老鄉雞離麥當勞還有多遠？
首發：賈桃賈桃
疫情期間，全國品牌悶著不做聲，各家準備的2020傳播計劃被打斷，只能等待疫情過去，重啟傳播節奏。
這時候，老鄉雞用兩次內容傳播，跳出來了，讓原本安靜的營銷圈子，聽到了聲音。傳播內容，不再贅述。
本文試圖從老鄉雞的發展過程和目前的戰略動作，深度解析老鄉雞這個品牌。結構如下：
一、老鄉雞們的無形推手-宏觀國運
二、老鄉雞四個抉擇-四大戰略動作
三、老鄉雞的營收表現到底如何？
四、從規模和品牌看老鄉雞
一、無形推手-宏觀國運
中國的快餐品牌，總有一個聲音：打倒洋快餐，超越麥當勞。老鄉雞也不例外，董事長束從軒喊著超越麥當勞的口號，想做中國快餐領導品牌。
其實這也是多少中國餐飲人的夢，作為世界頂尖的美食大國，卻沒有一家真正強勢的餐飲品牌。因此，超越麥當勞的口號，顯得務實而又發自內心。
中國餐飲的企業家們希望能做到麥當勞的規模，能打造像麥當勞一樣的品牌。但餐飲行業也正如其他很多行業一樣，強者恒強，馬太效應明顯。
像麥當勞這樣的品牌，布局了最大的規模，最大限度的接觸到了顧客，有穩定可觀的利潤，能持續的做品牌傳播，能定期的推出新產品，并且有完善的后端供應系統。
這已然是餐飲行業的大山，自己不犯什么大錯，誰挑出毛病呢？
中國這幾年的餐飲品牌成長，有兩個宏觀驅動力：一是國家經濟的發展，國家經濟高速增長，各個行業的高速增長，餐飲行業連續十余年平均維持在10%的增長，并且連年高于國家GDP增速；另一個是國民收入的提高，國民收入提升，能真正帶動消費者到餐飲店消費，20年前誰天天下館子，20年后大家都愿意在餐飲店就餐。
過去十年是創立餐飲品牌的最好的時期。
最直接的體現就是增速，老鄉雞創立于2003年，到2011年有134家門店，而2011-2019年，規模翻了6倍。
一些新興品牌比如茶飲類的喜茶，在2017-2018年新增門店近百家。品牌的規模能做到這樣的快速增長，在2010年之前，想都不敢想。
餐飲品牌緩慢爬行幾十年的成績，在過去十年里，短時間就能完成。
加上國內資本環境逐步成熟，資本加碼餐飲；餐飲老板們的品牌認知提升，有打造品牌的決心。這樣的環境下，中國餐飲品牌逐個登上舞臺，全品類爆發，基本奠定了各品類的餐飲大局。
火鍋里面的海底撈、小龍坎、蜀大俠；飲品里面的一點點、瑞幸、茶顏悅色；面條和米粉里面的：味千、和府、五谷魚粉、阿香米線；包子粥類里面的巴比饅頭、曼玲粥店......而中式快餐里面涌現出了老鄉雞、真功夫、鄉村基等品牌。
老鄉雞的成長，離不開這樣的宏觀國運。
二、老鄉雞四次抉擇-四個戰略動作
宏觀國運推動了整個餐飲行業的發展，品牌在大勢下順水推舟。但舟也要有自己的掌舵人，隨時調整航向，決定去往哪里，老鄉雞就是在這樣的環境中，四次轉舵。
1、從養雞-到肥西老母雞快餐
1982年束從軒開始養雞，后來折騰幾年，養殖規模才順利發展起來，到90年代束從軒想讓養雞發揮更大的價值，偶然接受到餐飲培訓，聽老師講，萌生了做快餐的想法。
上世紀八九十年代是“洋快餐”進入中國的高光時刻，肯德基、麥當勞、必勝客前后進入中國，人們在門前排長隊，體驗美國口味。這種現象，經媒體報道至全國，掀起了中國模仿麥當勞的餐飲熱潮，給中國餐飲打了一針興奮劑，比如今天已達萬家門店的華萊士，早起就是模仿起家。
束從軒90年代末已萌生做餐飲的想法，準備了三年，于2003年開創肥西老母雞品牌，做中式快餐，這是老鄉雞的前身。
2000年左右的餐飲大概是什么情況呢？當時中國排名前一百的餐飲企業，總營收才184億，其中百勝以44億絕對領先。并且當時的餐飲頭部企業很多都是酒店酒樓。
束從軒能在這個時期決定做中國式快餐，是一次前瞻的戰略性決策。
但是我們可以推斷的是，2000-2010年，中國本土快餐其實走的很難，正如上面宏觀國運所講，社會發展的基礎條件還沒到。
