知乎營銷觀察 001 期：突發公共衛生事件下的商業認知變革

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舉報 2020-04-12

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疫情影響之下，眾多行業和品牌正面臨著不同程度的困境，但消費者集體性的生活形態和消費行為改變，也加速了營銷變革的進程，同時催生了新的經濟風口。

如此情境之下，知乎營銷聯合多家權威機構及專家發起了以「『免疫』攻略 | 守護品牌健康」為主題的知乎圓桌，并將各機構與嘉賓的精華觀點，匯總成為了「知乎營銷觀察 001 期：2020 突發公共衛生事件下的商業認知變革」營銷報告。

報告分為「洞察篇：疫中商業觀察與思考」與「御勢篇：疫后商業趨勢與機會」兩大部分，我們將報告的要點整理如下，也希望可以將行業時艱轉變為行業發展的驅動力，為品牌發展建言獻策。

一、洞察篇：疫中商業觀察與思考

1、消費觀察：「宅生活」催生的新風口

疫情宅家，意味著重大公共衛生事件對整體社會商業秩序構成了巨大影響。而基于對商業價值環節的分析解剖，我們發現，以下幾種商業效益更容易通過「在線化」而放大其影響，或擴大其邊界。

例如，網絡零售進一步效益放大，部分社會消費品零售的交易由于疫情影響，進一步加速轉移到線上；生鮮電商的邊界擴展，疫情的影響養成了消費者生鮮購物的習慣，從而形成生鮮電商邊界擴展；遠程知識付費服務面臨增長機會，疫情帶來的強制性居家辦公，大幅度削弱了線下服務的場景頻次，而讓線上知識服務變成消費者不得不面對的常態； K12 在線教育高歌猛進，2020 上半年的 K12 教育和高校教育全線轉戰互聯網，讓大家發現教育在線化遠未成熟，但這也成為不折不扣的機會；企業與產業數字化升級服務，隨著疫情倒逼大量企業將數字化升級放到重要位置進行考慮，使得能幫助企業數字化升級的咨詢與實施輔導服務，成為一個新的熱門機會。

對于以上或絕大多數領域來說，疫情締造的都是限制場景。我們也期待疫情后，創新者與創業者們能夠更加深入地思考「在線化」究竟為何，如何形成商業價值，以及如何進行價值交付。

2、品牌觀察：品牌從容應對疫情的秘密

相比于預測黑天鵝的運籌帷幄以獲得「從容」，找準自身短板并加以提高鞏固，才是企業們更加現實和力所能及的準備工作。

當商業進入更加隨機、碎片化、不確定的「病毒紀」，「習慣面對困難」將成為企業的運營常態，而「生態位獨特性」「觀念引領」和「用戶驅動」也成為品牌可以更加從容發展的三大要素。

首先，品牌要定義自己的協作生態位。通過找到自身的確定性與能力項，識別自身短板，以及定義自己的節奏，形成更加彈性的精準「與時俱進」。同時要深耕生態鏈布局，借助基礎設施形成自身的「小生態」和抵御風險的生態價值。

其次，要做到可持續的 IP 化生存。IP 不是營銷策略，而是企業戰略行為，品牌需真正理解「自己與社會的關系」，才能完成「從 0 到 1」的內容體系建設。此外，要做到「不同」，因為差異化的發展才是品牌 IP 化的核心能力。

再次，要理解個體自組織特征，并做好調動用戶，建設與運營私域陣地。通過充分發揮用戶自組織的特性，來運營好自身流量陣地。

3、營銷思考：哪些基本功必須被提上品牌日程

此次疫情凸顯了品牌影響力和數字化的重要性，疫后品牌也要更加重視信任感和差異化布局、更加重視內容深耕，也必須把「線上供應鏈」的建設作為基礎建設的核心。

同時，品牌是企業重要的價值保險。企業必須做到有完善的品牌管理系統，良性的品牌消費關系，正向的品牌形象力量和權威的品牌話語地位，才可以在危難之際助力企業從容脫困。

此外，品牌競爭也是消費心智的競爭，在這種疫情爆發并產生巨大影響的情況下，消費心智需要提升，需要對話，需要轉型，這更是品牌的機會，也是品牌思想發生影響力的重要時刻。

二、御勢篇：疫后商業趨勢與機會

1、消費趨勢：可知的消費反彈有哪些

在經歷了特殊時期后，品牌與消費者都期待著會出現大幅度消費增長，但如果出現「恢復性」或「補償性消費」的情況，大概率會聚焦于疫情期間由于限制人們的出行而造成過度缺失的行業領域。

例如餐飲、娛樂、健身和美妝類產品與服務，以及聚會、酒業等與線下社交相關的消費。但從餐飲業到旅游業，其能夠提供的資源與接待量有限，也意味著這種在時間和空間兩方面都有限制的行業領域中，增長是有上限的。而隨著消費者對自身的健康狀況及其自身需求有了重新認識，也會推動健康類、保險類產品領域出現提升，實現真正的行業增長。

同時，從國家層面一直處于引領地位的「新基建」（新型基礎建設）類項目，也有機會在國家整體部署下促成長足的發展。

2、營銷機會：疫后率先發力的營銷機會點

隨著居家時間越長，消費者對于各類精神文化內容的消費需求也呈指數級增加。「云」成為品牌與消費者間的溝通關鍵詞，轉眼之間，所有行業都加速邁進了「云時代」，而直播則成為云溝通中的破局點。

因為直播的實時互動和真實體驗，不僅可以充分滿足用戶的線上互動需求，更是「將線下內容搬到線上」的最佳實踐形式，而特殊的疫情當下，直播形態下的情感陪伴價值也更加凸顯。

對于傳統廣告業而言，疫情也給線下媒體帶來了直接沖擊，為其轉型敲響了警鐘。從放大自身價值到進行數字化轉型，重構傳播模式與商業模式，成為線下媒體轉型的大勢所趨。「創意」和「數字化」作為線下媒體發展的根本，也是其邁向更高臺階的重要支撐點。

3、行業機會：疫后最值得關注的行業機會

線下消費停滯，聚會場所停業，汽車工廠停工，以此給電商、快消、汽車等行業帶來了機會與挑戰。

對于消費者而言，此次疫情也催生了一系列的消費變局。隨著消費者被迫改變以往的生活方式，接觸了很多新渠道、新平臺、新產品，實現從 0 到 1 的消費變化過程。其消費行為的變化，在消費的品類上主要表現為，剛需型產品購買顯著增加；在消費渠道上的表現，則是疫情期間線上則成為主戰場，但預計疫情后的線下也將迎來復蘇。

而對于電商行業而言，加速電商內容營銷的滲透、零售的線上觸達，加速生鮮電商的市場滲透和物流配送的智能化，也將進一步促進電商企業在用戶間的影響力增加，同時加速電商企業優勢的釋放。

同時，雖然疫情為汽車行業帶來的影響較大，但隨著產業與產能的逐漸恢復，以及創新玩法的出現，反而催生出了一些新的生態，加速了汽車行業創新，如直播賣車、網上 4S 店、無接觸取還車、無接觸交付等，頗有鳳凰涅槃浴火重生之勢。

以上精彩內容，均為各位專家、機構與品牌在疫情之下經過靜觀默察、深思遠慮總結而來的智慧觀點。雖然疫情仍在繼續，但我們希望此份報告能夠對品牌的疫中應對有所指導，對品牌的疫后重啟有所啟示，對品牌的營銷變革有所裨益。