KOL進行定點推廣。
生意嘛，大有大做，小有小做。關鍵在于用心，要給用戶提供你的品牌價值。
模擬：產品彩盒設計 效果演示
模擬：產品其他包裝及贈品清單 效果演示
注：雖然歐舒丹是開蓋式，但是我們會推薦選用翻蓋式，首先是錯開一下，其次是翻蓋式的儀式感會更強，而且更能搭配我們別出心裁的贈品清單。
核心贈品的概念表述
劃重點：主要看圖片的文字。
對于護手霜來說，我仔細研究過，其實最合適的贈品就是絲巾了。
原因有三點：
1、絲巾本身不貴，而且非常的輕，不會增加多少運費。
2、本身也是個高溢價的產品，單價的天花板可以去參考愛馬仕。
3、兼具時尚屬性，更能激發用戶們在買家秀曬圖/秀圖的心。
四、關于這套包裝和贈品的一點思考
產品思考：
1、從護手產品作為明星產品系列的思路出發、我們在這套手霜產品外包裝禮盒設計的概念上著重于“觸感”和“香氣”的體驗；
2、觸感：以做舊的蠟戳信封、輕柔的絲巾觸感，讓消費者體驗品牌的觸感——外在簡潔質感，內在細膩柔軟。
3、香氣：通過手部護理tips、香薰明信片、家居香薰藤條擺設，延長消費者對于香氣的體驗鏈條，深化明星產品的香氣屬性——讓香氣氤氳融入至生活紋理。
達成目的：
1、去單一產品功能化的消費者印象，把香氛型手霜產品的“觸感”與“香氣”具象化。
2、通過“生活靈感”、“伴手禮”的傳播概念，立意為青爭品牌與產品添加更多生活方式（高端女性消費者自用）與送禮（展示消費者品位與構建文化認同）的基因。
五、寫在文末
一流的玩家看前臺，二流的玩家看后臺，三流的玩家看報告。
一些廣告人在接到單子的時候，會非常苦惱沒有數據，然后拼命去翻各種報告。其實沒有意義的。不能直接看到的數據，都是帶有隱私的數據，這種隱私的數據充滿著（該品牌的）特殊性，對于我們洞察分析并沒有什么正面的作用，反而會經常誤導我們對市場正確的判斷。
再說說“看報告”這件事：
（圖片源于網絡 僅用于示范 如有冒犯請見諒）
（圖片源于網絡 僅用于示范 如有冒犯請見諒）
我一直認為，看類似這種分析，最大的收獲是：盡量不要按著上面已有的去做！
例如我就不會推出櫻花味去砸歐舒丹，既要比她低價，又要大面積投推廣去搶奪她的流量。
就想問兩個問題：是跟歐舒丹有大仇嗎？還是說瞧不起人家歐舒丹的團隊了？
舉個例子：
（圖片源于網絡，侵刪！）
在泫雅色推出之前，哪個后臺數據/哪份報告能預測出這款顏色會火？
營銷是一門綜合科，3分理，7分文。
你的各種根據歷史的分析和預測，最終都敵不過一個強大的新生物種。
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