后疫情時代的十大營銷觀察
在所有人的不經(jīng)意間，2020年的四分之一已經(jīng)過去了。
早上瞄了一眼疫情的最新數(shù)字，海外的確認(rèn)人數(shù)還在飆升，而國內(nèi)的疫情高峰已經(jīng)過去。不出意外的話，進(jìn)入4月以后，大部分行業(yè)全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，2020年就正式開啟了。
年前曾經(jīng)寫過一篇《2020年十大營銷趨勢猜想》，現(xiàn)在回頭再看，因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，也許有一部分已經(jīng)完全走偏了。最近一直在觀察，國內(nèi)疫情得到控制后，營銷行業(yè)有什么變化，決定重新寫寫后疫情時代看到的十個營銷觀察，等到年底再過頭來看吧。
創(chuàng)意型營銷向流量低頭
對于這一點(diǎn)的判斷其實(shí)并沒有因?yàn)橐咔榘l(fā)生大的改變，在疫情發(fā)生之前，整個2019年經(jīng)濟(jì)下行已經(jīng)是大趨勢，大多數(shù)品牌開始追求所謂的「品效合一」，創(chuàng)意型營銷的比例被大大削減了。
疫情明顯加劇了這種趨勢。疫情對線下商業(yè)的打擊是巨大的，整個一季度，幾乎所有企業(yè)都把目標(biāo)設(shè)定為「活下去」。整個營銷行業(yè)一季度幾乎是暫定的。
經(jīng)濟(jì)下行和疫情爆發(fā)并不僅僅影響到中小企業(yè)，有意思的是，奢侈品巨頭們也動作頻頻，Prada和Miu Miu登陸天貓，LV登陸小紅書做直播，巨頭們都在向流量低頭。
如果說回「品效合一」的話題，后疫情時代，品牌們顯然將更注重營銷的效果，短期內(nèi)對于品牌建設(shè)投入的預(yù)算明顯會被壓縮。2020年剩下的三個季度，也許品牌們會更加「務(wù)實(shí)」，創(chuàng)意型的案例會明顯減少。
從流量獲取到流量精細(xì)化運(yùn)營
雖然品牌向流量低頭，但并不意味著所有品牌都會以流量增長為第一要義。相反，我認(rèn)為大部分品牌應(yīng)該會把重心轉(zhuǎn)移到既有流量的精細(xì)化運(yùn)營上，簡單的說，就是維護(hù)品牌自己的流量池。
疫情期間，我們看到每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、叮當(dāng)快藥等品牌吃到了這波全民居家的紅利，這些品牌已經(jīng)開始對這段時間內(nèi)收割的流量進(jìn)行精細(xì)化管理和運(yùn)營。
一方面，流量紅利殆盡，獲客成本居高不下，另一方面，不少品牌前兩年大部分精力都在流量裂變上，一層層深挖自己的流量池，而后疫情時代，當(dāng)預(yù)算開始收縮，精力有限的情況下，如何經(jīng)營好之前挖好的流量池，顯得更加意義重大。新增流量重要，流量利用率更重要。
在《2020年十大營銷趨勢猜想》中我說品牌一定會去尋找新的流量洼地，企業(yè)微信就是很典型的一個。而對于流量精細(xì)化運(yùn)營來說，企業(yè)微信同樣也是一個很好的工具，企業(yè)微信和個人微信的進(jìn)一步打通，都有助于企業(yè)更好的把握和掌控用戶從進(jìn)入到下單到復(fù)購的每一個環(huán)節(jié)。
中小品牌更容易出現(xiàn)爆款
疫情當(dāng)下，所有企業(yè)都受到負(fù)面影響。正所謂船大難掉頭，大品牌尤其是跨國性質(zhì)的大品牌，在預(yù)算管理和面對疫情的風(fēng)險(xiǎn)管理上相對更保守、更嚴(yán)格，決策周期相對更長，所以，在后疫情時代，反而是中小品牌的機(jī)會點(diǎn)。
事實(shí)上，進(jìn)入3月后，已經(jīng)有多個中小品牌率先進(jìn)入營銷節(jié)奏，一方面及時抓住第一波報(bào)復(fù)性消費(fèi)，另一方面這個期間的營銷成本相對可控，在及時調(diào)整營銷方案的情況下，中小品牌的策略也許會更激進(jìn)，所以也更容易打造出爆款案例。
