品牌的「新三度」：速度、高度和溫度
這幾天，「麥當勞改logo」的話題在圈內被不少人討論，巴西麥當勞臨時修改了facebook的頭像，鼓勵大家在疫情期間保持距離，「相隔片刻，永遠在一起」。
從這件小事中，展開了不少思考，想和大家一起分享。
這么久以來，品牌建設的「三度法則」一直被品牌建設者們奉為教科書。品牌對于知名度、美譽度和忠誠度的追求，這么多年也沒有變過。
不敢說品牌三度法則過時了，但從有效的品牌認知和經驗上看，我越來越覺得，在老三度之外，品牌似乎更應該轉而關注「新三度」了，即品牌速度、品牌高度和品牌溫度。
一、品牌速度：天下武功唯快不破
去年，投資銀行易凱資本發布了一份關于中國消費產業的調研報告。其中提到，中國消費品牌的創生速度是前所未有的。
如果我們回望歷史的軌跡，將不同時期的品牌發展移到同一個緯度下，這種感受會更明顯。
19世紀中期，普法戰爭為歐洲第二次工業革命創造了土壤。一連串歐洲品牌開始進入發展期。LV是典型的代表品牌之一。
1854年，路易威登巴黎市中心開設了第一家專門店，到1896年，LV的商標已經小有名氣，直到60年后的1914年，LV終于把最大的旗艦店開到了巴黎香榭麗舍大街上。
如果以此為起點，1984年，LV又經過了70年才在巴黎和紐約同時上市。代代相傳的LV，從成立到上市，經過了130年的漫長過程。
1900時代，美國經濟崛起，耐克和星巴克可以看作美國品牌發展速度的縮影。1964年，奈特和鮑爾曼各出資500美元成立藍帶體育用品公司，但直到1972年才正式更名，正式生產完全美國設計的Nike運動鞋。1980年上市并進入中國，前后經歷了15年。
而星巴克1971年剛成立時，只是西雅圖街邊一家賣咖啡豆的小門面，直到18年后，霍華德·舒爾茨收購星巴克，才開出第一家售賣咖啡的星巴克門店，6年后，星巴克作為第一家專業咖啡公司成功上市。
二戰后日本經濟迅速發展，現在耳熟能詳的日本品牌基本誕生于那個階段，MUJI在1980年被正式開發，1983年在東京開出第一家獨立旗艦店，直到現在演變成一種生活方式和生活哲學。而日本首富柳井正的優衣庫，從1949年一家名不見經傳的服裝店，到1984年開出第一家優衣庫，發展成為如今世界級的服裝帝國，用了整整38年時間。
以往，在所有人的記憶里，并沒有「中國品牌」的概念，我們只知道「中國制造」，但這種格局正在被迅速顛覆。得益于供應鏈能力的極致優化和中國社會基礎建設的普及，在品牌創生速度上，中國的新消費品牌正在以更快的速度邁過「成長期」進入「爆發期」。
我們總覺得，小米、OPPO之類的品牌已經很快，但事實是，一山還有一山高。
瑞幸咖啡，攜10億資本入局，18個月登陸納斯達克，2年時間在華門店數量超越星巴克。
元氣森林，靠氣泡水3年時間把估值做到40億，而家樂福被蘇寧收購時的估值也才60億。
2016年成立的拉面說，第二個雙11銷售額就已經突破1000萬，2019年銷售額2.5億。
「中國十元店」名創優品，成立4年后，年銷售額就從0做了到100億元，今年鎖定赴美上市。
中國品牌正在快速出現，并躋身國際舞臺。「Brand in China」正在取代「Made in China」。
「品牌速度」的優先級正在領先「品牌知名度」，現實迫使品牌必須以高姿態進入市場，迅速搶占市場。
二、品牌高度：大象無形，大音希聲
有人會質疑中國的品牌速度，暴發戶式增長的品牌沒有底蘊，來得快去得也快。
我覺得這個問題需要解構品牌速度背后的真正原因，瑞幸咖啡背后是中國移動支付的普及和成熟的城市間配送體系；名創優品背后是中國下沉市場極大的消費升級需求。
他們雖然快，但并非空中樓閣。當然，百年歷史的品牌有更深的文化底蘊，這決定了它的品牌高度。
可口可樂在意大利的這組戶外廣告始終讓我印象深刻，紅色背景下只有可口可樂的文字logo和「feel it」的主題。
你看，它并不需要畫出瓶身，但你依然能清楚的「看」到這是一瓶可口可樂，腦補出瓶身，甚至能感受到它正在冒著氣泡。
用流行的話說，「這是高手」。
品牌高度需要時間的積累，但這并不影響品牌迅速崛起獲取知名度和市場占有率。話說回來，品牌速度和品牌高度，并非魚與熊掌不可兼得。但站在同一經度上拿兩者進行對比我認為是不公平的。
你怎么能預知100歲的瑞幸咖啡就不會比100歲的星巴克更有高度呢？讓時間去證明。
三、品牌溫度：上士伐謀，攻心為上
如果「品牌高度」我們尚可感知，那我覺得「品牌溫度」就是無法言說的奧義。
品牌忠誠度是一個虛無縹緲的存在，你時刻在努力追求，但終究無法得手。消費者沒有義務對品牌忠誠，而品牌必須時刻對消費者保持忠誠。這很矛盾。但品牌溫度是我們努力一下就可以夠到的東西。
你看到麥當勞為了疫情臨時修改了自己的logo，你也能看到疫情期間將生產線轉產口罩的五菱和比亞迪。
你看到奧迪和奔馳在社交網站上互慶生日，麥當勞和漢堡王用廣告相愛相殺，你也能看到喜茶和茶顏悅色在微博上調侃逗趣。
你看到可口可樂把塑料瓶回收做成包包，你也能看到摩拜把廢棄單車做成家具。
品牌是什么？品牌的英文單詞「brand」最早是「烙印」的意思，指的是中世紀時烙印在馬、牛、羊身上的烙印，用來區分不同的飼養者。這也是「品牌」最早的來源。
演化到現在，品牌在商業上的終極意義是「創造溢價」。溢價并不單單體現在商品價格的升值上，更多的也許是心理上的「溢價」，比如面對同品類的貨架時優先選擇，比如認準「XX出品」的無條件信賴。
追求品牌溫度最直接的做法是「品牌人格化」，但人格化不只是常見的社交媒體藍V人格化，藍V的人格化運營，并不足以把品牌當成人。品牌是企業的靈魂，所以品牌也應該是具有靈性的。一個品牌能做到知冷知熱，并不是靠自說自話做到的，而是在與消費者的互動中逐漸形成的。
時代變了，品牌也許不必像以前一樣。品牌速度也許比知名度更重要；品牌的高度決定了用戶的美譽度；雖然用戶對品牌沒有忠誠度，但品牌必須有溫度。
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