如何設(shè)計(jì)一個方案的開場白？
面對一個重要的比稿方案，你會如何操（cāo）鍵盤下筆？
以我有限的經(jīng)驗(yàn)來說，通常90%的方案都是以brief回顧作為第一part的開頭，然后四平八穩(wěn)的承接策略切入、創(chuàng)意呈現(xiàn)、傳播配合、承載媒介和團(tuán)隊(duì)報(bào)價。
最后再用一個Thank You進(jìn)行方案的收尾。
這沒有任何問題，很多的方案我也會這么寫，因?yàn)檫@個類似八股文的方案框架可以保證不出錯，但也僅僅是保證不出錯而已。
而不出錯是方案的底線。
現(xiàn)場提過案的朋友對我描述的以下場景肯定不陌生。
場景一：你在一旁提案，客戶對著自己的電腦，一陣瘋狂輸出。
場景二：你在一旁提案，客戶對著自己的手機(jī)，一陣瘋狂輸出。
場景三：你在一旁提案，客戶對著自己的同事，一陣瘋狂輸出。
類似的場景還有很多。
總之，一個四平八穩(wěn)的方案很難讓客戶停止輸出，聽你提案。所以，在提案之前，你就需要事先在方案中設(shè)計(jì)好一個開場白。
這個方案開場白的意義就在于做一件事情：引起客戶的興趣，將注意力集中到提案本身。
接下來，我就結(jié)合個人經(jīng)驗(yàn)，分享一下如何設(shè)計(jì)一個開場白。
一、抽耳光，給棗吃
在寫作圈有一個說法：作者必須在前1000個字的閱讀時間內(nèi)，抓住讀者的注意力。不然的話，讀者就可能直接轉(zhuǎn)向另一個作者的作品了。
類似比稿提案，你的方案必須在一開始就抓住客戶的注意和興趣。
之前參加一個某8手機(jī)品牌的比稿。
提案一開始，我就直接開腔騎臉客戶，問：你們知道網(wǎng)上是怎么說我們的嗎？
沒有給客戶思考反映的時間，我又接著說：網(wǎng)上把我們當(dāng)笑話看，還把我們的產(chǎn)品當(dāng)成是智商檢測機(jī)，說是只有土鱉才會買我們的手機(jī)。
當(dāng)我說完之后，對方的負(fù)責(zé)人笑了，示意下面干活的人不要再交頭接耳玩手機(jī)了。
打臉的目的不是為了把客戶打痛，而是讓客戶把注意力集中到你身上。
如果為打臉客戶這個動作找一個合適的行為作參照的話，那就有點(diǎn)類似于青春期時候，你媽抽你嘴的樣子。
快，還沒反應(yīng)過來，但耳光已經(jīng)結(jié)束。
痛，臉上只感覺火辣，但還沒到直接頂嘴的閾值。
雖然腦子正在迅速地掰扯一個令人信服的解釋，但眼神早已經(jīng)鎖定你媽，以防你媽的耳光二連擊。
這記耳光抽下去的力度必須控制好。
重了，客戶是真的會掀桌找事的；輕了，則像是在揩客戶的油，才見面就先摸了一把臉，容易給客戶留下一個輕浮并且不靠譜的印象。
打完客戶的臉后，接著我就幫客戶找回了面子，畢竟我還想著可以拿下這個比稿。
我在后面緊跟了一個轉(zhuǎn)折。“但是我們應(yīng)該在意他們對我們品牌的評價嗎？他們甚至永遠(yuǎn)都不會成為我們的用戶。我們真正應(yīng)該去聽聽那些買過我們手機(jī)的人。買我們手機(jī)的人甚至都自發(fā)建立起了社群！”
努力做出一副“打在孩身，疼在娘心”的姿態(tài)。讓客戶被抽出一種我抽他是為他好的錯覺。
以至于在以后沒我提案的日子里，總擔(dān)心自己得上了PTSD。總在思考為什么沒有一個乙方有勇氣去抽他的臉，讓他冷靜下來，看清這個市場的真相。
我用給某8手機(jī)提案的例子講解了一種提案開場白方式的精髓：打一耳光，再給一棗。
再通俗解釋一下就是先說客戶的負(fù)面信息，然后再告訴他這個負(fù)面信息其實(shí)沒有那么嚴(yán)重，是可以被解決的；同時“你還是有可取之處”，這是一個極大的優(yōu)勢。
二、放鉤子，破常識
如果不想當(dāng)眾打客戶的臉，你還可以選擇給客戶放一個鉤子。
這個鉤子的目的是打破客戶的常識。通常來說，當(dāng)我們接到一個需求的時候，客戶會一并提供到明確的產(chǎn)品。他會主觀的認(rèn)為你的提案肯定一上來就是行業(yè)分析、品類分析以及產(chǎn)品分析。
但你可以打破他的這個常識，選擇用另一件事物來開場做鉤子。
我們都知道一個說法，當(dāng)消費(fèi)者購買一把電鉆時，他真正要買的不是電鉆，而是他家墻上的幾個孔。所以基于電鉆的提案就可以不從電鉆產(chǎn)品本身切入，而是選擇從墻上的孔進(jìn)行開場。
那么，那么這個開場白就可以是：《一個孔的18種獲得方式》。同理，客戶買洗衣液/洗衣粉/洗衣凝珠是為了什么？是為了擁有一件干凈的衣服。因此，用《一件衣服的自白》作為提案開場，肯定就會比先呈現(xiàn)行業(yè)理解分析更能吸引客戶的注意。
之前向某運(yùn)營商提報(bào)一個5G方案時，我就先放了一個鉤子給客戶：現(xiàn)在，我們是站在今天給明天提案，在5G商用還遙遙無期的今天，設(shè)備、應(yīng)用和人都沒有做好準(zhǔn)備，我們也不知道各種報(bào)告和想象里的明天會不會到來，所以我們還是想將目光放近一些，說一下我們在“前5G時代”可以怎么做。
在我拋完鉤子后，客戶立即插嘴解釋：5G到21、22年差不多就可以正式商用了。
要知道客戶brief的核心就是要我們給5G商用做推廣，但我們卻告訴客戶我們不是來提一個5G方案的，而是提一個“前5G時代”的方案。
用一個鉤子吊出客戶興趣，然后再拽著他進(jìn)入你事先已經(jīng)定下的方案基調(diào)中。
此處切記，一定要把拋出去的鉤子給收回來。一個針對電鉆的提案，最后變成了一本教人怎么打孔的指南，怎么看都是大錯特錯的一個方案。
要知道，即使我在方案開場拋出了一個“前5G時代”的鉤子，但方案本身也是圍繞著5G來展開的。
最后的提案很順利，因?yàn)殂^子的原因，客戶覺得我們很務(wù)實(shí)。有時候，結(jié)果和理由往往都很出人意料。
三、結(jié)語
說到底，為提案設(shè)計(jì)開場白只是一個以吸引客戶注意力為目的的小把戲。
如果單純的為了炫技而設(shè)計(jì)方案開場白，那就變得本末倒置。在我看來，還不如老老實(shí)實(shí)的按照方案八股文的框架做一個無趣但踏實(shí)的提報(bào)。
最后，祝看到這篇的每一位都能提案順利，比稿告捷。
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