“新冠啤”60天賠了20億！品牌該如何取名？
“成也名，敗也名”，用來形容科羅娜啤酒最適合不過。
一場疫情，讓科羅娜啤酒一夜之間遭遇嫌棄，深陷名字風波，60天居然丟了整整20個億，喜提“最慘品牌”的稱號。
或許有人會疑問，疫情和科羅娜啤酒完全不沾邊，科羅娜這次到底又做錯了什么呢？
一、科羅娜深陷“撞名門”，“撞名”新冠病毒
原來，科羅娜啤酒出大事背后的原因，居然是品牌名跟新冠病毒“撞名”了。
科羅娜啤酒的英文是Corona beer，在西班牙語中有“皇冠”的含義。
新型冠狀病毒的英文是coronavirus，將新型冠狀病毒的英文名拆解之后，你就會發現恰好是由科羅娜(Corona)和病毒(Virus)組合而成。
盡管事實上，此新冠非彼新冠！
但在談毒色變的當下，科羅娜與“冠狀病毒”同名，讓消費者忍不住將科羅娜跟病毒聯想在一塊，打從心里自然會抵制這個品牌，導致科羅娜股票連續下跌。
無故躺槍的科羅娜，更揚言愿意捐出1500萬，讓新型冠狀病毒改名為BudLightvirus（BudLight為百威啤酒）。
撞名不尷尬，遭人排斥才可怕。
從人見人愛到人見人躲，科羅娜表面上看是無辜；但如果從品牌取名的原則來分析，就會發現一切都在情理之中。科羅娜取名的失誤在于，英文名讓人產生負面的聯想，這恰恰違背了“寓意好”的原則。
其實遭遇“新冠撞名”風波并不是個案，此前山東青島一座“新冠高架橋”就因為撞名火了，引發網友紛紛建議改名。
有人說，一個優秀的品牌名相當于1000萬的營銷費用。
毫不夸張的說，好名字決定營銷成敗。那么品牌到底該如何取名，才能讓營銷事半功倍？
二、避免晦澀：簡單易記，降低記憶成本
要說品牌取名的第一道大關是什么？我認為最基本的原則就是：簡單易記。
名字越簡，流傳越廣，成本越低。
正如營銷大咖史玉柱說的：“一個名字如果不上口，不容易記，往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達到讓別人記得住的效果。” 品牌取名要通俗易懂，接生活地氣，降低消費者的記憶成本，否則只會讓品牌隨時與消費者擦肩而過。
以阿里動物園的取名技巧為例。
“簡單、好記，又能夠引來爭議”，據說這是過去馬云起名的慣用招數。 自從淘寶商城改名為天貓之后，阿里就把旗下品牌拓展為一家動物園：天貓、菜鳥、螞蟻、盒馬、飛豬、閑魚、蝦米。
不難看出，阿里巴巴給旗下多數產品取名，都是以大眾化的動物名字來命名。
這些動物名字本身就有簡單、短小、易記的特點；再加上人類對動物，本來就有與生俱來的好感，自然有助于消費者記憶。
不僅如此，阿里巴巴此舉還是將整個“動物園品牌”，作為保護傘品牌使用。
試想一下，當阿里再啟用一個新品牌名，就可以直接套用阿里動物園取名方法。既節省重新研究品牌名稱的環節，也無需花費大量廣告費創建品牌認知，就能讓阿里出道的新品牌，快速被消費者接受。
三、避免拗口：朗朗上口，利于傳播
你的名字是屬于你的，但現實中別人用它比你用它的次數多。
同理，品牌名不光是企業用來做營銷，還是給消費者自己使用的。
俗話說：“金杯銀杯，不如群眾的口碑。”品牌的本質就是口碑，打造品牌名字目的在于發動傳、并引發口碑，最終都需要眾口相傳出來。
如果你的品牌名不利于發音，就錯失了一個為品牌建立口碑的契機。
品牌名字讀起來要朗朗上口，順溜不拗口，才能更有利于傳播。
你會發現優秀的品牌名叫起來，都是富有節奏感，構成音律和諧美。
比如我們所知的：可口可樂、QQ、探探、滴滴、拼多多、花唄、太二等，都是順口、好讀、好聽的名字。
又好像同為茶飲品牌，喜茶的名字，顯然比奈雪的茶更容易傳播。
這就涉及到取名技巧的兩個問題。
首先是閱讀體驗，可以適當地使用疊字、疊詞，押韻、俗語、數字等，優化發音的效果；其次是書寫體驗，則應該遵循“字數少，筆畫少”的原則，概括起來就是要做到“短、少、亮”。
我們來看汽車圈的反面教材，就是雷克薩斯、英菲尼迪的改名故事。
2004年的時候，豐田把凌志(Lexus)品牌名稱，由中文改為音譯——“雷克薩斯”；英菲尼迪原本叫“無限”(Infiniti)，2005年進入中國市場后，改名為“英菲尼迪”。
改名事小，傳播事大。
