作者：Frank Li，首發：Foodaily每日食品

“情緒食品是為了改善人們的情緒，引導大家追求積極的生活。做情緒食品的生意人，更需要有情商，需要洞察消費者的心理，準確把握小眾市場里的機會。”

民以食為天，社會文明飛速向前，美食對于人類，除了果腹維生的基本意義外，更包含了調節情緒、彰顯自我的功能。飲食與情緒的關聯開始被更多人注意到，療愈經濟下的情緒食品逐漸成為一門大生意。 

Foodaily認為，情緒食品可以從感性和理性2個方向考慮定位。“感性”主要是指嗜好型、縱享型食品，它們通過情感傳遞、尋找慰藉的方式來改善情緒，以愉悅為核心犒賞自己。而“理性”則是指添加草本、植提成分，讓產品具有鎮靜、助眠、益智、提升專注力等功能性均屬于理性療愈的范疇。 

目前，部分國內品牌已經不知不覺切入到療愈經濟衍生出來的消費訴求，如單身狗糧瞄準2.2億單身人群，打造“空窗期專屬零食”；冰品界黑馬鐘薛高打造“悅己型消費”理念，將原本具有明顯季節屬性的品類延展為不受時間地點制約的全天候型日常食物；溜溜梅在罐身上設計了“煩加班、煩老師、煩男友”等情景，倡導年輕人“直面生活、遠離煩躁”的積極追求。蒙牛、君樂寶、六個核桃等品牌則通過功能性原料切入療愈經濟。

3月FBIC Storm以【療愈經濟VS情緒食品】為主題帶來線上直播分享，從市場、營銷、產品、品牌、功能原料等不同角度解析療愈經濟下情緒食品的商業機會，并將在FBIC 2020現場（6月30-7月2日）針對這一商機進行深度體驗和剖析。 

今天，我們再來一起梳理一下療愈的故事。療愈經濟源自何處？重新審視療愈經濟的風口，有哪些更有潛力的市場值得挖掘？如何規劃情緒食品的開發策略？ 

關鍵閱讀： 

1）“療愈”誕生于日本，從文化現象演變為生活方式，為日本帶來多樣的商業形態；而中國日益壯大的焦慮族群推動療愈市場高速成長，這會帶來何種商機？

2）從生理和心理兩個層面來看，為什么說情緒與食品這對搭檔促成了一門大生意？

3）情緒食品該如何真正觸動消費者的情緒？它絕不是產品概念、包裝設計等的疊加，補足“場景研究”短板，情緒食品才能成為一門好生意。 

一、療愈問世20年
從文化現象演變為生活方式

1、療愈經濟為何誕生在日本 

總感覺一夜之間，療愈就成為了最炙手可熱的消費趨勢。那么“療愈”一詞由何而起？又是何種機緣興起于中國? 

“療愈”起源于日本，指能夠撫慰心靈，給人以持續、恒久、連續舒暢感的事物。20年前，日本國民創造出 “療愈系”一詞時，恐怕不會想到日后它會成為流行全球的生活方式。 

自上世紀90年代初，日本就陷入長期經濟衰退，加之亞洲金融危機肆虐，上至社會、下至企業和個人都承受了巨大壓力，各種旨在消減負面情緒、撫慰心靈創傷的生活和文化方式開始興起。 

1999年5月，伴隨著音樂家坂本龍一創作的鋼琴獨奏曲《ウラBTTB》在日本風靡，娓娓旋律猶如心靈按摩，讓人倍感溫暖輕松，“療愈系”開始頻頻出現于媒體報道，進而一舉打入流行語排行榜。之后又演化出“療愈系”音樂、漫畫、電影、旅游、玩具等文化和商業形態，以及像哭號屋、甩頭自拍等風格多樣的娛樂形式。

