“黑科技”助眠妙招！蒙牛晚上好睡眠日“科普式”廣告
失眠，已成為當代社會的普遍煩惱，尤其是年輕群體“買最貴的眼霜，熬最狠的夜”，睡覺這件稀松平常的事竟讓不少人頭疼不已，品牌們也從中看到了商機。
針對用戶需求的睡眠市場逐漸火熱起來，五花八門的助眠產品順勢而生，乳品巨頭蒙牛去年入局推出黑科技助眠牛奶產品“晚上好”，直擊用戶失眠痛點。
本文圖片均來自蒙牛晚上好官微
最近，蒙牛晚上好為洋甘菊口味牛奶飲品打造“一夜安然 煥活明天”主題，先是跨界蝸牛睡眠于3.21國際睡眠日發布《2020中國互聯網用戶睡眠白皮書》。
隨后又發布一組廣告片，聚焦商務人士、游戲達人、考試黨等不同人群的夜晚失眠場景，為消費者解決“失眠煩惱”支招。
蒙牛晚上好不但借勢相關節日熱點為產品制造關注，利用跨界產物深化用戶對產品的功能性感知，還通過廣告細致劃分用戶人群，精準觸達目標受眾。
01 蒙牛晚上好×蝸牛睡眠節日借勢，疊加影響
熬夜一時爽，一直熬夜一直爽？成天說要養生惜命的年輕人，一邊保溫杯里泡枸杞，一邊報復性熬夜毫不遲疑，堪稱人間迷惑行為。
90后00后是消費主力也是熬夜大軍，對蒙牛晚上好來說更是龐大的潛在用戶，自從“睡眠經濟”被炒火后，許多品牌都想來分一杯羹，助眠產品更是層出不窮。
蒙牛晚上好為了讓產品功能深入用戶心智，特意打造“一夜安然 煥活明天”主題，在國際睡眠日跨界調性相符的蝸牛睡眠APP，吸引二者重疊的用戶群體。
一方面，同屬睡眠類產品且功能價值有顯著差異，品牌跨界阻礙較小并避免競爭，蒙牛晚上好飲品與蝸牛睡眠APP可以搭配組合，發揮更好的助眠效果。
兩者跨界合作從身心方面改善用戶睡眠質量，打通品牌的固定用戶圈層，疊加品牌影響力利于吸引更廣泛的消費者。
另一方面，品牌跨界產物具有可靠性，借此提升用戶對產品的可信度，樹立關懷用戶、敏銳洞察需求、值得信賴的品牌形象。
《2020中國互聯網用戶睡眠白皮書》以客觀數據和不同角度分析用戶重視的睡眠問題，既讓用戶對睡眠有清晰認識，也助攻了一波產品宣傳。
因為有數據支撐，所以報告中“夾帶私貨”也不會令人反感，如特別強調助眠牛奶飲品是助眠產品類別中最受用戶歡迎的，順勢植入蒙牛晚上好產品，巧妙捕獲用戶注意。
然后，還在結尾的助眠建議中引用最新研究資料介紹蒙牛晚上好飲品的優勢賣點，這種科普式廣告顯得權威可信，能夠牢牢占領用戶心智。
02 抓住核心訴求，生活化場景引發共鳴
蒙牛晚上好洋甘菊口味牛奶飲品，以牛奶為基底添加天然安神解壓成分γ-氨基丁酸，也就是常說的“GABA”，輔以洋甘菊、酸棗仁等草本植物，助力改善睡眠質量。
這種功能性明確、天然安全的創新飲品抓住用戶核心訴求，依靠蒙牛的響亮招牌和品質保證贏得用戶信賴，恰好彌補了國內睡眠市場乳類品類的空缺。
市面上的保健品廣告畫風大多像腦白金一樣洗腦魔性接地氣，蒙牛晚上好出自經典國民品牌，廣告自然不能落入俗套。
五個睡眠場景廣告聚焦媽媽、白領、商務人士、考試黨、游戲達人的失眠煩惱，將產品主要用戶群體細分，并通過源自現實的失眠場景引起消費者心理共鳴。
廣告采用俯視角度清晰呈現每位人物的失眠狀況，一圈圈文字象征的內心活動就像無窮無盡的精神攻擊，形象生動地描繪出用戶失眠場景。
把用戶失眠在床上輾轉反側的畫面與蒙牛晚上好飲品建立聯想，失眠與好眠的不同精神狀態形成顯著反差，以此突出蒙牛晚上好飲品的強大助眠功效。
整組廣告都在強調“一夜安然 煥活明天”主題，蒙牛晚上好搭建生活化的場景使用戶產生代入感，不夸大不吹噓產品功能，而是由人物精神飽滿的起床狀態證明產品價值。
對于由不同因素導致失眠的用戶來說，蒙牛晚上好廣告較為廣泛地觸達目標受眾需求，并通過相同風格的畫面場景強化用戶對產品及品牌的印象。
03 布局社交新零售，提高用戶粘性
蒙牛晚上好洋甘菊口味牛奶飲品是蒙牛開啟社交新零售的布局之一，由蒙牛的強勢品牌背書和國民口碑鋪墊，強功能訴求的產品通過社交電商精準觸達目標人群。
像蒙牛這樣的傳統企業有多年發展經驗，產品具有競爭力，布局社交電商減少了中間成本，得益于供應鏈、產品質量控制和售后服務優勢，能取得更多用戶信任。
社交新零售就是利用互聯網粉絲經濟，鏈接實體經濟和人，并通過社交裂變進行傳播和分享，此時消費者既是終端用戶也是品牌的合伙人。
蒙牛借助社交新零售重建企業、互聯網、消費者之間的關系，積極利用互聯網和粉絲效應獲得高關注高參與高熱度，運用社交媒介拓展多場景營銷。
蒙牛晚上好打造社交新零售生態圈，通過引流—轉化—復購—裂變—提效的環節，提高用戶粘性并實現客戶的消費轉化及代理商轉化。
但蒙牛晚上好的知名度仍有不足，這次睡眠日借勢營銷就是提升產品的曝光度，視頻廣告也是常規的營銷手段，激發廣大用戶對產品助眠功能的興趣才是目的所在。
在進一步觸達目標受眾并強化產品功能印象后，蒙牛晚上好的社交新零售模式才能更迅速地拉攏客戶，形成銷售和流量閉環。
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