群雄逐鹿的文案江湖上，有一位無人不知的絕世高手。
它每次出現，只大筆一揮，寥寥幾字就結束戰斗。它特立獨行，自成一派；它傲睨萬物，圈粉無數。它的出現，一改數碼產品文案的畫風，把老百姓看不懂的“xx內核，xx處理器”統統換成to c的人話……
它是蘋果，一個顛覆科技行業的3C大拿，一個啟發文案人的廣告奇才。
而蘋果官網，是果粉剁手的罪惡之地，也是文案高手偷偷放在網站書簽里的寶藏素材庫。
在2020年春季發布會之前，蘋果官網已經妥妥Settle了一批標準版的王牌產品文案，包括MAC、iPhone、iPad、AirPods等全線產品。仔細觀察，個別產品文案稍有調整，例如MacBook Pro從“一身才華，一觸，即發”改為“高能，召喚高手”；但也有許多從誕生之初一直沿用至今的廣告語，比如MacBook Air“輕輕地，再次傾心”。
趁官網改版前，文章悉數攬下了蘋果官網99%的Headline（指標題，與Slogan意思相當，但范圍更廣），為收藏之用，也順便剖析一下，蘋果文案究竟妙在何處。
一針見血的Headline，一句話濃縮產品
大衛·奧格威認為，80%的讀者只看廣告標題，不看內文。
在信息爆炸的21世紀，這個觀點只會更加適用，蘋果也深諳其道。點進蘋果官網，我們能看到它的最大特色之一，在于為每款產品搭配一句標志性的headline。它將整個產品的配置、性能、工藝設計等全部信息提煉濃縮為一句話。寥寥數字，不僅最大程度降低消費者對產品的認知成本，更重要的是能為產品找準定位。
這句headline的作用好比龍首，擔起統領全局之大任。
在龍首的統領下，還有若干“龍爪”分列支撐。
除了概括產品各部分信息，龍爪更重要的任務是引導受眾閱讀文案內文。甚至許多龍爪的headline只是個引子，必須結合下面的詳細文案一并閱讀，才能領會個中妙處。
美國文案大師羅伯特·布萊曾將有效標題的創作法則，總結為 “4U文案寫作公式”：Urgent（急迫感）、Unique（獨特性）、Ultra-Specific（明確具體）以及Useful（實際益處）。蘋果官網的headline，就將4U公式運用得得心應手：
Urgent（急迫感）
產品：iPhone 11 Pro，特性：4K 視頻
文案：可橫可豎，可近可遠，可裁可剪，可明可暗，很可以。Unique（獨特性）
產品：MacBook Pro，特性：Blackmagic eGPU 和eGPU Pro
文案：用上臺式電腦級圖形處理器，不必非得用臺式電腦。Ultra-Specific（明確具體）
產品：MacBook Air，特性：觸控ID
文案：你的指紋，就是你的密碼。Useful（實際益處）
產品：MacBook Pro，特性：鍵盤和觸控板
文案：工作間，更靜一點。
動輒左右全球科技行業風向的蘋果，在一針見血的文案風格外，更加收放自如，多了一份從容不迫和一點小傲嬌。參照小馬宋老師在《那些讓文案絕望的文案》里的思考方向，我們不妨用客戶的角度，來看看Apple是如何對答如流的！
客戶：給產品寫一句Slogan，最好朗朗上口
【MAC 高手大集結?！?/strong>
1、MacBook Air：輕輕地，再次傾心。
2、MacBook Pro13英寸：動力強大，能力更強大。
3、MacBook Pro16英寸：高能，召喚高手。
4、iMac ：外形過人，實力過分。
5、iMac Pro：強大，大有專業風范。
6、Mac Pro：以實力刷新一切。
7、Mac mini：全身大改造。
8、Pro Display XDR（顯示屏） ：征服雙眼，震撼人心。
9、macOS Catalina：Mac 的本領，突飛猛進。
【新一代iPad，全系列亮相。】
1、iPad Pro（2020新款）：你的下一臺電腦，何必是電腦。
2、iPad Pro：iPad 最大的自我飛躍。
3、iPad Air：超強，超值。
4、iPad Air（另一版本）：強勁在手，無論高手新手。
5、iPad：廣受歡迎的iPad。
6、iPad mini：身量小，能量大。
【iPhone11系列】
1、iPhone 11 Pro：Pro 如其名。
2、iPhone11 ：一切都剛剛好。