2、從肥西老母雞-老鄉雞
2011年肥西老母雞請咨詢公司做定位，次年肥西老母雞更名為老鄉雞，定位為安徽最大連鎖快餐。
定位安徽最大，加速開店，搶占安徽本土人們的心智。這次更名其實是很難的一次決策，放到很多人身上，根本做不到。
已經發展了一百多家門的品牌，并且成長了八九年，突然更換名字，這就是把前面的品牌資產全部抹去了。
所以從品牌來上說，這是戰略性的決策，為了未來進攻全國戰略下的戰役犧牲。
品牌做升級，門店也跟著換代升級。
3、試探性的進攻省外區域
2016年，老鄉雞已經全面覆蓋安徽省，16個地級市都有老鄉雞。此時安徽最大的定位已經不合時宜，老鄉雞開始試探性的進攻省外市場。其實這也是老鄉雞發展的一個問題，即使規模達到300多家門店，省外知名度仍然不高，很多人沒聽過，沒吃過。
中國餐飲一般有兩種擴張模式，一種是從一線城市逐步下沉：先布局北上廣，再像一張網一樣向下級城市拉開（很多高端餐飲便是如此，比如當年的俏江南）；另一種是先做大本營，再做全國。
老鄉雞走的是第二種，把安徽徹底覆蓋后，開始向武漢和南京試探。
湖北和江蘇是安徽的臨近省份，選擇了武漢和南京的省會城市，作為省外進攻試點。雖說有距離很近的元素，也有外部的布局思考。我們可以推測為武漢是為進攻華中市場做準備，南京市為華東市場做準備。
省內是大本營，有品牌、供應、政府政策等優勢；省外是新土壤，需要重新播種耕耘。
從省內到省外，是第三次戰略舉措。
4、資本加持下的規模擴張
第四個階段就是我們近兩年看到的動作，加華資本注資，銀行投資，老鄉雞在近兩年規模翻了一倍。如今達到了800余家門店，營收超過30億。
資本就是催速劑，催動品牌快速成長，如今定位于全國領先的老鄉雞，還在加速擴張規模。
規模擴張似乎是老鄉雞追尋的下一階段戰略，邁過千家門店，鋪向全國。
到此，老鄉雞也完成了從養殖上游，到頗具規模的餐飲門店下游，為一體的完整供應鏈條，這是中國餐飲品牌少有的。這樣的鏈條讓品牌在上游更有話語權，也能更好的控制成本。
完成四次戰略轉舵的老鄉雞，在企業戰略和品牌發展上，似乎比任何時候都清晰而有底氣，規模上正在向麥當勞跑去。
然而麥當勞的強大僅僅是因為規模嗎？這是老鄉雞在規模擴張的同時，應該思考的。
三、營收表現到底如何？
歷經四次戰略決策，四個階段的發展，老鄉雞從門店規模上來看，已經在國內快餐品類做到領先陣營。那么，快速擴張的規模下，營收表現到底如何呢？
我們算一筆賬。根據老鄉雞對外資料，目前營收30億，800家門店，平均單個門店375萬一年，平均單個門店每個月32萬左右。再來算一算麥當勞，截止2020年2月，麥當勞在中國內地擁有3500家門店，2019年底，營收243億。麥當勞平均單店一年694萬，單店單月57萬，幾乎是老鄉雞的兩倍。
從門店面積來看，老鄉雞和麥當勞都有大店和小店。這樣來看，老鄉雞的利潤可能并不高。
從人員來看，麥當勞目前在中國有18萬員工，門店3500家；老鄉雞有1.6萬員工，門店800家。以此來推算，似乎人員配置上，老鄉雞有精簡，人員成本會低。
同時老鄉雞是全鏈條，可以從原材料上節省成本。但進攻全國市場，安徽的雞在運輸上反而會加大了成本，所以老鄉雞目前正在籌備上海中央廚房。
品牌傳播上差距就更大了，麥當勞做穩定的品牌傳播，做了幾十年，拋出所有成本支出，凈利潤20億，老鄉雞基本沒什么大的傳播動作，凈利未知。
不過推測來看，老鄉雞營收和利潤表現跟麥當勞還是有很大差距。
那么，如果提高單店營收呢，如何提高利潤呢？
一方面可以提高客單價，老鄉雞目前在上海的客單價以外賣平臺的數據來看，40元左右居多，客單價跟麥當勞差不多，已經算是中高端。而另一個方式就是提高顧客進店率，讓更多的人來吃老鄉雞。從門店的內外布置吸引顧客，從服務和產品吸引，從品牌營銷吸引......