凌志、無限改名之后，有人說更加高大上，但也有人說實際上傳播效果大打折扣。
四個字不僅不利于發音傳播，復雜的筆劃還給書寫造成負擔，堪稱是兩個不討好的改名。
四、避免“不務正業”：加入產品屬性，傳達“我是做什么”
一個品牌名承載的還是品牌定位。優秀的名字會說話，告訴你的消費者，你能夠帶來什么。
因此品牌取名除了思考傳播層面的問題，還要解決“我是誰”的問題，讓消費者清晰了解企業的業務和產品，無須進行另外解釋。
所以說，品牌名字要“不誤正業”，避免“不務正業”。
企業萬萬不可脫離業務、產品而取名，要為名字融入產品內涵、功能賣點。
當然界定品類的同時，取名還要避免讓名字淪為一個通用名稱。要是一個名字適用于所有同類產品，那么就缺乏獨特性，也很難甩開同質化。
拿去哪兒、餓了么名字為例，既有行業屬性，也有品牌個性。
“去哪兒”讓消費者第一眼看了，就能聯想到關于交通出行、旅行等場景，相對于多數“XX旅游”名字，多了幾分親切感。
同理，“餓了么”也能給人建立一種聯想，這個公司提供的是與“吃”相關的服務，比“餓了外賣”增添一絲生活氣息。
還有我們熟知的“企查查”的名字，巧妙關聯企業信息查詢工具的屬性，還兼顧了傳播的便捷性。
五、避免產生歧義，建立正面的聯想
特勞特在《定位》一書中就提到，“名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產品階梯上。”換言之，沒有意義的名字，難以在消費者心智中占位。
趨利避害、趨吉避兇是人之本性，選擇品牌的時候亦是如此。
你不妨這樣去理解，把品牌看成一種信仰，信仰來自消費者心中形成的品牌印象。要知道商業向來是以信為本，信賴感就是安全感。
為什么科羅娜會突然被冷落一邊，就是因為名字有歧義，讓人聯想到關于病毒的不安畫面，引起內心強烈的不適。
取名的時候，一定要避免歧義和誤解，包括進行本土化改名，也要注意文化差異。
在我們的身邊，不乏有寓意好的名字。
以雪糕界的網紅品牌“鐘薛高”為例，“鐘薛高”就是與“中雪糕”形成諧音，傳遞了“中國的雪糕”的格調內涵，還能引發大眾對于中國文化的認同感。
再看瑞幸，““瑞”說的是祥瑞，“幸”表達了幸運，承載著“咖啡里的幸運”意義。消費者念起來，也會感知到喝瑞幸咖啡的益處，從而產生信賴感和歸屬感。
在取名方面，值得借鑒的還有華為。
華為把整個山海經的神獸注冊下來起名，如“鯤鵬”、“泰山”、“凌霄”、“麒麟”，印象最深刻的當屬華為把系統命名“鴻蒙”。
華為引經據典取名的做法，并不是單純為了實現“整齊劃一”，更是賦予名字神怪文化，強化自身中國品牌的形象。
特別是在現在市場上，產品的種類越來越豐富，消費者的選擇空間也越來越大。沒有一個好寓意的名字，就很難為品牌構建差異化，與競爭對手拉開距離，更別談搶占用戶心智。
六、總結
科羅娜做夢也沒想到，自己的名字把自己坑了，最后攤上了大事。
盡管一般理智的消費者，都相信科羅娜是無辜的，但我們也看到實際的負面影響已經造成。
這應了中國的一句話：水能載舟，亦能覆舟。
這個道理用在品牌身上同樣合適，名字和品牌如同水和舟的關系，彼此相互影響。
科羅娜案例也給其它企業一個啟示，給品牌起名需謹慎。有時候我們往往只聚焦到某一點，忽略了綜合考量。
取個好名字不外乎這幾點，一是簡單、醒目、易記；二是便于消費者傳播，還要關聯品牌、產品，以及賦予正面聯想等，這都是起名的幾大考量維度。
當然有了“好讀音、好字形、好寓意”的名字，并不意味著品牌營銷就大功告成， 這顯然是不切實際的想法。
營銷，是品牌名的最后一公里。
品牌還需要對名字進行長線的傳播，讓品牌名就像“語言的釘子”一樣，扎進消費者心智中，才會讓消費者一直感受到品牌的存在。
本文部分參考資料：
[1] 《營銷管理》第九章“創建品牌資產”，菲利普.科特勒
[2] 《定位》第九章“名字的威力”，特勞特
[3] 紅酒書院，《從麥當勞改名金拱門，看品牌取名的學問！》，王德惠，2017.10.28
[4] 良大師，《“新冠牌”啤酒真倒霉:60天賠了20個億》，良叔大大，2020.03.11
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