其實(shí)，前段時間老鄉(xiāng)雞的連續(xù)兩次刷屏可以算一個中小品牌的爆款案例。我預(yù)測，今年上半年應(yīng)該會出現(xiàn)小范圍刷屏的營銷案例，且更大概率會出自中小品牌。
戶外廣告可能再現(xiàn)爆款
疫情期間，網(wǎng)易嚴(yán)選在杭州投放的戶外廣告因?yàn)榕R時改變策略，將促銷信息改成了公益性質(zhì)的友情提示，這算是疫情期間的一個正面案例。
很多人認(rèn)為這次疫情大大打擊了戶外廣告領(lǐng)域，但我認(rèn)為正是因?yàn)檫@樣，戶外廣告領(lǐng)域成為短期的價(jià)值洼地，在市民日常生活逐漸恢復(fù)正常的同時，戶外廣告的價(jià)值并沒有及時反彈，應(yīng)該會有企業(yè)能踩中這個時間差，出現(xiàn)一兩個爆款案例的機(jī)會特別大。比如最近釘釘在上海人民廣場已經(jīng)開始投放大規(guī)模的地鐵廣告。未來兩個月，戶外廣告可能會慢慢回暖。
另外說一句，如何判斷一個戶外廣告的成功一直沒有清晰的界定，我認(rèn)為成功的戶外廣告，最基本的一條，它的話題討論度和傳播效果能從線下回歸到線上。
快閃店也許會消失一段時間
興于2017年的快閃店，火了整整三年，這次算是被疫情徹底澆滅了。消費(fèi)類品牌幾乎已經(jīng)可以熟練的操作一場快閃店?duì)I銷。
這次疫情之后，以線下門店、商場為主陣地的快閃式營銷也許會銷聲匿跡一段時間，表面上看，疫情導(dǎo)致線下人流的急劇減少，快閃店沒有了生存空間，但事實(shí)上，流行了兩年多的快閃店如今的效果已經(jīng)大不如前，生命周期也該走到一個新階段了。
快閃點(diǎn)還會回來嗎？我認(rèn)為會，但首先是疫情真的告一段落，大眾日常出行不再受影響，更重要的是，快閃店本身需要升級，沉浸式體驗(yàn)比面子上的裝飾更重要。
線上刷屏可能從「技術(shù)層面」入手
眾所周知，這幾年線上刷屏的難度越來越大，微信生態(tài)對「刷屏」的厭惡體制決定了一個案例要想刷屏他的限制條件越來越多。
刷屏的本質(zhì)是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容+新的展現(xiàn)形式。這幾年幾乎很難看到刷屏的H5了，是因?yàn)閮?nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)嗎？我認(rèn)為并不完全是，而是H5所承載的展現(xiàn)形式在這兩年內(nèi)沒有大的變化和升級，導(dǎo)致用戶失去了新鮮感。
但最近似乎又有一些新的變化，比如微信iOS的深色模式，比如蘋果的公眾號上周推送的推文挺火的，并且已經(jīng)看到有品牌開始模仿這種形式。
雖然只是一篇公眾號推文，但已經(jīng)完全脫離了傳統(tǒng)的圖文編輯，基于代碼撰寫，幾乎是把它當(dāng)作一個H5在操作。
說白了，除了內(nèi)容戳中人心外，用戶需要形式上的新鮮感，H5、長圖條漫、短視頻都已經(jīng)很難引起那么多人的興趣了。因此，這種技術(shù)層面的變化和革新很有可能產(chǎn)出爆款，即使只是一個很小的變化。大膽預(yù)測，下一個刷屏的H5或者其他形式的案例，有一個前提條件一定是伴隨著新展現(xiàn)形式的出現(xiàn)。
更多品牌進(jìn)軍直播，但直播不止有賣貨
繼去年雙十一一半品牌嘗試直播帶貨后，這場2020開年疫情給直播行業(yè)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)加了一把火。疫情當(dāng)下，所有商業(yè)都被搬到了「云」上，原本對直播半信半疑的品牌們，也因?yàn)橹鲃颖粍拥脑颍_始進(jìn)軍主播。