居酒屋、卡拉0K 與柏青哥（鋼珠游戲）是上世紀90年代日本療愈消費的三大支柱產業

進入新世紀后，全球化浪潮和互聯網的普及，推動療愈經濟從日本席卷世界各地，而與之相關的療愈食品也迅猛增長。 

根據Mintel的數據，從2015年到2018年，全球上市新品中，具有“壓力&睡眠”、“大腦健康”等功能宣稱的食品和膳食補充劑分別增長22%-28%。 

2、中國日益壯大的焦慮族群推動療愈市場高速成長 

處于社會轉型與消費升級變革下的中國，擁有“療愈經濟”萌生的沃土。 

老年群體、單身族日益壯大，工作和生活節奏愈發急促，消費升級推動人們開始尋求心理上的健康愉悅。在知萌咨詢創始人肖明超的眼中，今日的商業已從功能驅動轉向了精神驅動。 

在中國，療愈背后的消費群體數量龐大。焦慮、抑郁、失眠、自卑...在需要療愈的龐大人群中，焦慮現象尤其突出。 

根據2017年WHO統計報告，中國焦慮抑郁人群在全國人口中占比4.2%，約占全球總量的五分之一。360人類行為研究所發布的《焦慮人群研究報告》顯示，焦慮人群呈現出男性、中青年、高學歷三個顯著特征。接觸高信息量的傳媒業、深刻感知民生的生活服務業、受到國際政治紛爭干擾較大的貿易行業，其焦慮指數高居前三。

焦慮人群研究報告，2018年，360人類行為研究所發布 

而在各種釋壓舒緩的療愈手段中，運動和飲食成為人們的最愛。焦慮群體對其關注程度是普通群體的3.7倍和2.5倍。 

焦慮人群研究報告，2018年，360人類行為研究所發布 

療愈經濟在中國發展數年，衍生出各式各樣的商業形態，從通過腦力和體力鍛煉釋放壓力的減壓型消費，到以購物為主的慰藉性消費；從旨在排解孤獨，提高自我意識的孤獨型消費，到用小期待、小確幸為生活添彩的驚喜型消費，具有中國特色的療愈經濟已然初具規模。

二、天然優勢
食品是絕佳的療愈神器 

人們治愈心情的方式有很多，飲食無疑是接受度最高的一種手段。食物與情緒之間到底有著怎樣的關聯呢？ 

中醫理論中，有“五味”、“五臟”與“七情”之說。以酸甜苦辣咸為特征的不同食物分別影響著肝、脾、心、肺、腎五個重要器官，而五臟又與喜、怒、憂、思、悲、恐、驚等7種主要情緒相關聯，從而建立起食物和情緒的對應關系。

中醫理論中五臟與五味的關系

圖片來源：Google 

而現代醫學則更多從腸道代謝與神經系統的關聯，即所謂的“腦腸軸”中尋找答案。腸道菌群與大腦情緒的關聯性研究，一直是學術熱點。大量科學研究證明：腸道微生物影響情緒，實質上是通過改變大腦區域與焦慮相關的microRNA的表達來實施的。 

而豐富多彩的代謝產物，如控制睡眠的5-羥色氨酸，控制焦慮、疲倦等心理感受的λ-氨基丁酸以及短鏈脂肪酸、維生素等，就成為能夠調節情緒的“興奮劑”和“滅火器”。 

除了從生理醫學的角度理解食物與情緒的關系，我們還可以通過行為實驗來認識二者。事實上，大量的實驗都證明了食物既能夠成為排解負面情緒的靈丹妙藥，也能夠成為塑造正面情緒的春風雨露。比如，在8種典型的負面情緒下，人們有著不同的食品需求：悲傷時特別想吃肉；壓力大時會想吃酥脆口感的咸味或洋蔥味食品。而像巧克力、乳制品、面包等食物，就有助于激發出愛、抵抗抑郁、舒適平和等心理感受。 

當然，這種對應關系只具有統計學上的意義。人體情緒的豐富程度遠遠不止這些，個體偏好也使得很難用一個固定的搭配來配對情緒與食品。也正因為此，情緒食品才具有非常大的想象與發揮空間。

8種負面情緒下對不同類型食物的需求

8類食物對應不同的正面情緒

調動激發正面情緒，緩解釋放負面情緒，這是食物的兩面性，也是設計情緒食品的底層邏輯。如果僅從表觀的飲食動機上看，人們對情緒食品則包含了嗜好與功能類訴求。淘寶前不久發布的線上最暢銷食品榜單就很能說明問題。疫情期間，數億國人宅在家里，焦慮、壓抑，渴望釋放胃口成為最強的訴求，榜單上的暢銷食品，像螺螄粉、火雞面、自嗨鍋、辣條、雞爪等，均是以味道、體驗見長的嗜好型食品，成為人們發泄情緒的首選。 