【Apple Watch：智能手表的代表，雙系列出手。】
1、Apple Watch Series 5：這塊表，好不一樣。
2、pple Watch Series 3：充滿活力，保持健康，緊密聯系。
【AirPods全系列，各有妙處。】
1、AirPods pro：妙得不同凡響。
2、AirPods：妙出新境界。
3、AirPods（另一版本）：無線，無繁瑣，只有妙不可言。
【其他】
1、Apple Music：上千萬首歌曲，敬請沉醉。
2、iPod touch：你喜愛的音樂，隨身帶著走。
3、配件：給好聽的歌曲，搭個好看的裝備。
4、HomePod：家的新聲。
客戶：突出產品強大的性能
1、MacBook Pro13英寸，固態硬盤：身手利落，做什么都快。
2、MacBook Pro16英寸，處理器和內存：跟得上各種才思敏捷。
3、iMac Pro，先進散熱管理：十足高冷。
4、Mac Pro：最高達28 核的威力，縱情揮灑創造力。
5、iPad Air：做什么都輕松，還能同時做。
6、iPhone 11 Pro：想要多一小時的續航？給你五小時，拿走 不謝。
7、HomePod：給揚聲器一個更聰明的大腦。
8、iPad Pro（2020新款）：說真的，真是快到讓很多PC 都眼紅。
客戶：突出每款產品的獨特功能
1、iPad mini：小巧易帶，正合你口袋。
2、iPhone 11 Pro：Pro 級攝像頭系統 自我超越，再而三。
3、iPhone11：輕松一拍，大家臉上都有光。
4、Apple Watch Series 3：三個圓環，圓一個目標。
5、AirPods pro：入耳，從未如此悅耳。
6、AirPods：一放下，就充上。
7、HomePod：小體量，大音量。
客戶：接地氣，和消費者對話，說消費者的語言
1、MacBook Air，觸控ID：你的指紋，就是你的密碼。
2、Pro Display XDR：你怎么工作，它就怎么配合。
3、macOS Catalina：你愛用的App，Mac 上照樣能用。
4、iPad Air：不足一斤，卻容納種種所需。
5、MacBook Pro：整個工作室，跟你到處跑。
6、iMac Pro：這臺iMac 是18 核的。對，你沒看錯。
7、Mac mini：內有升級空間，歡迎露一手。
8、iPad：動筆畫，隨你出神入化。
9、iPhone11：說真的，想拍失手還真不容易。
10、iPhone 11 Pro，智能HDR：想不到吧，你的滿分大作還能再加分。
與喬布斯共事14年，曾任蘋果創意總監的肯·西格爾(Ken Segall) 在著作中表示，簡潔就是蘋果的超級符號：“‘簡潔’象征著蘋果公司的核心價值觀……從它的產品、廣告、組織架構、零售店以及與消費者的關系上，都能看到“簡潔”的影子。在蘋果公司內部，“簡潔”是一個目標、一種作風，也是一套衡量標準?！?/p>
當然，肯·西格爾(Ken Segall)個人也大力推舉簡潔的創意方向。橫空出世的那句“Think Different”出自他手；以“i”字頭的產品線命名，也是在他的堅持下敲定。
正如我們現在看到的，在文案方向上，蘋果也一貫堅持極致簡潔，自成一派。
條條Headline相加就是長文案，有趣吧？
拆分為句，合并成文。
考慮到網站頁面體驗，蘋果將產品屬性拆分為多個利益點，逐屏詮釋。
蘋果的有趣之處在于，它在官網不寫長文案。
但個別產品的短句標題整合到一起，便成為一則順滑到底、前后連貫的長文案。更重要的是，這樣的長文案與普通長文案相比，辭藻更加簡潔、明快，句句干貨。而非那些為了填滿紙張，用大段華而不實的文字包裹一個賣點的長文案，這樣的文案，似乎看起來感性，讀起來很美，但其實什么也沒說。相對而言，由headline整合而成的長文案則單刀直入，每句都是重點，既清楚地傳達了產品訴求，讀者也看得懂。
另一方面，長文案，必須邏輯自洽。
在《文案創作完全手冊》中，作者提到一個與AIDA法則同時期應用的4P公式，即Picture（描繪）、Promise（承諾）、Prove（證明）、Push（敦促）。我們節選一段iPhone11Pro的文案加以整合，看看是否遵循了這個文案公式。