品牌進(jìn)軍直播，主要還是兩種形式，一種是和KOL合作，利用直播帶貨，這種形式本質(zhì)上增加了一個銷售渠道；另一種是是官方下場開直播，自己招聘主播組建直播團(tuán)隊(duì)，甚至有網(wǎng)紅細(xì)胞的老板們開始親自下場當(dāng)主播。
這里想說一下，「總裁直播」的形式在去年雙十一就已經(jīng)有很多企業(yè)開始試水了，雙十一期間全球近百位總裁親自上陣當(dāng)起了主播，尤其像寶潔這樣的國際大牌，短短四天內(nèi)就有兩位高管來直播間帶貨。
不止是淘寶，百度也在疫情期間推出上百場直播，后疫情時代，直播成為各大平臺必爭之地，也必然受到更多品牌的青睞和關(guān)注。
盡管如此，依然有不少品牌依然不敢輕易嘗試直播，但隨著時間的推進(jìn)，他們應(yīng)該會更快看清，直播不只有帶貨這個事實(shí)。
云蹦迪、云旅游、云賞花、云逛博物館……這些形式也在告訴我們，直播并非只有「OMG買它買它」一條出路。疫情逐漸消退后，這可能是一次很好的機(jī)會，品牌進(jìn)軍直播，也許可以先從建立用戶關(guān)系開始入手，把品牌知名度和產(chǎn)品更直觀的展現(xiàn)在用戶面前。
對了，淘寶將在3月30日召開2020淘寶直播盛典，發(fā)布全新戰(zhàn)略，建議品牌們都可以關(guān)注一下新的行業(yè)風(fēng)向。
公益營銷剎不住車
兩個月的疫情，導(dǎo)致正常節(jié)奏的品牌營銷在很長一段時間內(nèi)是失效的，于是幾乎所有的品牌都希望在當(dāng)下能給自己帶上「公益營銷」的帽子，這種現(xiàn)象到目前為止并沒有減速的跡象。
疫情對品牌和大眾心理上的影響是巨大且長遠(yuǎn)的，正面的影響是品牌開始主動擁抱社會責(zé)任，公益類的營銷成為主旋律，「溫暖人心」、「責(zé)任感」、「安心」等關(guān)鍵詞相信在未來至少半年內(nèi)依然會成為大部分品牌營銷的方向。
這是不是一件好事，暫時無法評價(jià)，但有一點(diǎn)肯定的是，當(dāng)你做「公益」的時候，盡量不要多想「營銷」，不要用營銷的結(jié)果論來評價(jià)公益的效果。
體育營銷全面熄火
在年前的文章中，我曾預(yù)測2018年世界杯營銷的格局很有可能在2020年奧運(yùn)大年重現(xiàn)。如今，隨著疫情在全球的蔓延，奧運(yùn)會延期、歐洲杯延期、NBA、歐洲五大聯(lián)賽停擺……
很不幸的是，在這之前，很多品牌甚至都已經(jīng)開始為奧運(yùn)會營銷布局，我身邊就有聽到不少為了奧運(yùn)營銷開始組建團(tuán)隊(duì)的品牌，但這次真的是損失慘重。
全球體育賽事的停擺造成體育營銷的全面熄火，不僅主辦方承受巨大損失，也會重挫品牌冠名贊助，悲觀地認(rèn)為，奧運(yùn)會的延期影響巨大，因?yàn)槿虻捏w育賽事都是精密安排布局的，體育大年和體育小年間隔交替，不僅影響著運(yùn)動員的訓(xùn)練和備戰(zhàn)，也牽連著品牌冠名。
雖然日本和奧組委方面都在盡力保障奧運(yùn)會的正常舉行，但歸根結(jié)底還要看歐美各國抗疫的進(jìn)展，體育營銷的熄火，很可能不止2020年，品牌在體育方面的投入可能會更加謹(jǐn)慎。
品牌跨界逆勢回頭，依然是最好的選擇
最近兩周，我觀察到行業(yè)里率先復(fù)蘇的幾個品牌案例，依舊是去年玩的熱火朝天的幾個品牌，拉面說x999感冒靈、鐘薛高x娃哈哈AD鈣奶、完美日記x奧利奧、網(wǎng)易嚴(yán)選x葫蘆娃彩妝……
發(fā)現(xiàn)了嗎？后疫情時代，跨界依然是品牌最好的選擇，因?yàn)榭缃缈梢砸愿偷臓I銷成本博取更多的關(guān)注。在大部分品牌普遍持保守態(tài)度的趨勢下，在跨界上經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌也許有更大的優(yōu)勢。
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