不過，疫情總會結束，生活總會恢復常態。生活中不只是有詩和遠方，還有更多的理性訴求。當大家在釋放壓力的時候，還希望能讓熱量攝入少一些，讓脂肪燃燒快一些，讓抵抗力變得強一些，這時候，我們更需要功能型的情緒食品。益智飲料、助眠飲料、功能酸奶、功能糖果等都有可能迎來“黃金期”。 

三、補足“場景研究”短板
情緒食品才能成為一門好生意 

1、場景設計是品牌觸達消費者的必經之路 

從做生意的角度看，鎖定、影響、打動消費者，是品牌運營的終極目的?？v觀近年來國內強勢崛起的情緒品牌，大都圍繞品牌IP、包裝設計、多媒介立體營銷上發力。而在人群細分、場景關聯上似乎總顯心有余而力不足。這個方面，也許是最能撩動消費者心弦、潛藏巨大商機的地方。 

每款情緒食品都應該有屬于自己的特定場景。去年臘八節，三只松鼠推出首款跨界堅果飲料—“第二大腦” 混合堅果雙蛋白咖啡乳。三只松鼠為這款產品設計了多達7種飲用場景，從寫作業到談戀愛，從加班到炒股票，涉及新生代消費者生活的各個層面，精心設計的海報用詞緊追潮流，畫面感十足，讓人過目難忘，購買欲瞬間涌起。 

圖片來源：三只松鼠 

為產品設計合適的場景，需要對消費場景有細致入微的思考，包括所處空間環境、體力和腦力消耗，與他人的互動，對食物形態、便攜性、易食性的要求等等。這里以現代都市生活中最常見的熬夜場景為例。 

不管是伏案加班，還是追劇電玩，大腦和眼睛均處于較高負荷狀態，極易產生疲勞感。從生理角度看，需要補充能量，緩解饑餓。食用方便、分量適中、高能量、提神醒腦，這些特質便屬于熬夜場景下產品的標準配置。 

再進一步，分析不同類型的夜晚活動：消耗腦力的文案工作、消耗眼睛的屏前娛樂、消耗體力的K歌，以及男性和女性，青少年、青年、中年和老年，在產品的風味、功能和體驗訴求上也必然有所差異。 

目前市面上可見的“賦能飽腹”型食品，“滋補養生”型的飲品、速食湯、方便食品，只能說是滿足了熬夜場景的基本訴求。切入更細分的場景和人群，永遠是從擁擠賽道上脫穎而出的致勝法則。 

除了熬夜，辦公室工作、校園學習、睡眠、在室內和室外進行休閑娛樂，以及此次疫情期間五花八門的宅家生活，都是值得情緒品牌關注和研究的消費場景。每個場景都隱藏著個性鮮明的情緒訴求，找到它們、研究它們、滿足它們，這是觸達消費者的必經之路。 

2、如何挖掘情緒食品的消費場景 

日本UHA（悠哈）：不同生活場景的挖掘達人 

UHA是風靡亞洲的日本糖果品牌，其功能型糖果的市場占有率高達90%。在UHA的帶動下，日本軟糖市場從2015年以后快速發展，與整個糖果點心行業疲軟態勢形成了鮮明對照。 

UHA具有功能宣稱的產品系列

圖片來源：UHA官網 

總結UHA的成功經驗，“從生活場景中挖掘產品定位”，這一條最值得品味和學習。在UHA官網的產品搜索頁面上，可以按照不同生活場景尋找相應的功能糖果。場景之豐富令人瞠目，僅僅針對年輕女性就有11種場景之多。 

比如夏日光照很強時，推薦使用富含葉黃素、維生素C和胎盤提取物的軟糖；而在冬季多云天氣里，紫外線輻射較弱，恰好是細菌和病毒容易傳播的時候，要多吃富含維生素C和維生素D3的糖果。此外還有社交場合、上班路上、健身運動，甚至連化妝時、卸妝后對于營養素的需求，UHA也通通考慮到了。

UHA官網上，可以按照不同的生活場景尋找適合的功能糖果

圖片來源：UHA官網 

用豐富的場景和產品線打動消費者，對于像UHA這樣的老字號來說并非難事。但對于實力有限、產品不那么豐富的新生品牌，該如何在場景上做文章呢？ 

Uplift Food：把場景設計權交給消費者 

創立剛滿2年的Uplift Food由職業營養師，兼職作家Kara Landau創辦。公司專注于研究腸道健康益生元纖維和抗性淀粉對情緒的提升作用。旗下產品僅有益生菌混合植物粉、腸道健康曲奇餅干兩款。這里不談產品賣點、營養科學與功效研究，而來看看Uplift怎么做場景？