這方面，老鄉雞也有一些動作，近兩次的內容傳播，可以看成是傳播品牌，建設品牌，也可以是看成提升顧客到店率的品牌營銷動作。事實上，從一些外賣平臺的顧客評價內容來看，有相當一部分顧客因為這兩次傳播而進店吃老鄉雞。而老鄉雞要追趕麥當勞，這樣的傳播必不可少。
四、規模和品牌
最后我們來談論規模和品牌。快速擴張規模是老鄉雞目前的戰略動作，正如我上文所說，規模是品牌走向強大的首要路徑嗎？
老鄉雞的前些年發展，定位一直定的是規模，定安徽最大，就在安徽加速開店，定全國領先，就在全國加速開店，來支撐定位，品牌似乎是被催著走的。
麥當勞早些年在中國開店，一直是先聞其聲，再見其人，而老鄉雞似乎是先見其人，再聞其聲。老鄉雞的品牌力沒有提升起來。
在2020戰略發布會上，老鄉雞要堅定執行干凈衛生戰略，干凈衛生是完全可感知的東西，餐飲又是高頻消費，消費者走進店里，吃東西，就會發現菜品、門店是否干凈衛生。而我們從外賣平臺仍然可以看到關于衛生問題的評價。
老鄉雞要打造品牌還得從另一個角度來做營銷傳播，鎖定品牌價值，建立品牌形象，持續的傳播品牌核心價值，最終在消費者心中積累成大廈般的品牌資產。
品牌傳播上，前些年，老鄉雞沒有什么動作，今年，有兩次刷屏級的營銷傳播，一次董事長手撕聯名信，一次“土味”發布會。
如何評價？這樣的傳播挺好，廣告行業內有關于這次討論，業內多貶義評價，但很多人并沒有理解到傳播的內核，以創意和形式來評判這次傳播，這明顯是功夫不到位，理解不到品牌傳播的目的。
“土味”發布會，消費者的第一感知是“土”，傳播出來的信息也是土，這跟老鄉雞的產品緊密捆綁，如果消費者將這個“土”和肥西老母雞的“土”相融合，土雞就代表好產品，土雞湯就是好雞湯，傳播目的就達到了，鞏固了產品認知。說句實在的，這樣的傳播已經勝過廣告圈大多數傳播內容。
老鄉雞離麥當勞還有多遠？品牌上有多遠？
營銷傳播是打造品牌必不可少的手段，老鄉雞要想超越麥當勞，除了顯而易見的規模擴張，還得有持續的品牌傳播、公關活動、甚至是公益舉措。
而這樣的現象，是中國餐飲的普遍現象，老鄉雞不是個例，而是樣本。
除了在資本加持下的規模上追趕，能在品牌建設上，多一些目標明確的，兼具情感創意的傳播，并且長期保持，讓品牌在消費者心中不僅僅是所謂的“最大”、“領先”，老鄉雞的品牌一定會更上一層。
參考資料：
疫情下的餐飲逆勢樣本：老鄉雞狂奔全國，華爾街見聞
老鄉雞逆勢宣布全國化，經濟觀察報
餐飲百強揭曉，中華工商時報
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作者公眾號：賈桃
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