來，定睛細看。
Pro 級攝像頭系統 自我超越，再而三。（描繪）
……
Pro 級性能 這款先進的芯片，正待發揮出十成功力。（描繪+承諾）
想要多一小時的續航？給你五小時，拿走 不謝。（承諾+證明）
創造硬度更高的玻璃，不是高科技，而是分子層面的黑科技。（描繪）
水花？小意思。（承諾+證明）
超高的折抵換購價值，好眼光自然有高回報。（承諾+敦促）
當然，這只是對成品文案的反推，或許在撰寫過程中，創意人員并未字字句句都遵循某個嚴苛的公式或法則，但有一條規律是確定的，那就是：有目的地寫作。
任何字句、段落，都必須服務于整體的創意方向。對崇尚簡潔的蘋果來說，簡化句子的方法，首先就要大刀闊斧地砍掉形容詞。不信？來試著數數下面這幾大段文案的形容詞，我打賭你兩只手就數得過來。
【iPad Pro（2020新款）：你的下一臺電腦，何必是電腦?！?/span>
它如同一片充滿魔力的玻璃。
它快到讓很多筆記本電腦都眼紅。
它的Pro 級攝像頭打通了真實和虛擬的交界。
它能讓你用手、用筆、用鍵盤，還有觸控板來互動。
它，就是新款iPad Pro。（Liquid 視網膜顯示屏）
還想找更先進的移動設備顯示屏？祝你成功。（攝像頭）
iPad 攝像頭能有多厲害？
好好深入了解一下。（性能）
說真的，真是快到讓很多PC 都眼紅。（iPadOS 專屬光標）
小光標，點出個大彩蛋。（妙控鍵盤）
懸浮，玄妙吧。（Apple Pencil）
藝術家用也好，
學生用也好，無論誰用都好。（便攜性）
論輕裝簡行，筆電們都羨慕得不行。
【選iPad的理由】
這個電腦，
不是一般的電腦。它擁有電腦級的性能，
卻保持了iPad 的輕便。它這樣的電腦，
讓你指指點點就能把事搞定。它的做事方法，
讓大多數電腦只能默默旁觀。它既有普通電腦的那些軟件，
還有上百萬專為iPad 打造的App。它能幫你把文件整理在一處，
并在不同設備上取用。它以安全為本，也以保護
你的隱私為己任。它能自動保持系統更新。
它在設計時，
就把輔助功能放在心里。
【iPhone 11 Pro：攝像頭、顯示屏、性能，樣樣Pro 如其名。】
來，定睛細看。
Pro 級攝像頭系統
自我超越，再而三。4K 視頻
可橫可豎，可近可遠，
可裁可剪，可明可暗，
很可以。超廣角
天高海闊，一鏡通收。夜間模式
低光里，更見高科技。人像模式
拍人像，動人心。智能HDR
想不到吧，
你的滿分大作還能再加分。隨手切換，拍照秒變拍視頻。
慢動作，
自拍的新姿勢。Pro 級顯示屏
超視網膜XDR，
出類拔萃，一看即知。Pro 級性能
這款先進的芯片，
正待發揮出十成功力。想要多一小時的續航？
給你五小時，拿走 不謝。創造硬度更高的玻璃，
不是高科技，
而是分子層面的黑科技。水花？小意思。
超高的折抵換購價值，
好眼光自然有高回報。
【Apple Watch Series 5：這塊表，好不一樣。】
這塊表，有個不睡覺的屏幕。
它的樣子，能隨心定制。
還能挑選你喜歡的材質。這塊表會時時關心你的心。
也會在噪音超標時提醒你。
輕輕一點還能記錄經期。這塊表，能幫你達成健身目標。
激勵你多站站、多動動、多練練。
為你在線播放上千萬首好歌。這塊表，方向感十足。
在手腕上就能下載各種App。
讓你不帶手機也能出門。
刷卡刷公交，抬手就好。
還能把Siri 呼來喚去。對了，我們提過這塊表還能看時間嗎？
Saatchi & Saatchi廣告公司的創始人莫里斯·薩奇曾經說過：“簡單就是一切，簡單的邏輯，簡單的爭論，簡單的視覺印象。如果你不能把你要表達的意思簡化成干凈利落的幾個字或幾句話。你的表達肯定有問題?！?/strong>
蘋果式的文案，建立在“簡潔”的核心之上，和消費者溝通對話的方式之上，最終渾然天成，達成了一種不為廣告而廣告的既視感。掌握足夠深厚的功力，才能寫出舉重若輕的作品。
蘋果的文案之道，值得每一位文案學習、學習、再學習！
素材來源：Apple（中國大陸）官方網站
*文章所提及的所有產品和文案，都可點擊此處獲得PDF版資料，歡迎取閱分享，密碼：6wcb。
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