圖片來源：Uplift官網 

在網站上張貼使用自家產品的菜譜，用美味拉近消費者，這種營銷方式在歐美并不少見。但Uplift無疑把這種方式用到極致。Uplift的產品除了直接食用，最大的場景是在家庭廚房，烘焙達人與美食博主是其核心群體。于是，Uplift干脆把創始人撰寫的營養科普書，應用各種益生元的食譜手冊，統統放在網站貨架上，跟產品一起出售。 

沒想到，效果很好！實際上，Uplift相當于把場景設計權交給了消費者，讓人們在家里邊看食譜邊動手做美食，一下子就記住了產品特點，這比喊100遍廣告語都來得有效；消費者即便做不出滿意的美味，也在DIY過程中放松身心，間接起到了治愈心情的效果，怎么能不對uplift產生好感？所以，Uplift簡直是研究消費心理的高手！ 

Kin Euphorics：聚焦女性社交飲品市場，超強體驗感詮釋優秀的場景設計 

準確地講，Kin Euphorics的產品不能算作酒飲，而是由適應原草藥、植物提取物、GABA、茶氨酸等功能成分制成的液體膳食補充劑。Kin Euphorics主要針對女性的社交活動場景，倡導在健康之下的身心放松與享受。 

圖片來源：Kin Euphorics官網 

Kin Euphorics每個月為會員舉辦4-6場線下活動，從主題廣泛、增長心智的研討會到自助酒會，從培養優良心態的瑜伽到塑造優美體型的跑步，各種以女性為主角的活動中，Kin的無醇功能飲料就會不露聲色地出現，會員們也在不知不覺中體會Kin功能飲料所帶來的“小酌微醺”的舒適與愜意。 

圖片來源：Kin Euphorics官網 

高契合度、巧妙的場景設計，能讓療愈品牌與消費者的距離近到咫尺。 

四、總結 

不止是情緒食品，任何消費類品牌，與用戶建立聯系、進而產生共鳴的過程，就如同交友。從一開始互相熟悉，到加深認識，互相認可，最后成為莫逆之交。在這個過程中，品牌商需要特別注意5個環節：塑造品牌形象，確立消費者定位，設計精準的場景，設計巧妙的包裝語言，以及使用最高效的觸達方式。 

完成這5步，只能說做成了一門生意。要想讓生意長久，還需要3個必要條件：堅持、細節、共情。我曾在簡書上看到這樣一句話，道出了堅持對于企業的意義：“一個偉大的企業未必有特別厲害的故事要講。但如果能從一個特別單純的開始，堅持5年、10年甚至更久，依舊能初心不改，那么無論多樸素的企業都值得我們刮目相看“。堅持看似簡單，卻是很多國內品牌最欠缺的特質。快節奏的時代里，誕生了大量的焦慮族，也讓企業患上了焦慮癥，追求短期利益，看重即時回報，讓品牌難以在消費者心中形成積淀。 

Foodaily報道過大量優秀的海外品牌，或像REBBL那樣堅持做公益，打造更具社會責任感與親和力的品牌形象；或像Uptime Energy那樣在能量飲料行業中獨樹一幟，用“平衡的能量攝入”和服務普通大眾的定位贏得市場，都是在堅守品牌初心。 

細節就是要體現專業度，像UHA在包裝上標識關鍵營養素的含量，讓人們相信這個品牌做事的認真態度。共情是這幾年被提及較多的一個詞，指從對方的角度去看問題，解決問題。Kin Euphorics用女性喜愛的線下活動，激發她們改變自我、積極向上的生活熱情，這就是一種共情思維。前面所談的場景設計，往往需要站在消費者角度，用共情能力勾畫細節，才會獲得強烈的共鳴！ 

情緒食品是為了改善人們的情緒，引導大家追求積極的生活。做情緒食品的生意人，更需要有情商，需要洞察消費者的心理，需要準確把握小眾市場里的機會。就像那些優秀品牌的創始人一樣，有熱情、有真情、有共情。也許，中國情緒食品行業的獨角獸，就會誕生在2020！ 

數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者公眾號：Foodaily每日食品（ID：foodaily）